A nyomtatott szó hitele

Az egyik legnagyobb kihívás, amellyel a márkáknak manapság szembe kell nézniük, a megfelelő hirdetési környezet felkutatása. A fogyasztó szemében növelniük kell a hitelességüket, emellett pedig a márka biztonságára is törekedniük kell.

Ez különösen fontos feladat az élelmiszermárkák esetében, ugyanis a szektort nemrégiben számos botrány övezte, és emiatt negatív sajtót kapott. Részben ennek is köszönhetően a fogyasztók egyre inkább a termékek összetételét és gyártási körülményeit figyelik, és nagyobb átláthatóságot várnak; a márkanév a kutatások szerint egyre kevésbé része az élelmiszer-kínálatot érintő döntéseknek.

Felértékelődött források

Három francia piacvezető kiadó, a Lagardère Publicité, a Mondadori Publicité és a Prisma Media Solutions Food Brand Trust néven egy olyan közös projektet indított, amely elemzi a helyzetet, és konkrét megoldásokat ajánl az élelmiszermárkáknak. A franciaországi Ipsos által végzett Food Brand Trust című kutatás szerint print magazinok jelenthetik az egyetlen olyan csatornát, amelyen keresztül újból felépíthető a márkába vetett bizalom. Az Ipsos egy új megközelítést dolgozott ki számukra, amelynek eredményét 2017. június 20-án tették közzé.Kiderül belőle, hogy a nyomtatott lapok valódi hatással bírnak ennek a bizalomnak a visszaállításában: megerősítik a márkapreferenciát, a közeliség érzetét keltik, erősítik a termékek image-ét és a vásárlási szándékot.

A nagy hirdetők komoly kampányba kezdtek a márkabiztonság és a ROI védelmében. Mindeközben a fogyasztók igyekeznek megbízható forrásokat találni, ahol megtalálhatják a releváns információkat, egyszersmind pozitív tapasztalatokra is szert tehetnek. Az új kutatások szerint a nyomtatott média pontosan ezt az igényt képes kiszolgálni.

Kosarak a kamerák előtt

Az Ipsos ihletet kapott a „grocery haul” jelenségből (vagyis a fogyasztók által készített videókból, amelyekben vásárlásaikat filmezik, valamint ehhez kapcsolódóan véleményt, illetve tanácsokat adnak), és „in vivo” élő módszertant dolgozott ki. A megkérdezett vásárlóknak meg kellett mutatniuk bevásárlókosarukat, és kiemelni abból a 3 legfontosabb terméket. Az Ipsos így 280 vásárlói videót és fotót gyűjtött be és analizált.

A fogyasztók inkább a termékek ízét, árát és a minőségét tartják szem előtt, jobban, mint egy meghatározott márkát, derült ki. Vásárlásaik bemutatásakor kitűnik, hogy közülük minden harmadik (32%) figyelmen kívül hagyja a márkát.

Az egészségesebb és etikusabb alternatívákat keresik, ugyanakkor figyelik az árakat, és nem haboznak többé a saját márkás termékekhez fordulni, ha azok minősége ugyanolyan jónak tűnik számukra.

A biotermék állandó alternatívává vált: a megkérdezett fogyasztók által készített fotókon a kosarak 29%-a különféle biotermékekből áll, melyek 41%-a ráadásul saját márkás termék. A saját márkás termékekre egyébként a vásárlók úgy tekintenek, mint amelyek ugyanazt a minőséget kínálják, mint a gyártói márkák, csak alacsonyabb áron. A megkérdezett fogyasztók által készített fotókon a kosarak 60%-a tartalmaz saját márkás terméket (17%-uk csak ebből áll, 83%-uk pedig vegyesen gyártói és saját márkás termékekből).

A nagy kihívás az élelmiszermárkák számára tehát a márkáik iránti bizalom feltételeinek visszaállítása és a hozzájuk való kötődés megerősítése – értékeik hangsúlyozásával.

