A print média hatékonyságának mérése egy integrált médiatervben

Szerző: Trademagazin editor Dátum: 2017. 09. 23. 17:56

A Print Power kutatása azt a véleményt támasztja alá, amely szerint a digitális megoldások – online, közösségi, appok – azt teszik lehetővé a számunkra, hogy lássuk és használjuk a többi csatornát. Így aztán merészség lenne a hirdetők részéről, ha – kizárólag a digitális megoldásokra összpontosítva – elfelejtenék, milyen ereje van a nyomtatott sajtónak. Egy médiamix, amely az újságok, magazinok, door drops és DM optimalizált használatával valósul meg, az FMCG-kampányok számára Európában 17%-kal növelik a reklámbevételeket.

A BrandScience tanulmánya 500 cégtől származó esettanulmányt dolgoz fel. A 13 országból érkező esettanulmányokon keresztül azt vizsgálták, mekkora szerepe van a printnek a PROI (Revenue Return on Investment) elérésben.

Megállapításuk szerint az FMCG-cégek Európa-szerte nem a legoptimálisabb módon költik el reklámbüdzséjüket. Minden 1 euró, amelyet hirdetésekre költenek az FMCG-kategóriában, 0,17 euróval növekedhetne, ha újságok és magazinok is belekerülnének a büdzsébe.

Az eredmények azt mutatták, hogy az újságoknak, magazinoknak fontos szerepe van sok szektor esetében. Nemcsak erős PROI-eredményeket mutatnak fel, hanem növelik a TV és online hatékonyságát is, ezáltal a kampánybevételeket emelik.

Ha összehasonlítjuk a printtel és print nélkül megjelent reklámkampányokat, akkor azt látjuk, hogy amelyik kampányban nem volt magazin, ott a PROI 0,83 volt. Ha voltak a megjelenések között magazinok is, még ha csak 5%-ra is volt korlátozva a szerepük, a PROI 83%-kal nőtt, és 134%-kal nőtt akkor, amikor a büdzsében 5–12% közötti arányban szerepelt a magazin. A 12–55%-os arányú magazin megjelenés 70%-os növekedést eredményezett.

A BrandScience kutatás következtetései segíthetik a hirdetőket abban, hogy újabb print megoldásokkal erősítsék a márkájukat, új kapcsolatokat tudjanak kialakítani és növeljék a PROI-t.

A magazinok és újságok nagyon erősek Európában az FMCG és FMCG Food Drinks kategóriában. A magazinok bevételei a legmagasabbak az összes média közül az FMCG F&D kategóriában, és a top 4 között vannak az általános FMCG kategóriában.

A szolgáltatások és retail kategóriában az újságok és magazinok a bevételek szempontjából a top médiumok között vannak (a TV, online és outdoor után).

A DM használata a technology kategóriában teljesen alábecsült, pedig a második legjobb PROI-val rendelkeznek (rögtön a magazinok után). A door drops a 4. legjobb PROI-eléréssel szintén nagyon hatékony médium.

A teljes büdzsé optimális megoszlásának kiértékelése azt mutatta, hogy a magazinok és újságok hozzáadása nagyobb bevételt fog eredményezni az FMCG kategóriában, bármilyen szintű beruházás esetén.

A teljes büdzsé 1–5%-ának újságra való költése például az FMCG kategóriában megduplázza a kampány PROI-t.

A teljes büdzsé 17–59%-ának újságokra való költése a szolgáltatások PROI-értékét 2,5-szeresére emeli. Az EK-ban ez a növekedés pedig 300%. A teljes kampánybüdzsé 1–14%-nak a direct mailhez való plusz hozzáadása, az EK-ban az 1 eurós befektetéshez plusz 0,89 eurót ad hozzá a szolgáltatás kategóriában.

A magazinok és újságok a TV és online kampányok hatékonyságát erősítik az FMCG és szolgáltatások kategóriában. Például: a TV PROI a TV+print kampány során 61%-kal növekszik a csak TV kampánnyal szemben, míg a teljes PROI 44%-kal nő.

Az online kampányok esetében az újságok hozzáadása 50%-kal növeli az EK-ban az online PROI-t.

A PROI-t a hatékonyság mérésére használják, mert a ROI számok (a nyereség alapján) gyakran nem állnak rendelkezésre. A felhasznált 500 esetben 377 PROI-számot kaptunk. //