Magazin: Mennyit adsz érte?

Nagy László
vezérigazgató
Kunság-Szesz

A fogyasztók által pálinkavásárlásra fordított összeg a közelmúltban nőtt, akárcsak az igény a minőségi pálinkára, és a pálinka imázsa erősödött – állapítja meg Nagy László, a Kunság-Szesz vezérigazgatója –, egyértelműen pozitív attitűdök kapcsolódnak hozzá, amelyek megjelennek a néphagyományokban, tradíciókban, szokásokban és a hungarikum jellegben. Ez a piaci tendencia köszön vissza a számokból is: 2009–2015 közötti időszakban a kereskedelmi pálinka mennyisége stabil maradt, miközben a szeszesital-fogyasztás tendenciája csökkenő volt. Magyarországon a sör mellett az égetett szeszes italok fogyasztása a legnépszerűbb, 2016-ban az égetettszeszesital-forgalom 168 Mrd Ft értékű volt. Ugyanakkor a piac elérte a telítettségi állapotot, és a NETA bevezetése 2019-ben igazi kihívás az ágazatnak.

Haász Dömötör
premium spirits
brand manager
Coca-Cola Hellenic
Magyarország

A prémium kategória vásárlóinak elsődleges döntési szempontjai az íz, ár és a csomagolás – állítja Haász Dömötör, a Coca-Cola Hellenic Magyarország premium spirits brand managere. – Fontos, és kutatásaink egyértelművé is tették, hogy az ízmegkülönböztetés sajnos kevésbé a pálinka minőségére, inkább magára a gyümölcsre vonatkozik. Többek közt ebből is következik az, hogy a márkák közti keresztvásárlás magas, hiszen a kereskedelmi forgalomban kapható pálinkák vásárlói többségében inkább gyümölcs-, mint márkahűek, de tény az is, hogy a fogyasztók döntő többsége továbbra is laikus a pálinka kategóriát illetően. A mért fogyasztói preferenciákból a prémium termékek mérsékelt iramú, de egyre nagyobb térnyerése mutatkozik meg, így nem véletlen, hogy a Rézangyal márka 2019-ben a fogyasztói és vásárlói és márkaigények alapos feltérképezése után egy gondosan megtervezett, különlegesen magas minőséggel és élvezeti értékkel bíró pálinkakollekcióval lépett be a top prémium szegmensbe.

Sebestyén Gábor
üzletágvezető
Ital Magyarország

A fogyasztók az elmúlt 2-3 évben egyértelműen a prémium termékek irányába indultak, ezt a folyamatot erősíti fel a NETA adó miatti drasztikus áremelés – véli Sebestyén Gábor, az Ital Magyarország bor- és pálinka üzletágvezetője. – Az áremelés olyan jelentős a polcokon, amit már csak a prémium, magas alkoholtartamú és speciális fajtapálinka kategória tud volumencsökkenés nélkül elviselni. A HoReCa- és a hiper szegmens teljesen eltérően reagálta le az adóemelést: a vendéglátó tovább specializálódik, magas alkoholtartalmú, drágább pálinkafajtákat futtatja; gyakori kérés tőlük, „amit nem lehet máshol megkapni”. A hiper szűkíti a választékot és saját márkát fejleszt az alsó, mainstream szegmensben, meghagyva a prémium márkákat a polcon, de szűkítve az árérzékeny szegmenst. Az átalakulás egyértelmű vesztese az alsó szegmens, az árérzékeny kategória, mert nem tud árat emelni; a saját márka kiváltja a termékeit, piaca szűkül.

