Jobb napok küszöbén

Szerző: Ipacs Tamás

Az Euromonitor adatai szerint 2020-ban 3 285 000 000 liter whisk(e)y-t ivott meg a világ, ami 10 százalékkal kevesebb az előző évi mennyiségnél.

Ám van jó hír is! Jó whiskyket iszunk, egyre jobbakat – a különlegességek, a minőségi italok forgalmának növekedéséről, és általában a premizálódás erősödő folyamatáról nemcsak beszélgetőpartnereink számolnak be, de erről tanúskodnak a világ legnagyobb égetettszeszesital-versenyének, az International Spirit Challenge-nek nemrég megjelent 2020-as eredményei is, ahol megsokszorozódott az aranyéremmel jutalmazott whisk(e)y-k száma – köztük ausztrál, francia, holland, izraeli és német termékekkel –, sőt, a csúcsnak számító Nagydíj és Dupla Arany kategóriákba ezúttal nemcsak skót, ír, amerikai és japán italok kerültek, hanem két tajvani is.

Az áruforgalom is az iparág érdekeinek megfelelően alakul: az Európa és az USA közötti szeszesital-kereskedelem érintettjei Joe Biden elnökké választásával fellélegezhettek, nagyot mérséklődött az utóbbi évek forgalmát negatívan befolyásoló vámháború.

Átrendeződések

Palcsó Sára
marketingigazgató
Zwack Unicum

– A spirit és ezen belül a whisky kategória forgalmának nagyjából harmadát a horeca szektor adja – mondja Palcsó Sára, a Zwack Diageo whisk(e)y-jeit forgalmazó Zwack Unicum Nyrt. marketingigazgatója. – Az elmúlt másfél évben a szektor korlátozása miatt a 2020 tavaszi időszakban tapasztaltunk forgalomcsökkenést, viszont a karácsonyt a whisky kategória bázis felett hozta (2020. október–december). A kategória hazai éllovasai a Ballantines, a Jim Beam, a Jack Daniel’s, és a Johnnie Walker; a fő variánsoknál az árnak nagyon fontos szerepe van, és a piaci szereplők pozícióját nagyon könnyen mozgatja az akciós időszakok száma. A COVID következtében az otthoni fogyasztás került előtérbe, ami, úgy számítjuk, továbbra is meghatározó lesz. Ezt a trendet könnyen, egyszerű alapanyagokból elkészíthető olyan long drinkek népszerűsítésével lovagoljuk meg, mint például a Johnny Walker Highball koktélok.

A premizálódás trendjére a vírusválság kedvezően hatott, az emberek kevesebbet vásároltak, de nagyobb értékben. Felértékelődött a self-indulgence gondolat, az önmagam kényeztetése prémium termékekkel, és ez még jobban a prémium termékek felé tolta a hangsúlyt. Ma a legnépszerűbb whiskyk Magyarországon a blendelt skót és ír whiskyk, valamint a bourbon és a Tennessee.

Mosonyi Csaba, a Pernod Ricard marketingigazgatója szerint a whisky kategória az elmúlt években főleg az ír és az amerikai whiskyk erősödésének köszönhetően növekedett – ez a tendencia a válság után is folytatódhat. A koronavírus miatt zárva tartó vendéglátóhelyek forgalma jórészt áthelyeződött a kiskereskedelmi csatornába – emeli ki a szakember –, az otthoni, kerti, szabadtéri fogyasztási alkalmak népszerűsége megnőtt. Többek között a kevesebb show off fogyasztási alkalom miatt a szuperprémium szegmensben megtorpanást érzékeltünk: a fogyasztók meggondolták, hogy otthon, a közelebbi barátok vagy családtagok társaságában drága whiskyt igyanak, vagy a prémium kategória megbízható nagy márkáit. Inkább az utóbbit választották!

Adatok és arányok

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann

– Csökkenést a kategóriában nem tapasztaltunk a piacon, ám átrendeződést igen a csatornák súlyának megváltozásával – szögezi le Piri Attila, a Heinemann Testvérek Kft. marketingigazgatója –, de úgy vélem, a helyzet a májusi horeca-újranyitás után idővel visszarendeződhet a normál csatornaeloszlásra. 2020-ban és 2021 áprilisáig a hazai whiskypiac dinamikus növekedést mutat a retail csatornában: 2020-ban értékben közel 15%-ot emelkedett, és áprilisig ez a szám valamelyest még tovább is nőtt az előző év azonos időszakához viszonyítva. Az amerikai whiskyk részesedése – akárcsak az elmúlt években – ugyancsak növekedett.

