Kemény idők

A cikk a Trade magazin 2023/12-01. lapszámában olvasható.

A vajpiacon a helyzet nyárra normalizálódott, a kiskereskedelemben az árszint ismét csökkenésnek indult.

– A piac jelenleg tapasztalható helyreállásának tükrében bizakodóak vagyunk az év végét illetően, ami egyébként is kiemelt időszak a Lurpak számára – mondja Papp-Mile Noémi, a Foodnet Zrt. brand managere. – Folyamatos promóciókkal és marketingkampányokkal támogatjuk az eladásokat év végéig.

A szakember a piacot elemezve kiemeli: mint minden kategóriában itt is kiemelt szerepe van az árakcióknak, a kereskedelmi láncok saját márkás termékeinek. A gyártói brandek közül a hazai, olcsóbb árfekvésű termékek forgalma növekszik nagyobb mértékben.

– A prémium termékek forgalma stagnál, azonban márkánknál, a Lurpaknál már pozitív változás látható, a mélyáras promócióknak, illetve a kisebb kiszerelésű, Lurpak 100 g sótlan vaj termékünk növekvő népszerűségének köszönhetően – újságolja Papp-Mile Noémi. – A Lurpak a betervezett marketingkampányoknak köszönhetően október közepétől december végéig jelen lesz a tévében és a digitális csatornákon, közösségi médiában, a plázák digitális felületein, valamint a nagyobb hipermarketekben bolti kommunikációval, így a fogyasztók mindenképp találkoznak majd a márkával.

A minőségnek ára van

A MEGGLE mögött 130 év technológiafejlesztés áll, amelynek köszönhetően Németországban gyártott vajtermékeik amellett, hogy kiváló ízűek, hosszú eltarthatósági idővel is rendelkeznek. Ennek azonban – szó szerint – „ára” van: a jelenlegi, infláció sújtotta piacon nem képesek versenyezni árban a piacvezető márkákkal.

Horváth Jaroslav
cégvezető
Meggle Hungary

– Elfogadjuk ezt a helyzetet, és a profitveszteségeket más termékcsoportoknál kompenzáljuk – például a tejszín kategóriá­ban, ahol piacvezetők vagyunk – mondja Horváth Jaroslav, a Meggle Hungary Kft. cégvezetője. – Bár anyavállalatunk Németországban impozáns vajtermék-portfóliót kezel, beleértve az ízesített és az alternatív vajakat is, ezek bevezetésére tett kísérleteink egyelőre kudarcot vallottak.

Az eladáscsökkenés főként a 200 g márkázott vajat és a 20 g-os kiszerelést érinti. A 10 g kiszerelésű termék, amelyet főként a HoReCa szektor és az iskolai étkeztetés számára kínálnak, ellentétes irányban fejlődik: eladásai több év után is növekednek. Ennek oka a termékgyártók korlátozott száma és a piaci szegmens növekvő igényei.

Horváth Jaroslav a gyártási költségek emelkedésének szemléltetésére elmondja, hogy 1 kilogramm vaj előállítási ára egy év alatt 4 euróról 7 euróra emelkedett idén nyárra, ami éves szinten 80%-os növekedést jelent. Ugyanakkor a magyar piac egyik jellegzetessége, hogy mind a hazai, mind a külföldi gyártók széles termékkínálatot vonultatnak fel annak ellenére, hogy a fogyasztás nagyon alacsony (1,5 kg vaj és vajkrém fő/év). Ugyanez az érték Szlovákiá­ban 3,9 kg/fő, Csehországban 5,4 kg/fő, Ausztriában 4,9 kg/fő.

– A különbség főként a növényi zsír alapú termékek jelentősen magasabb fogyasztásával magyarázható, ami tipikus magyar jelenség – jegyzi meg a cégvezető.

A fentiek fényében érthető, hogy a magyar leányvállalat a MEGGLE márkát elsősorban a tejszín kategóriában igyekszik építeni.

– A vaj marketingtámogatása egyre inkább áttolódik a közösségi médiába, ahol jelentősen hatékonyabb tud lenni – állapítja meg Horváth Jaroslav. – A Márkázott Vajunk jelenleg is részt vesz a sütési és főzési termékek kampányában, amellyel ünnepeljük márka 30 évét a magyar piacon. A vásárlók számára korlátozott termékekre különleges árakat kínáltunk.

Új ízekben gondolkodva

A szendvicsre valók közé tartoznak a tömlős sajtok is, amelyek értékesítését szintén negatívan érintette a tejtermékek drágulása.

Lengyel András
ügyvezető
ERU Food

– Ha a vásárlóknak reálértéken kevesebb pénzből kell gazdálkodniuk, akkor vagy olcsóbb termékeket keresnek a szegmensen belül, vagy mennyiségre is kevesebbet tesznek a kosarukba. Ez főleg a jobb minőségű összetevőkből készült termékeket érinti, hiszen ezeknek az előállítási költsége is nagyobb, ami magasabb polci árat von maga után – mondja Lengyel András, az ERU Food Trading Kft. ügyvezetője.

Piacbefolyásoló trend a csak növényi eredetű alapanyagokat tartalmazó élelmiszerek iránti igény növekedése, ami viszont nem csak árak kérdése, jegyzi meg Lengyel András. Hiszen az olyan jó alapanyagból készült termék, mint például a kókuszolaj, nem feltétlenül olcsóbb – gondoljunk csak a magasabb áfatartalomra. Ez inkább az egészségtudatosabb és a fenntarthatóságra érzékenyebb vásárlók körében népszerű, illetve azoknál, akiknek a szervezete valamilyen összetevőre érzékeny. A Camping márka egyébként erre is hamarosan kínál megoldást.

– Új termékek fejlesztésekor igyekszünk meghallani a piaci igényeket, megtalálni a piaci rést. Olyan ízeket bevezetni, amelyek adott kategóriában újdonságnak számítanak, de nem túl extrémek – árulja el Lengyel András. – Ezért hívtuk életre Camping Cheddar ízű tömlős sajtunkat. A Cheddar íz már bizonyított a lapkák esetében. További újdonságokkal is készülünk a jövő év elejére, hogy tényleg mindenki megtalálja a Camping kínálatában a neki való „szendvicsalátétet”.

A Camping termékek vásárlóinak nagy részét továbbra is a márkahű, régi vevők adják. Azonban a modern ízekkel, mentes termékekkel igyekeznek megszólítani a mai trendeket követő fogyasztókat is. A kommunikáció fő csatornáját az online felületek képezik, de tartósan alacsony árakkal, árakciókkal, POS-anyagokkal és print megjelenéssel is támogatják a Camping márkát. //