Magazin: Jelszó: vásárlói bizalom

Szerző: Gyarmati Orsolya

Idén azért már mindenki bízik abban, hogy a dolgok visszatérnek a normál kerékvágásba. De hát ott van az a fránya ellátási lánc, ami úgy veti rá árnyékát a retailerekre, mint egy sokfejű, fenyegető mumus. Éppen ezért 2022 nagyrészt az ellátási láncokba történő befektetésekről fog szólni, mégpedig nem is kevésről.

Egészen a járvány előtti időszakig az ellátási láncok fontosságáról (és potenciális sérülékenységéről) csak kevés szó esett. Amikor azonban kitört a pandémia, mindjárt kiderült, hogy ha nem működnek zökkenőmentesen, leáll a fél világ. A házi feladat idén is ugyanaz, mint az elmúlt két évben: olyan fejlesztéseket, invesztíciókat és változtatásokat eszközölni, amelyek minimalizálhatják az esetleges elakadásokból fakadó nehézségeket, és minél zökkenőmentesebb vásárlói élményt biztosítanak. Az ilyen teendők közé tartozik a raktár-kontrollrendszerek átalakítása, a technológiai felzárkózás, a sales csatornákhoz kapcsolódó automatikusan szinkronizálódó leltár, az alacsony készletről automatikusan kiküldött üzenetek a fogyasztóknak, valamint minden olyan eszköz megléte és használata, amely mind a bevételi számokat, mind a vásárlói elégedettséget javítja.

Az elégedett vásárló minden retailer legfőbb célja és álma

2022-ben tehát sokkal nagyobb hangsúlyt helyeznek majd a kiskereskedők egyrészt az ellátási láncok elakadásaiból fakadó problémák minimalizálására, megelőzésre és fejlesztésre, valamint – az egyre fejlettebb algoritmusoknak köszönhetően – az előrejelző módszerek finomítására, az Internet of Things (IoT) üzletekbe integrálására, és – gyártói oldalról – a fogyasztói termékek, a gyártóüzemek, raktárak és elosztó központok jelentős fejlesztésére.

A (jó) munkaerő értéke

A tudással, szakértelemmel és jó hozzáállással rendelkező munkaerő mára olyan ritkává vált, mint a fehér holló. Az elmúlt két évben ez különösen nehéz helyzeteket teremtett a retailerek számára (is): alig lehetett találni embert akár az üzletekbe, akár a raktárakba vagy logisztikai funkciók segítésére. A nehéz helyzetet sok kiskereskedő magasabb fizetésekkel igyekezett megoldani, ám még így sem sikerült elegendő és megfelelő munkaerőre szert tenni. Így tehát a 2022-es év az ellátási láncokkal kapcsolatos problémák megoldása mellett a retailerek kreativitását is próbára teszi majd a tekintetben, hogy mivel, hogyan tudják megnyerni és megtartani az értékes munkaerőt.

Éljen a saját márka

Az e-kereskedelem megállíthatatlan növekedése és a plázák hanyatlása arra kényszerítette a kiskereskedőket, hogy drasztikusan csökkentsék boltjaik számát. 2019-ben csak az USA-ban több mint 9000 boltbezárást terveztek, a járvány pedig ennél is több üzlettel „bánt el”, amelyeket egyszerűen nem lehetett, vagy már nem érte meg újranyitni. Aztán tavaly egy kicsit változtak a dolgok, hiszen a boltbezárásra vonatkozó tervekből jóval kevesebb lett, mint egy évvel korábban.

Idén a retailereknek a nyitva maradó üzleteik esetében ki kellett találniuk, hogyan tudnák úgy újragondolni a boltformátumokat és a vásárlásiélmény-koncepciót, hogy az maradandó nyomot hagyjon a vásárlóban. Az egyik nagyon fontos ehhez kapcsolódó változás a saját márkás termékek felértékelődése. Régen a saját márka fogalma kicsit egyet jelentett az olcsó, egyszerű és nem túl minőségi termékekkel. Mostanra azonban a kiskereskedők úgy tekintenek a saját márkára, mint egy profitot hozó növekedési motorra. A vásárlók kétharmada véli úgy, hogy a saját márka kiváló értéket képvisel kiváló áron. Európában a megvásárolt élelmiszerek 40 százaléka saját márkás. Egy átlagos kosárban 25 százalék az arányuk, ugyanakkor, ha életkor szerint bontjuk le a vásárlásokat, az Y-­generáció tagjainak kosarában a megvásárolt árucikkek 32 százaléka saját márkás termék.