A bizalom pillérei

A nagy élelmiszermárkák világát megvizsgálva az Ipsos Franciaországban végzett kutatása alapján arra jutott, hogy a francia vásárlók kevesebb, mint egynegyede lát összefüggést a márka ismertsége és a minőség garanciája között. Számukra a termékek ára bír a legnagyobb jelentőséggel, ám annak eredete (helyi, biotermék stb.) is egyre fontosabb. Az élelmiszer minőségébe vetett bizalom az elmúlt tíz év során jól láthatóan lecsökkent – a fogyasztók 53%-a gondolja úgy, hogy az élelmiszerek minősége sokat romlott.

A média szerepének megértetésére és jelentőségének mérésére az Ipsos új „in vitro” megközelítést dolgozott ki, először használva egy médiatanulmányban a „trade-off” kutatási eszközt. 4000 hirdetői anyag feldolgozásával és értékelésével láttatta, milyen mértékben befolyásolhatják kedvezően vagy kedvezőtlenül a multimédiás kommunikációs kampányok (TV, nyomtatott sajtó, online média) a termékek iránti bizalom kialakulását.

Az Ipsos France arra jutott, hogy a fogyasztói bizalomnak az élelmiszeripar területén négy fő aspektusa van: az azonosulás, a relevancia, a minőség és az ismerősök által tett javaslatok. Ezen elemek kombinációja az, amely megnöveli a fogyasztói bizalmat és a márkapreferenciát. A kutatás szerint a nyomtatott magazinok különösen jól képesek aktiválni mind a négy aspektust.

Ezek az eredmények világosan kimutathatók, ha a sajtótermékek hatását illetően a print és a digitális eszközöket együtt nézzük:

Mindezek tehát együttesen befolyásolják a márka iránti bizalmat, és elősegítik, hogy a fogyasztó a vásárlás pillanatában a márkát preferálja. A sajtótermékeknek a vásárlási szándékra gyakorolt hatékonysági mutatója ugyanolyan erőteljes, mint a televízióé (64% a TV és 65% a sajtótermék).

Még erősebb hatással bírnak a print lapok, ha televíziós vagy digitális kampánnyal együtt használják őket: ekkor a lapok 5-7 ponttal is növelhetik a vásárlási szándékot.

A sajtótermékek tehát kedvező hirdetési környezetet kínálva, lehetővé teszik az élelmiszermárkák iránti bizalom erősítését, amelyre azoknak szükségük van fogyasztóik visszahódításához. Lényegében a bizalmi elemek, a minőség, a relevancia és a közeliségérzet aktiválása révén pozitívan befolyásolják a márkapreferenciát, és segítenek újraépíteni a brandet.

A televízió különösen a javaslatokra hat ki, illetve a minőség terén is versenytársa a printnek. Ha a hirdetők egy multimédiás kampány részeként használják a print magazinokat – digitális vagy televíziós hirdetésekkel egyszerre –, akkor akár 7 pontnyi növekedés is elérhető a márkapreferencia terén. A minőségi szerkesztői tartalom rengeteget tesz hozzá a hirdetett márkák hitelességéhez, ez pedig megnöveli a azonosulás, a relevancia és a bizalom érzetét.

A három legnagyobb francia kiadó által vezetett Food Brand Trust projekt keretében a márkák személyre szabott tartalmat, valamint szerkesztői munkát vásárolhatnak a kiadók 33 magazinmárkájában, így kivehetik a részüket a megcsappant fogyasztói bizalom visszaállításában (forrás: Printpower).

A nyomtatott sajtó a legmegbízhatóbb

A németországi Institut für Demoskopie Allensbach nemrégiben készült tanulmánya arról tett jelentést, hogy a népesség legnagyobb része (69%) hajlamosabb hinni a print médiában – a magazinokban és a napilapokban – írtaknak, mint a közösségi hálózatoknak, amennyiben egymásnak ellentmondó információt olvasnak. Az EBU Médiabizalom című 2017-es jelentés szerint a nyomtatott sajtóba vetett bizalom az elmúlt négy év során 12%-kal nőtt. Az olvasók nagyra értékelik a nyomtatott sajtóban használt professzionális, emberi hangnemet is, különösen az internetes bejegyzésekkel összehasonlítva, amelyek gyakran agresszívek és vulgárisak. Ez lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy a print médiában történő hirdetés révén a legmegbízhatóbb hirdetési csatornát válasszák (forrás: Rakuten Marketing). //