Adók, versenytársak

A legálisan előállított, prémium termékek mellett nagy mennyiségben hozzáférhető, magánfőzdékben készülő párlatok hatásában látja az eladási számok folyamatos csökkenésének okát Vértes Tibor, az Agárdi Pálinkafőzde társtulajdonosa is:

Vértes Tibor
társtulajdonos
Agárdi Pálinkafőzde

– Évről évre nő a gyümölcs felvásárlási ára, újabb adók terhelik a legálisan előállított pálinkákat, s a minőségi alapanyagok, illetve a rárakodó költségek miatt drágulnak a termékek. Kereskedelmi főzde viszonylag sok van, jelenleg 180–200 közé tehető a számuk, de ebből csupán alig 20-30 termékei érhetők el országos szinten az üzletek polcain. A többiek tevékenysége elsősorban inkább a bérfőzésre koncentrálódik. Mivel a pálinka forgalma erősen visszaesett, az üzemek valószínűleg tovább szelektálódnak. A mi tapasztalataink alapján a magyar fogyasztó meglehetősen konzervatív ízlésű, a hagyományos gyümölcsökből készített, klasszikus ízvilágú terméket szereti inkább. Persze kell szélesebb portfólió is, mert mindig vannak, akik keresik a különlegességeket; az Agárdi választékában is megtalálhatóak a kisszériás, különleges gyümölcsökből pálinkák.

Horváth Zita
brand manager
Dunapro

– A piac mára sokszereplőssé vált – teszi mindehhez Horváth Zita, a Dunapro brand managere –, de kevés az olyan erős márka, amely széles körben tudna folyamatos, állandó és magas minőséget nyújtani. Vendéglátóhelyeken szinte mindenhol más márkával találkozunk, kevés a széles körben ismert és elismert brand. Fogyasztói oldalról azt tapasztaljuk, hogy növekszik a magas minőségű termékek iránti kereslet – ez a pálinkapiacon is megfigyelhető. Éppen ezért a célunk a Márkházi Pálinka márka felkarolásával partnereink minőség iránti igényeinek kiszolgálása, egyúttal széles körben ismert és vonzó fogyasztói márka építése.

Kollégáinál némileg borúlátóbban elemez Hegedűs Attila, a Gusto értékesítési és marketingigazgatója:

– A kereskedelmi pálinkák gyártóinak nemcsak az otthon főzött, egyre jobb minőségű házi pálinkák, de a nemzetközi piac jelentős marketingtámogatással bíró alkoholos italai is fejfájást okoznak. A már alapból magas áron pozicionált termékek a prémiumizáció kapcsán még drágábban kerülnek a polcokra, egyre nehezebben lesznek elérhetők, vagyis a nagy forgalmat lebonyolító multik polcairól eltűnik a választék, a különlegességek csak az erre szakosodott szakboltokban vagy webáruházakban lesznek elérhetők. A főzdék száma fokozatosan csökken. A jelentős áremelkedés mellett a kisebb főzdék (300 millió Ft árbevétel alatt) nem tudnak marketingre költeni, a jelenlegi kínálatban sok 10 évnél is régebbi fejlesztéssel szerepelnek. Ebben a kategóriában a disztribúciós hálózat fenntartása is meghaladja a legtöbb szereplő lehetőségeit, így jelentős engedménnyel kénytelenek viszonteladókat bevonni, ami jelentős árrést von el.

A szakember úgy véli, a következő 2-3 évben a pálinkapiacot 4-5 márka uralja majd, szűkösebb, de sok helyen elérhető választékkal. A gyártók közvetlenül is próbálnak eljutni a fogyasztókhoz, ezért is hozta létre vagy újította meg az elmúlt évben sok főzde saját webáruházát. A minőségi pálinkákat nagyobb mennyiségben vásárló vendéglátóhelyeken is csökkent a pálinkafogyás, mert a fogyasztók az adott árszinten sokszor szívesebben próbálnak ki más különleges italokat. A beszerzésnél koncentrálódik a vásárlás: az ital-nagykereskedő egyre szűkülő pálinkaválasztékából kénytelen választani.

A fogyasztók tudatosabbá váltak, átlagéletkoruk lejjebb tolódott. A vásárlók többsége a prémium termékek nagy részét ajándékba veszi, így elsősorban a tetszetős termékeket részesítik előnyben. A pálinkát saját fogyasztásra vásárlók a magasabb alkoholtartalom felé mozdultak el. Az ízek tekintetében még mindig a hagyományos gyümölcsök vezetnek, de a birs, piros vilmoskörte és a különlegesebb málna is teret hódít.

