Mennyiben befolyásolja a jövedelmi helyzet a boltválasztást?

A diszkontokban az alacsonyabb jövedelműek vásárolnak, a hipermarketekben bonyolított nagybevásárlásokkal spórolni lehet, a szupermarketek pedig a gazdagabbak kényelmét szolgálják. Vajon igaznak bizonyulnak ezek a sztereotípiák a mai Magyarországon?

A GfK Hungária 2010. évi Kereskedelmi Analízisek tanulmányából számos következtetést levonhatunk az üzletválasztás motivációit illetően, és a régi beidegződések közül is többet megcáfolhatunk vagy árnyalhatunk.

Kezdjük a diszkontokkal! Tényleg a szegények spórolnak azzal, hogy itt vásárolnak? Nos, a háztartások túlnyomó többsége, tízből közel kilenc család vett valamit diszkontban 2010-ben, vagyis ez az üzlettípus széles körben elfogadottá vált. A szegmensen belüli sajátos kettősség, hogy az új hard diszkontokat inkább a magas jövedelműek, a régebbi láncokat viszont az alacsony jövedelműek és az idősebbek látogatják átlagon felül. A diszkontok legnagyobb súllyal a kisvárosi háztartások bevásárlásaiban szerepelnek.

A hipermarketek népszerűsége töretlen: piaci súlyuk növekedett, vásárlóik száma stabil – bár utóbbi mutató tendenciáját tekintve jelentős eltérések mutatkoznak az egyes láncok között. A legnagyobb hipermarketlánc vásárlásai az országos átlaghoz igazodnak, a többiben kifejezetten felülreprezentáltak a magasabb jövedelmű háztartások. A hipermarketek vásárlói elsősorban autóval közelítik meg az üzleteket, és egy-egy alkalommal jelentősebb összeget tudnak a kasszáknál hagyni.

2010-re is igaz volt az a válság kezdete óta megfigyelhető tendencia, hogy a lakóhely közeli kisboltok szerepe megnőtt: a csatorna minden más üzlettípustól forgalmat tudott nyerni. A folyamat több ok eredője: egyrészt a sok kisebb vásárlással elkerülhető a nagyáruházak áru- és akcióbőségének csábítása, másrészt az autós közlekedés megemelkedett költségei (üzemanyagár, törlesztőrészletek) miatt is átértékelődött a nagybevásárlások gazdaságossága. Ezt támasztja alá, hogy a kisboltok szerepe kiemelkedő a kistelepüléseken, valamint hogy a hazai láncok esetében felülreprezentáltak a viszonylag alacsonyabb jövedelmű háztartások.

A szupermarketek pozícióját sem kell azért félteni, bár egy kettős szorítás érezhető esetükben. A tehetős vásárlók inkább a nagyobb árubőséggel rendelkező hipermarketek felé mozdulhatnak, míg az árérzékeny fogyasztókat eltántoríthatja, hogy ennek a csatornának a legmagasabb az észlelt árszintje. Ebben a helyzetben a szortiment helyes megválasztása válasz lehet az igényes vevőknek, a saját márkás termékportfólió az árérzékeny vásárlóknak. A kedvező árszint és árakciók kommunikálása lendítheti át a szupermarketeket a hullámvölgyön.