A premizálódásra egyértelműen hatással volt a vírusválság idején a turisták és a horeca-forgalom kiesése. Az e-Com csatornában erősödött a prémium kategória – az online értékesítés alacsony piaci súlya mellett –, de jellemzően minden szegmensben megjelennek a korábbinál magasabb kategóriát képviselő termékek.

Szántó Dénes
senior brand manager
Brown-Forman

– A kategória forgalma 2020-ban 2018-hoz képest összesen 3,5%-kal csökkent – elemez Szántó Dénes, a Brown-Forman senior márkamenedzsere. – A kanadai whisky forgalma közel 11%-kal csökkent, a nagy kategóriák közül a skót whiskyé gyengült a legnagyobb arányban, 5,1%-ot. Az ír whiskey 12,1%-os mértékben nőni tudott az elmúlt két évben, és – egy-két kivételtől eltekintve – emelkedett az amerikai whiskey márkák forgalma is ebben az időszakban, akárcsak a skót szuperprémium márkáké.

Lénárt-Losonczi
Anna
category brand manager
Roust Hungary

Lénárt-Losonczi Anna, a Roust Hungary Kft. category brand managere az IWSR 2020-as adatai alapján a 2019. és 2020. évet hasonlítja össze:

– A whisky kategória 2,8%-ot csökkent, ami a többi spirit kategóriához mérve a COVID-válság időszakában nagyon mérsékelt visszaesésnek tekinthető. A saját eladási adatainkat elemezve azt mondhatjuk, hogy a forgalom átterelődött az otthoni fogyasztásra, ezzel egyrészt képesek voltunk növelni Grant’s whisky és a Tullamore D.E.W. whiskey volumenét. Másrészt a fogyasztók nyitottabbá váltak az olyan prémium malátawhiskykre is, mint a Glenfiddich vagy a Monkey Shoulder.

Értékek és választások

– A spirit kategórián belül a whiskyket vásárolják ajándékként a legnagyobb számban, minden harmadik megvásárolt whiskyt ajándékként vesz le a polcról a fogyasztó – magyarázza Palcsó Sára – a prémium kategóriából!

Az ital értékének meghatározásában a single malt whiskyk között fontos szempont az érlelési idő, emellett a lepárló hírneve és a minőség az, ami az ital értékét meghatározza. A prémium és szuperprémium whiskyk iránt érdeklődők speciális boltokat és webshopokat keresnek fel, ahol szakértők segítik őket, a webshopokban pedig a rendelkezésükre álló bő információ ad támogatást a választásban, a termékek összehasonlításában.

– A kis szuperprémium márkák, malátawhiskyk továbbra is népszerűek – véli Mosonyi Csaba –, és a nagy márkák különlegességeit is sokan keresik; már nem csak az évjárat a döntő, egy-egy egyedi jellegzetesség is fontos lehet. Népszerűek például a Jameson söröshordós érlelései: a Jameson Stout és IPA Edition, vagy a Ballantine’s 7 éves érleléssel készülő bourbon-hordós változata. A díszcsomagolások már nem olyan vonzóak mint régen, a szuperprémium whiskyk alapdoboza önmagában is nagyon szép, megfelel ajándékozási célra is. A poharat és egyéb hozzáadott értéket tartalmazó csomagok csak akkor népszerűek, ha nem kell érte jelentős felárat fizetni.

– A fogyasztó leginkább általa relevánsnak vélt vélemények, impulzusok hatására és érzelmi alapon hoz döntést – állítja Piri Attila. A márkák egyediségét nem minden esetben az érlelés adja, sőt, ma már jellemzően az egyedi eljárások (például a Scotch tovább érlelése Bourbon hordóban) kerülnek előtérbe. Van olyan példa is – a Maker’s Mark –, ahol a magas minőség mellett az egyenként viaszba mártott üveg adja a termék egyediségét, tehát nincs két egyforma palack.

Szántó Dénes a fogyasztó választását befolyásoló tényezők közül a csomagolás mellett elsősorban az ajánlást, illetve az eladók és bartenderek szakértelmét emeli ki. Az ital kora segíthet ugyan a tájékozódásban, de nem kizárólagos értékmérő. Az e-commerce jelentősége a szuperprémium kategóriában az átlag felett nő – teszi hozzá a szakember.

