Most invesztálni kell a szalámimárkákba

A cikk a Trade magazin 2024/8-9. lapszámában olvasható.

A tavalyi az infláció éve volt az élelmiszerek között, de az alapanyagok drágulása a magas hústartalmú szalámik piacát különösen érzékenyen érintette. Az eladások mintegy 10%-os visszaesése következett be, az év végétől azonban a volumenek újból emelkednek.

Kategória szintű váltás is megfigyelhető, vagyis szalámi helyett a szaláminak tűnő termékre váltanak a vásárlók

Befagyott az átlagár

Szabó-Spanyol
Henriett
PICK senior brand
manager
Bonafarm

– Minden hónapban látunk néhány százalékos növekedést mennyiségben, a vásárlók kezdenek visszatérni a szalámihoz, és adott esetben többet, többször is vásárolni belőle – jelzi Szabó-Spanyol Henriett, a Bonafarm PICK senior brand managere. – Ez többek közt annak is köszönhető, hogy a kategória átlag­ára hasonlóan alakul a tavalyi év azonos időszakához képest. Csatornák tekintetében még mindig a diszkontokban vásárolják leginkább a fogyasztók a szalámit, de a volumen növekedése a többi kiskereskedelmi csatornában következett be. A legalapvetőbb ok az akciós tevékenység intenzívebbé válása. Mi a PICK szalámi termékeinkkel is számos ilyen aktivitást folytattunk.

Még mindig tart a piacon a lefelé váltás, konstatálják a piaci szereplők.

Benkő András
kereskedelmi és
marketingigazgató
Kaiser Food

– Ez nemcsak a márkák vagy a gyártói/kereskedelmi márkák közötti váltást jelenti, hanem kategória szintű váltás is megfigyelhető, vagyis szalámi helyett a szaláminak tűnő termékre váltanak a vásárlók – hívja fel a figyelmet Benkő András, a Kaiser Food Kft. kereskedelmi és marketingigazgatója. – Az árakciók eddig is fontosak voltak, de most még inkább erős lett a vásárlást befolyásoló erejük.

Benkő András hozzáteszi: kisebb változatosság jellemzi a vásárlásokat, kevesebbféle terméket vesznek a fogyasztók. A Private Label szegmens erősödik, és olyan gyártók is erőteljesebben jelennek meg itt, akik idáig más üzletpolitikát folytattak.

Tartós lehet a kereskedelmi márka erősödése

Kelecsényi Zita
trade marketing specialist
KOMETA 99

– A saját márkás termékek erősödése véleményünk szerint hosszú távon folytatódik majd – tekint előre Kelecsényi Zita, a KOMETA 99 Zrt. trade marketing specialistája. – Az olyan olcsóbb termékkategóriák, mint például a felvágottak, szeletek, szintén a sonka- és szalámipiactól vettek el vásárlókat. Az árak alakulását tekintve azt látjuk, hogy a minőséget előtérbe helyező gyártó cégek nem tudtak jobb akciókat adni, de nem is emeltek árat.

A cégnél azt tapasztalják, hogy a fogyasztók egy része még mindig nincs megfelelően tájékoztatva. Miközben bevásárlásaikat nagyon erősen az akciók vezérlik, nem ismerik a különböző élelmiszerkönyvi kategóriák minőségi különbségeit. A termékek megnevezései is sok esetben megtévesztőek, hiszen szalámi és szalámi, lecsókolbász és lecsókolbász között is van különbség. A cég ezért nagy hangsúlyt fektet az edukációra.

– A KOMETA 2023-ban márkatermékeivel volumennövekedést ért el, és meglepő módon az akciós részarány csökkent 2022-hoz képest – tájékoztat Kelecsényi Zita. – Ez azt jelenti, hogy a márkáink megfelelő ár-érték arányt képviseltek.

Bár az áremelkedés miatt felmerülő problémák megoldása napi szinten kihívást jelent, a cégnél továbbra is odafigyelnek a vásárlóik elvárásaira.

– A modern élelmiszertrendeket figyelembe véve új receptúrákat fejlesztünk, a portfóliót folyamatosan vizsgáljuk, és megválunk olyan termékektől, amelyek nem teljesítenek jól. Az innováció ugyanis akkor eredményes, ha javítja a kategória teljesítményét – szögezi le Kelecsényi Zita. – Aktivitásainkat folytatjuk: húzómárkáinkra fókuszálva folyamatosan használjuk a marketing teljes eszköztárát, és ezen a jövőben sem kívánunk változtatni. Továbbra is célunk, hogy a jó minőségű, megfizethető árú élelmiszer mindenki számára elérhető legyen.

Takarékoskodási stratégiák

A fogyasztók körében a költségcsökkentési stratégiák alkalmazása többféle módon nyilvánult meg ebben a kategóriában.

