Médiafogyasztás a motivációk tükrében
Az Atmedia, a multimédiás kereskedőház az Ipsos segítségével kvalitatív kutatást végzett különböző, médiatípusokhoz kapcsolódó fogyasztói insightokról. A kutatás a kijárási korlátozás időszaka alatt, 2020. április 14-17 között zajlott. Az eredményekből az derült ki, hogy a különböző médiumok más-más fogyasztói motivációkhoz kapcsolódnak, miközben vannak átfedések is.
Az Atmedia már tavasszal elkezdte a felkészülést az őszi szezonra, illetve 2021-re. Multimédiás kereskedőházként a kutatás elindításakor az volt a hipotézisük, hogy ebben a sajátos helyzetben a korábbinál hangsúlyosabban jelennek meg a különböző médiumok – Tv, online, rádió – fogyasztásával kapcsolatos insightok.
A szakemberek a kutatást online végezték, mivel a személyes megkérdezés a kijárási korlátozás miatt kizárt volt. A vállalat szakmai partnerével a Ipsos-szal úgy döntöttek, hogy a céljaiknak leginkább megfelelő módszer az online fórum lesz. Ez, mint kvalitatív kutatási módszer, nem arra ad választ, hogy mit, mennyit, mennyien, vagyis nem statisztikailag reprezentatív – ezeket tudják más forrásokból, hanem a miért-ek és a hogyan-ok feltérképezésére alkalmas. Ebben a kutatási formában a megkérdezetteknek lehetőségük van átgondolni és alaposan, bőven kifejteni a válaszaikat, kifejezni a gondolataikat, valamint egymást is stimulálhatják a beszélgetés során.
A fórumbeszélgetés 2020. április 14-17. között négy napig tartott, amelynek 28 fő, 18-59 év közötti résztvevője volt. A kutatás vezetője Balogh Sára, az Ipsos kvalitatív kutatási igazgatója volt.
Sok elemzés és kutatás látott már napvilágot a megváltozott médiafogyasztási szokásokról. Az Atmedia ezen kutatás keretein belül az alábbiakra volt kíváncsi:
• Hogyan használják, milyen motivációkkal közelítenek az egyes médiumok felé?
• Milyen az egyes médiumok fogyasztásának funkcionális és emocionális háttere?
• (Vizsgálatuk tárgya volt továbbá a fogyasztók viszonyulása a reklámokhoz a korlátozások alatt. Az erre kapott néhol meglepő válaszokat még tavasszal, a korlátozások ideje alatt publikálta az Atmedia.
Az eredményeket az Ipsos belga székhelyű Censydiam (Centre for Systematic Diagnostics in Marketing rövidítése) Intézete által, a freudi és az adleri pszichológiai elméletek alapján kidolgozott és validált keretben értelmezték. Ez a keretrendszer egyfajta iránytűként nyújt segítséget a márkáknak abban, hogy hogyan tudnak mélyebb emberi motivációkhoz kapcsolódni mind funkcionális mind emocionális síkon. A modell nyolc alapvető emberi motivációt határoz meg egyéni és társas dimenziók mentén. A kutatásban a különböző feltárt insightokat hozzárendelték ezekhez az alapvető emberi motivációkhoz. Ezek alapján felrajzolható, hogy a médiumok hol helyezkednek el a motivációs térképen és arra is fény derül, hogy vannak-e átfedések, és ha igen, akkor hol. (A Censydiam-ről részletesebben itt olvashat.)
Médiatípusonként kibontva az alábbi insightok és a hozzájuk kapcsolódó alapvető emberi motivációk kerültek felszínre:
A televízió tehát a mindennapok szerves részeként egyfajta megnyugvást, biztonságot ad, egyben segít társas szükségleteinket kielégíteni, azáltal, hogy szól, azáltal, hogy együtt lehet nézni a hozzánk közel álló személyekkel.
Az online ezzel szemben az egyéniség, a szabadság, korlátlanság, az elismertségre való vágy motivációinak ad teret.
Mindezt egy motivációs térképre helyezve láthatóvá válnak a különbségek és az átfedések is. Kiderült, az egyes platformok nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást, mert mindegyik alapvetően a fogyasztó más-más motivációs igényét elégíti ki.
És hogy mindezek milyen kereskedelmi szempontból is fontos információt adtak, azt Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója így fogalmazta meg: „Az Atmedia immár multimédiás kereskedőház, ezért nagyon fontos, hogy ne csak az egyes médiatípusok, hanem a média-mix használata mellett is legyenek érveink. Kiderült, hogy a médiumok nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást. A kutatás legfőbb tanulsága az, hogy minél több platformon jelenik meg a reklám, annál biztosabb, hogy a fogyasztó alapvető emberi motivációi közül többet is hatásosan megszólít. Ha egy márka ismeri a fogyasztók fő motivációit, akkor könnyebben tud hozzájuk kapcsolódni adekvát média-mix használatával. Az Altmedia multimédia portfóliója sok fontos kereskedelmi célcsoport elérésére alkalmas, affinis média-mixet alkotva a három vizsgált médiatípusból, és biztosítva a nagy elérést és a kontaktusszámot is.”
Kapcsolódó cikkeink
Teljesen új arculattal jelentkezik az Atmedia
A Digital-Media Hungary konferencián 15 év után teljesen megújult arculattal…
Tovább olvasom >Mitől lesz sikeres egy karácsonyi tv-reklám?
A Trade magazin tavaly decemberben indította útjára az első karácsonyi…
Tovább olvasom >Az MI terjedésével prémiummá válhat mindaz, amit ember hoz létre
A COVID-19 elhúzódó hatásai, a gazdasági instabilitás, a növekvő politikai…
Tovább olvasom >További cikkeink
Magyarországon évente mintegy kétmillió tonna élelmiszer-hulladék keletkezik
Az indokolatlan fogyasztás környezeti veszélyeire és a hulladékok újrahasznosításának fontosságára…
Tovább olvasom >„Kukába az élelmiszerpazarlással” – plakáttervező pályázatot hirdet a Nébih Maradék nélkül programja
A Fenntarthatósági Témahét alkalmából „Kukába az élelmiszerpazarlással” címmel indít plakáttervező…
Tovább olvasom >Nem biztos, hogy a papírcsomagolás a legjobb
A csomagolások környezeti hatásai egyre nagyobb figyelmet kapnak a fenntarthatóság…
Tovább olvasom >