– A magyar vásárlók egyre tudatosabbak és nyitottabbak a prémium whiskyk iránt – fejti ki Lénárt-Losonczi Anna. – Mind fontosabbá válik számukra egy-egy márka története és autentikussága. A vírusválság több lehetőséget adott a fogyasztóknak a vásárlási döntések előkészítésében, több és mélyebb információ gyűjtésére tette lehetővé, mi­előtt letették voksukat egy adott termék mellett. Az átlagfogyasztó számára az ital kora meghatározó és jó kiindulási alap az érték megítéléshez is, mindemellett egyre nagyobb az érdeklődés az olyan különlegességek iránt, mint a Glenfiddich IPA, a Glenfiddich Projekt XX vagy a Bruichladdich termékcsalád. A fogyasztók könnyebben tudnak tájékozódni a termék előnyeiről a válság miatt megerősödő e-commerce területén, ráadásul sokszor a kínálat is szélesebb és izgalmasabb, amivel itt találkoznak.

Utaznak a hordók, utaznak az ízek: trend az ízek keveredése

Prioritások a válság után

– A válság alatt az off-trade szektorra koncentráltunk az on-trade-ből kieső forgalom kompenzálására – mondja Palcsó Sára. – A horeca-nyitással visszacsoportosítottuk erőforrásainkat; mindkét szegmensre nagy hangsúlyt fektetünk. A vírus következménye az online kereskedelem fellendülése, ebben mi is óriási potenciált látunk. Az e-commerce csatorna jelenleg nagyon szűk, viszont a bolti terek csökkenésével, és a termékportfóliók növekedésével megkerülhetetlenné fog válni. Kategorizáljuk a webshopokat, és azon dolgozunk, hogy a termékeink megfelelő termékleírással, megnevezéssel és képekkel legyenek bemutatva rajtuk, ezzel segítve a vásárló választását.

– Mindkét csatorna fontos számunkra, a kiskereskedelem természetesen nagyobb hányaddal bír az értékesítésben – érvel Mosonyi Csaba –, ennek megfelelően nagyobb a fókusz is, de a márkák imidzsét még mindig a vendéglátásban kell megalapozni, a nagy retail-túlsúllyal bíró márkák törékenyebbek. A horecában minden szegmensre figyelünk – fő márkáinknak minden vendéglátóhelyen ott a helye –, ám direkt kapcsolatunk, szerződésünk csak a nagyobb helyekkel van.

– Értékesítési stratégiánk nem változott: az újbóli kapcsolatfelvétel a horeca egységek az újranyitó vendéglátóhelyekkel alapvető fontosságú – mutat rá Piri Attila. – Portfóliónkból adódóan a standardtól a presztízs egységig dolgozunk a horeca üzletekkel. Ezt a kapcsolatrendszerünket a lehetőségekhez mérten fenntartottuk a pandémia időszaka alatt is. Többek között CSR-promóciót szerveztünk a Maker’s Mark whiskyre a Magyar Bártender Szövetséggel együttműködésben.

– Márkánként és variánsonként eltér, mely termékekkel melyik értékesítési csatornára koncentrálunk leginkább – mondja Lénárt-Losonczi Anna –, széles termékportfóliónkból adódóan mindegyik egyaránt fontos számunkra.

– Nincs nagy változás a válság előtti időszakhoz képest a Brown-Formannál – hangsúlyozza Szántó Dénes –, fókuszálunk az off-trade partnerekre és az újranyitó horeca csatornára is. Ami változás, hogy az e-commerce a spirit kategóriában is kezd fókuszba kerülni. //

Minden ízlésnek

A legnagyobb hazai forgalmazók által kínált választék hiteles metszetét adja a minőségi whisk(e)y-k színes világának. A klasszikusnak számító márkák szinte mindegyike közvetlenül is elérhető a magyar piacon – táblázatunk az eligazodásban kíván segíteni.