– A drágább termékek helyett a vásárlók sokszor választották az olcsóbb, de még elfogadható minőségű alternatívákat, valamint a kedvezőbb árú saját márkás termékeket. Gyakran kisebb kiszereléseket tettek a kosarakba, hogy egy alkalommal kevesebbet kelljen költeniük, vagy épp azon gazdaságos kiszereléseket keresték, amelyek kedvező ár-érték arányt kínálnak – sorolja Borbély Eszter, a Gyulahús Kft. marketing managere. – Előtérbe kerültek a multipack csomagok is (mint például a Gyulai multipack Mini Májas – 4×50 g kiszerelés).

Észrevehető, teszi hozzá, hogy a fogyasztók aktívan figyelik az áruházláncok akcióit és kedvezményes ajánlatait: „akcióvadászatba” kezdtek, amelynek köszönhetően bizonyos mértékben olcsóbban juthattak hozzá akár a húskészítményekhez.

Dankó Csanád
marketingkoordinátor
Gallicoop

Ugyanakkor az elérhetőbb árú és a gazdaságosabb kiszerelésű termékek előtérbe kerülése nem feltétlenül jelenti azt, hogy a fogyasztók kevesebbet vásárolnak, hívja fel a figyelmet Dankó Csanád, a Gallicoop Zrt. marketingkoordinátora.

– Sőt, éppen ellenkezőleg: gyakran választják a kedvezőbb kilogrammonkénti árú, nagy kiszerelésű termékeket – húzza alá Dankó Csanád. – Mindazonáltal az elmúlt év rávilágított arra is, hogy van egy komoly vásárlóerővel rendelkező réteg, akik még mindig a prémium minőségű termékeket keresik. Nekik nyújtanak alternatívát a Gallio márkanév alatt forgalmazott prémium termékeink, amelyek magas hústartalmuknak és megbízható minőségüknek köszönhetően nagyon szépen teljesítenek az FMCG-piacon.

Ugyanakkor az átlagfogyasztók vásárlási szokásai valóban megváltoztak, ismeri el. Őket leginkább a közvetlen vásárlásra ösztönző árleszállításokkal lehet elérni.

– A kereskedelmi márkákat tekintve is érvényesül az elvárt piaci magatartás – állapítja meg a Gallicoop marketingkoordinátora. – A kereskedők fokozott elvárásai miatt ezek magas minőségű termékek, melyekhez a leggyakrabban kedvező ár párosul, így, ebben az árérzékeny környezetben még inkább megnövekedett irántuk a kereslet.

A szalámi kategória ékkövének tekinthető téliszalámi eladott mennyisége újra növekedési pályára állt

Alkalmakat teremtve

Az idei évet tekintve kifejezetten optimisták a piaci szereplők, és változatos eszközökkel építik tovább márkáikat. A PICK-nél például arra koncentrálnak, hogy minél több lehetőséget kínáljanak, vagy alkalmat teremtsenek a több mint 150 éves PICK Téliszalámi és más PICK szalámik fogyasztására.

– Számunkra a legjobb hír, hogy a szalámi kategória ékkövének tekinthető téliszalámi eladott mennyisége újra növekedési pályára állt – mondja Szabó-Spanyol Henriett. – Ehhez hozzájárultak akciós aktivitásaink is: a nyári nagy futballesemény ideje alatt PICK Téliszalámi szeletelt termékeinket 11%-kal töltöttük túl, a PICK Téliszalámi rudas termékekhez pedig időszakosan izgalmas ajándékokat (tíz­órais zsákokat, illetve szurkolói sálakat) csomagoltunk tavasszal és nyáron. Ezeket az aktivitásainkat a jövőben is folytatni fogjuk, hiszen nagy népszerűségnek örvendenek. Bízunk benne, hogy a piaci tendencia így is folytatódik tovább, és a minőségibb és értékesebb termékek forgalma növekedik.

A cég a hagyományos TV-kommunikáció mellett egyre nagyobb hangsúlyt fektet az online térre is, mind social media, mind klasszikus online hirdetések vonatkozásában.

– Az influencerekkel is egyre többet dolgozunk együtt: a tavaszi kirándulás kampány kapcsán a VALMAR együttes is PICK szalámis szendvicsekkel indult útnak, a nyári időszakban pedig Schäfer András magyar válogatott labdarúgó életébe pillanthattunk jobban bele – idézi fel a senior brand manager. – Fontos számunkra, hogy a kommunikációnk is meg tudjon újulni, ezáltal a fiatalok számára is vonzóbbá váljunk, hogy ők is olyan emlékeket szerezzenek a PICK szalámikkal kapcsolatban, amelyekre mi is oly szívesen emlékezünk.

Márkaépítés másképp

A Kaiser Foodnál úgy érzékelik, hogy az új termékekre jelenleg kevésbé fogékonyak mind a vásárlók, mind a kereskedelem szereplői, így az új termékek bevezetése nincs annyira fókuszban náluk, mint az előző időszakban.

– Az alacsony vásárlóerő miatti fogyasztás-visszaesés a polci megjelenésben is visszatükröződik: egyrészt jóval kevesebbféle termék van a polcokon, másrészt azok is inkább olyan gyártók termékei, akik még költenek a márkaépítésre, és eddig is bizonyítottak már termékeikkel a vásárlóknál – jegyzi meg Benkő András.