Hol fáj a legjobban?

– A pálinkapiac fennálló problémája alapvetően nem a csak elvben szabályozott és közel ellenőrizhetetlen illegális főzés gigantikus volumenében keresendő – húzza alá Haász Dömötör –, hiszen az azokat és a kereskedelmi forgalomban kapható pálinkát vásárlók igényei jelentősen eltérnek egymástól; sokkal inkább a NETA piacra gyakorolt igen negatív rövid és hosszú távú hatásából, a márka és/vagy kategória kommunikációs stratégia és végrehajtás hiányának kettőséből fakad.

Nagy László sem állítja szembe az otthon főzött pálinkákat a kereskedelmi pálinkafőzéssel:

– Az otthoni pálinkafőzés és a saját pálinka szeretete a tradicionális vidéki, falusi élet szerves része volt. Ugyanakkor az állandó, standard minőséget a kereskedelmi pálinkafőzés biztosítja. Ezt igényli a kereskedelem és a márkahű fogyasztó is. Hiszen a pálinka nem egy szeszes ital a sok közül: a gyümölcs valódi lelke, benne van a termelő szakértelme, a főzőmester tapasztalata.

– A házipálinka-készítés elsősorban az elsőáras termékek piacára van nagyobb hatással, ennek felszámolása az árérzékeny szegmenst tudná erősíteni – mutat rá Sebestyén Gábor. – A prémium kategória a fejlettebb technológiai szinttel és a pálinkamesterek szaktudásával még mindig meg tudja fogni azt a fogyasztói réteget, amely hajlandó kifizetni magasabb árat egy egyedi stílusú, magasabb alkoholtartalmú, kézműves jellegű pálinkért. A pálinkafogyasztás egy évtizede kezdődött forradalma, amikor a fiatalok újra visszataláltak a pálinkához, talán már csöndesedik, de a prémium szegmens fejlődése még tovább tudja erősíteni a fogyasztók pálinka iránti elkötelezettségét.

– A kereskedelmi forgalomban csökken az eladott pálinka mennyisége; nyilván nem a pálinkáról szoktak le a magyarok – szögezi le Vértes Tibor –, hanem akkora mennyiségben érhetők el a magánfőzdékben és bérfőzdékben készülő termékek, hogy ez a törvényes kereskedelemre negatív hatással van. Bízunk benne, hogy ez változni fog: a piac alakulása mindig függ az aktuális törvényektől, azok betartatásától, ellenőrzésétől, a minket terhelő adóktól és persze a fizetőképes kereslettől.

– Bár az új szabályozási környezet nem kedvez a kategória növekedésének – mondja Horváth Zita –, ennek ellenére azt tapasztaljuk, hogy a pálinkapiacon is egyre nagyobb a kereslet a megbízható, állandó minőségű, prémium termékekre, ráadásul a nagyvárosokban a saját célra készült párlatok kevésbé elterjedtek és hozzáférhetők: mi ezekre a fogyasztói igényekre koncentrálunk majd.

– A szellemet kiszabadítása után nagyon nehéz visszagyömöszölni a palackba – véli Hegedűs Attila. – Óvatos becslések szerint a kereskedelmi főzdék előállításának tízszerese készül otthon vagy illegálisan üzemeltetett főzdékben. Ez minden vevői kategóriától forgalmat vesz el. Egy esetleges visszarendeződés legalább kétszer annyi időt igényelne, mint ami a szabad főzés bevezetése óta eltelt.

Vállalati és közösségi marketing

– A Rézangyal márka rövid és hosszú távú marketingstratégiája kutatásokból kinyert tényeken, értékesítési statisztikákon, várható trendeken és a márka által kitűzött célokon alapul – fejti ki Haász Dömötör. – Mindezen összetevők mentén a 2019-es évben alapos tervezőmunka gyümölcse érik be: első lépésben új köntösbe bújtattuk a közismert „Classic” palackokat, és racionalizáltuk az alap termékportfóliót, míg a második lépésben egy olyan kategóriában állítjuk fel az új mércét, amelyben a Rézangyal márka korábban még nem volt jelen: a top prémium szegmensben.