Brown-Forman

• GlenDronach, BenRiach, GlenGlassaugh (skót single malt)
• Jack Daniel’s (Tennessee)
• Woodford Reserve (bourbon)

Heinemann

• Maker’s Mark, Jim Beam (bourbon)
• Laphroaig, Teacher’s (skót blended),
• Connemara, Kilbeggan (ír)
• Canadian Club (kanadai)
• Hibiki, Chita, Toki (japán)

Pernod R

• Ballantine’s, Chivas Regal (skót blended)
• Aberlour, The Glenlivet (skót single malt)
• Jameson, Powers (ír)

Roust Hungary

• Grant’s (skót blended)
• Glenfiddich, Monkey Shoulder, The Balvanie, Bruichladdich, Port Charlotte, Octomore (skót single malt) ír whiskey
• Tullamore D.E.W. (ír)

Zwack Unicum/Diageo

• Johnnie Walker (skót blended)
• The Singleton of Dufftown, Talisker, Caol Ila, Oban 14 (skót single malt)
• Bulleit Bourbon (bourbon)
• Bulleit Rye (rozs)
• Black Velvet (kanadai). //

A fejlesztés irányai

Megkérdeztük beszélgetőpartnereinket, melyek a whisk(e)y-termékfejlesztés fő irányai ma és a közeljövőben, milyen változásokat tudnak elképzelni a blendelési stílusok, az ízesítés, az alkoholtartalom területén?

• Mosonyi Csaba (Pernod Ricard)

A különleges kiadások, különböző speciális érlelések trendje töretlen – nem feltétlen állandó termékként, hanem limitáltan elérhetően. A fejlesztési folyamatok felgyorsultak, sok különlegesség kerül a piacra, amelyek közül a sikeresek maradnak hosszú távon piacon, például a Jameson Caskmates.

• Palcsó Sára (Zwack)

A termékfejlesztésben meghatározó szerepet kapnak az innovatív megoldások, például a kategóriába újonnan belépők számára könnyebben fogyasztható variánsok kialakítása. Ugyancsak fontos a blendelés, azaz a whiskykeverés által új változatok kifejlesztése egy-egy ízjegy kidomborításával. A Diageo tulajdonában számos lepárló működik, ami lehetőséget ad a kísérletezésre az új és újabb blendelési stílusokkal.

• Piri Attila (Heinemann)

Az új blendelésstílusok biztosan tovább szélesítik a prémium termékek választékát. Standard whisky vonalon egyre népszerűbbek az új ízek, saját termékeink közül a Jim Beam Apple, Honey és Red Stag egyaránt két számjegyű növekedést ért el az utóbbi években.

• Szántó Dénes (Brown Forman)

Az ízesített whiskyk az elmúlt évben jelentősen a kategória felett nőttek, sok új fogyasztót meg tudnak szólítani, így azt látjuk, továbbra is ki fog tartani lendületük. A Jack Daniel’s Tennessee Apple új bevezetésünk is tovább fogja erősíteni az ízesített whiskey-k súlyát. A szuperprémium kategória innovációi elsősorban a különlegesebb hordók használatára, limitált, különleges kiadásokra épülnek. //

Trendek gyümölcsei

A vírusválság előtti előrejelzések azt jósolták, hogy a világ whiskyforgalma 2023-ig 7,4 milliárd dollárra emelkedik. A válság komoly hullámvölgyet hozott az értékesítésben, de hatásai minden bizonnyal csak időlegesek.

A fejlődés alapja (és további tartaléka) az Y-generáció és a nők fogyasztásának növekedése. Az Y-ok egészségtudatosabbak, és kevesebbet fogyasztanak, mint a korábbi generációk, de készek többet fizetni a minőségi termékekért és élményekért; többek között ez is oka annak, hogy a gyártók versenyében egyre több prémium és kézműves termék kerül a kínálatba.

A Macallan például komoly In­stagram-kampányt szervezett az Y-generációt célba véve Macallan Edition No. 1 nevű szuperprémium termékének (1). A márka a közösségi médiát arra kívánja használni, hogy a skótwhisky-fogyasztókat edukálja a kóstolásban, a különleges ízek felismerésében, és – ami a fiatalabb generációk szempontjából különösen fontos – a „nyelv” elsajátításában, ahogy az italról beszélni, beszélgetni lehet más fogyasztókkal.

A legtöbb gyártó persze megfizethetőbb termékekkel célozza az Y-okat, a John Crabbie & Co például a megszokottól nagyon eltérő, feltűnő, színes kiszereléssel kínálja Yardhead elnevezésű single maltját (2), amit eleve italkeveréshez tökéletes whiskyként kommunikálnak.