Egy ilyen periódusban, amikor a Private label termékek évről évre nagy lépésekben törnek előre, a márkaépítés egyre nagyobb invesztíciót igényel, ezért jól meg kell válogatni ennek eszköztárát, emeli ki a Kaiser Food Kft. kereskedelmi és marketingigazgatója. Az ATL- és BTL-eszközök vegyítését úgy kell alkalmazni, hogy ne csak a brand­ismertség nőjön, hanem a marketing egyben az azonnali forgalomnövekedést is elősegítse.

– A kereskedelmi partnereknél alkalmazható instore eszközök helyett ezért egyre inkább olyan akciók kialakítására összpontosítunk, ami nem igényel plusz költséget a partnerek felé, hanem a brandre költött összeget közvetlenül a fogyasztó tudja érzékelni – árulja el Benkő András.

Az export ösztönzi az innovációt

A Gyulahús Kft.-nél folyamatosan dolgoznak termékeik fejlesztésén a széles körű, változó piaci igények kielégítését szem előtt tartva. Ilyen például a speciális étrendi igények kiszolgálása: termékeik továbbra sem tartalmaznak laktózt és glutént, így az ilyen típusú táplálékallergiában szenvedők bátran választják ezeket.
– Az innovációk során kulcsfontosságú szempont számunkra, hogy új termékeink változatlanul magas minőségét fenntartsuk, illetve továbbra is beilleszthetők legyenek a különböző táplálékallergiában szenvedők értendjébe – jelzi Borbély Eszter. – Exporttevékenységünk folyamatos innovációra és fejlesztésre ösztönzik a vállalatot, ugyanis a különböző piacok eltérő igényeket és követelményeket támasztanak felénk, ezzel elősegítve a termékportfóliónk folyamatos bővítését és javítását.

Márkanevük imázsának erősítése és termékeik eladásának ösztönzése érdekében átfogó stratégiát alkalmaznak. Ennek elengedhetetlen része a folyamatos márkakommunikáció, ezért rendszeresen indítanak promócióközpontú kampányokat, amelyekkel a legfontosabb márkaattribútumaikat is erősíteni tudják.

– Márkakommunikációnk további célja, hogy megerősítse a célcsoport emocionális kötődését. Többcsatornás jelenlétünk magában foglalja az országos és helyi szintű kommunikációt, a televíziós és online térben egyaránt. Kihasználjuk a közvetlen kapcsolatépítés adta lehetőségeket például különböző gasztronómiai fesztiválokon, kiállításokon és egyéb élelmiszeripari rendezvényeken, de természetesen emellett aktív jelenlétet folytatunk a főbb közösségimédia-platformokon is – foglalja össze a Gyulahús Kft. marketing managere.

A fogyasztók aktívan figyelik az áruházláncok akcióit és kedvezményes ajánlatait

Innovációk minden árkategóriában

A Gallicoop Zrt. a teljes ellátási láncot integrálta a működésébe, a keltetéstől, a készítmények előállításáig és a kereskedőkhöz való eljuttatásáig. Ennek az integrált ellátási láncnak köszönhetően sokkal nagyobb a mozgásterük. Ez biztosítja számukra, hogy az áremelkedést a lehető legminimálisabb szinten tartsák.

– Igyekszünk mindig odafigyelni a piac visszajelzéseire és vásárlóink igényeire. Ezen visszajelzések alapján a gazdaságos termékeinket folyamatosan fejlesztjük, és igyekszünk új ízekkel előrukkolni – beszél a háttérben zajló munkáról Dankó Csanád. – De, ahogyan egy piacvezető nagyvállalattól elvárható, termékfejlesztő kollégáink folyamatosan azon dolgoznak, hogy minden ár- és termékkategóriában időről időre innovációkat tudjunk bemutatni. Ennek a szellemiségnek köszönhetően debütáltak 2023-ban a sajtos-baconos és zöldfűszeres ízesítésű Gallio grillkolbászok, a szuvidált felsőcombfilé és a gyros hús, amelyek azóta egyre népszerűbbek. Termékfejlesztés szempontjából az idei első félév különösen mozgalmas volt, hiszen számos új prémium sonka- és panírozott pulykamelltermék került a kínálatunkba. Az eladások fokozása érdekében folyamatos és egyre intenzívebb a social media jelenlétünk, a második félévben pedig egy átfogó marketingkampánnyal is készülünk. Kampányaink fontos elemeit képezik az óriásplakátok, a rádió spotok, újságos megjelenések, vagy akár a TV-reklámok. De, igazodva a célcsoport szokásaihoz, egyre nagyobb hangsúlyt fektetünk az online jelenlétre is. Izgalmas, új lehetőségeket teremt a 2023-as év elején elindított TikTok csatornánk, ahol újabb és újabb receptötletekkel gazdagodhatnak a követőink. //