– A Kunság-Szesz Zrt. fejlesztésének egyik alapvető eleme a technológiai és környezettudatos beruházások mellett a Mátyás brand létrehozása és építése – hangsúlyozza Nagy László. – Ennek részeként fontos számunkra a fogyasztók elérése, a márka bemutatása, ezért voltunk jelen különféle fesztiválokon és rendezvényeken. A Mátyás brand egyszerre jelent új arculatot, új designelemeket, a minőséget, a tiszta gyümölcsös ízt, illatot és a Mátyás-legendáriumhoz való kapcsolódást. Tevékenységünkkel segítjük divatba hozni a pálinkát, erősíteni a minőségi italok iránti igényt és a kulturált pálinkafogyasztást. Közös cél az új élmények nyújtása, gasztroturisztikai programok szervezése, a kapcsolódás a turizmus sikerágazatához.

– Az Agárdi 17 éve van a piacon, fejlesztjük és igyekszünk minél szélesebb körben elérhetővé tenni a termékpalettát – mondja Vértes Tibor –, a piaci környezet és a fogyasztói igények változásaira reagálva hozunk döntéseket a portfólió alakításáról, bővítéséről. Ennek legfontosabb lépése új párlatválasztékunk, vagyis a háromféle gin, az érlelt rum és a single malt whisky megjelenése kínálatunkban. A pálinka mint gasztroturisztikai termék lokális fejlesztése már régóta üzleti stratégiánk része: 2006-ban nyitottuk meg az Agárdi Látogató Központot, ahol bemutatjuk a főzdét, a pálinkakészítés folyamatát, helyben lehet kóstolni, vásárolni.

– 2019-ben vásároltuk meg a Márkházi Pálinkafőzdét – informál Horváth Zita –, az idei feladataink legfontosabb célja egy, a piaci és fogyasztói igényeknek tökéletesen megfelelő portfólió kialakítása lesz, az eddigi márka értékeit megtartva.

Sebestyén Gábor szerint az idei évben a kivárás jellemzi a piacot a marketingstratégiák kialakításánál.

– Az erős brand továbbra is fontosabb lesz, mint a főzde: sok márka több főzdéből szelektálja a legjobb minőséget – állapítja meg a szakember. – A prémium kategóriás pálinkák az emelkedő árak miatt a vendéglátás irányába fognak erősíteni. Ennek hatására a hazai gasztroforradalom és a pálinka megismertetése a külföldi turistákkal egymást erősítő folyamat lehet. A pálinkák közösségi versenye, a Nemzeti Pálinkakiválóság Program további lehetőség a prémium pálinkák népszerűsítésére: ennek előnyeit már láthatjuk, ám nem eléggé ismert a fogyasztók, különösen a külföldiek körében. Az egységes pálinkastratégia kidolgozásának lehetőségét a vendéglátás és a turizmus további fejlődése fogja megteremteni.

Haász Dömötör a közösségi pálinkamarketinget elemezve a szakma által elfogadott, hiteles szakértői marketing(!) szervezet által kidolgozott, hosszú távú célokon, kutatásokon és tényeken alapuló pálinkakategória- és pálinkamarketing-stratégiát hiányolja, azaz a szakmai munkának azokat az alapjait, amelyek nélkülözhetetlenek a közösségi marketing sikerességéhez:

– A jelenlegi aktivitással kapcsolatban a meglátásom az, hogy mivel ezen kategória és/vagy brand marketing alapok hiányoznak, az elsődleges szerepet a rövid távú és/vagy márkaspecifikus kereskedelmi célok szolgáltatják a hosszú távú megoldást biztosító, ám mindenképpen kompromisszumot kívánó megoldások helyett. Amíg az alapok hiányoznak, sajnos ez természetes. Ezt bizonyítja a kategória szereplőinek merőben eltérő véleménye, az egyes szakmai fórumok parttalan vitái és a valódi eredmények valóban érezhető hatásának ­
hiánya is.

Ipacs T.