A nők szerepe a whiskypiac alakulásában ugyancsak óriási: amíg a 90-es években az italfajta fogyasztóinak 15 százaléka volt nő, a 2010-es évek végére ez a szám 37 százalékra nőtt. Természetesen kimondottan nőknek dedikált whiskyk nem készülnek, de az édes ízesítések jelentős hányada legtöbbször deklaráltan őket célozza. 2018-ban a Johnny Walker a nemzetközi nőnapra készített Jane Walker elnevezésű terméket (3), ami ugyan egyesek szerint pozicionálási problémák miatt nem a Diageo által várt eredményt hozta, sokan viszont a nemek közötti egyenlőség jelképét látták benne.

Nem mai trend a whiskyk érlelése más szeszes italoktól „örökölt” hordókban – ezek a technológiák új, különleges „részletekkel” bővítik az ital ízvilágát. Ám amíg korábban minderről legfeljebb a palack hátulján vagy a bármixerektől kaptunk hírt, ma ezek az információk (vagy az utalások fantázianevekkel, grafikai elemekkel) sokszor a címke meghatározó részletei.

Előfordulnak merész, kreatív párosítások, a Dewar’s jól eltalált 8 évesei (4) között a legújabb Illegal Smootht mezcalos hordókban érlelik, amelyek dallamosan hangzó származási helyét ki is emelik minden kommunikációban: az Oaxacai Santiago Matatlan-völgy.

Hasonló módon fejlesztik jól ismert márkájukat (és keresnek új célcsoportokat) a Chivas fivérek is; a blendelt skót whiskyk kedvelőinek nyújtanak új élményeket, nemzetközi ízeket. A 13 éves italok (5) érlelésének folyamata karibi rum, spanyol Oloroso sherry, mexikói tequila és amerikai rozswhisky hordóiban fejeződnek be.

Bár a whiskygyártásban még szokatlan, de úgy tűnik, a legtöbb meghatározó égetettszeszesital-fajta után ennek termékfejlesztői sem tudtak ellenállni a kísértésnek: botanikai összetevők használatával az új ízek előállításában. Tudomásunk szerint az első komoly „piaci” próbálkozás a Forty Creek kanadai whiskyje, a The Forager volt (6). Ebben az utolsó érleléskor hozzáadott növények gyógyteák, fenyő, aszalt gyümölcs és bors aromáját adják az italnak.

A kézműves termékek legtöbbjéhez nyilván a közelből szerzik be a legfontosabb alapanyagokat, de a Burnhead Wood Scotch kifejezetten a helyi termékek használatának rendkívül erős trendjére koncentrálva készíti (és kommunikálja) The Balvenie brandjének 19 éves változatát (7), amelyben még a főzéshez használt árpa is a megye folyója, a Robbie Dhu mellett nő, a hanga pedig a Conval-hegy lankáiról.

Valahol ugyancsak a nemzeti érzésre és hagyományok tiszteletére építve készül a japán Yoshino Spirits Co whiskyje, az Umaki (8), amelyhez a Csendes-óceán – természetesen sótalanított – vizét használják, és japán fenyőhordókban érlelik (Japánban az óceánra az élet forrásaként, az örökzöld fenyőre pedig az élet szimbólumaként tekintenek).

És aki az eddig bemutatott innovációk mögött nem érzékelte a modern marketing erős befolyását, az most biztosan fogja: a The Lakes Distillery Le Goûter néven az ízében-illatában a párizsi süteményboltokat idéző whiskyt készített (9), amely ötletének megszületésében talán még az is szerepet kapott, hogy különféle vodka- és sörfajták élvezik a sikert süteményekre asszociáló ízesítéssel. Ízében állítólag jól kivehető a tejsodó és a frissen sült madelein, valamint némi jázmin, körte és citromhéj. Nem mellesleg címkéje – egy festőművész, Eili-Kaija Kuusniemi munkája – remekül hozza vissza a Párizs-tavasszal-hangulatot.

És persze nem feledkezhetünk meg a termékfejlesztés egyik meghatározó irányáról, az alkoholmentes vagy csökkentett alkoholtartalmú italokról! A legnagyobb márkák néhány 0 vagy 20 alkoholszázalékos termékéről már adtunk hírt, de vannak gyártók, akik alternatív whiskynek nevezik terméküket (10). 

//