Rengeteg pénzt kell belefektetni az ellátási láncokba

E-commerce és social commerce

Az elmúlt két évben az e-commerce lett az a csatorna, ahová a vásárló csak úgy beugrik, hogy megvegye az alapvető beszerzési cikkeket, vagy, hogy szórakozzon egy kicsit. Az idei évben tovább formálódik az online vásárlási és eladási élmény. A fogyasztók mindennél jobban kedvelik (mostanra) a végtelen választékot, amelyet kizárólag a neten keresztül érhetnek el, valamint a kényelmes, otthonról történő vásárolgatást és külön élményforrás lett, amikor a futár bekopog az ajtón.

A trend, hogy a fogyasztók gyorsan és hatékonyan szeretnek vásárolni, lehetőleg otthonuk kényelméből és biztonságából, folyamatos újdonságokat eredményez idén is, vagy azoknak az innovációknak a továbbfejlesztését, amelyek a járvány hozadékaként alakultak ki. Ki akar ma már hosszú sorokban várakozni a kasszánál, vagy a tömegben nyomorogni, amikor vannak cégek, amelyek akár 30 perc alatt kiszállítják az élelmiszert vagy más termékeket, s amikor akár az autónkból ki sem szállva vehetjük át a gondosan összekészített csomagunkat?

Az Y- és a Z-generáció tagjai átlagosan 3,8–4,5 órát töltenek naponta a közösségi oldalakon, így itt a legkönnyebb elérni őket. A 18–25 évesek 51 százaléka ezeken a platformokon ismerkednek meg a termékekkel, és itt is vásárolják meg őket. A brandek és a retailerek idei nagy reménye és célja az, hogy minél inkább kiterjesszék termékeik választékát a fiatalabb generációk igényeire szabva. Ám ez azért kevés lesz, hiszen a kiskereskedőknek és a márkáknak egyúttal a közösségi platformokon jelen lévő szokásokhoz is alkalmazkodniuk kell új eladási stratégiákkal és technológiákkal.

Az online vásárlás mindennapi rutinná vált

Emberi tényezők

A technológiai változások mellett a fogyasztók viselkedésbeli fordulatai idén is a legerősebb formálóerő lesz a retailerek stratégiaalkotásában. Az e-commerce további erősödése nem kérdés, ám „az élmény fontosabb, mint az áru” trendjének gyorsuló térnyeréséhez alkalmazkodni kell, s mindez létre is hoz egy új e-commerce csatornát.

A McKinsey felmérése szerint a vásárlók 60 százaléka a járvány elmúltával is megtartaná azokat az új fogyasztási szokásokat, amelyeket a pandémia alatt alakított ki. Ráadásul az online vásárlók között már ott vannak az idősek is, akik rákényszerültek a járvány alatt, hogy kitanulják az online rendelést, vagy, hogy az internet adta lehetőségeken keresztül tartsák a kapcsolatot másokkal. Persze ettől még nem kell temetni a fizikai boltokat, sőt! A brick-and-mortar üzletek meglepően gyorsan térnek vissza a körforgásba, s mindent beleadnak, hogy technológiai fejlesztésekkel (érintésmentes vásárlás, pénztármentes üzlet stb.) kényelmesebbé, biztonságosabbá és gyorsabbá tegyék az élményt.

Megkerülhetetlen a használata, de hol a határ az adatgyűjtést illetően?

Mély retail

Idén az adatgyűjtés minden korábbinál magasabb szintre lép, s ez alól a retailerek sem lesznek kivételek. A mesterséges intelligencia alkalmazásával a kiskereskedők elképesztő mennyiségű pénzt spórolhatnak. A Juniper Research kutatása szerint a retail szektor globálisan olyan sokat költ az MI-re, hogy 2022-re az erre fordított összeg eléri az évi 7,3 milliárd dollárt. Ennyire fontos felzárkózniuk az új fogyasztói szokásokhoz, javítva a prediktív analitikát, az adatelemzést, a leltár­optimalizációt, a munkaerő-menedzsmentet, a polchely-optimalizálást és az árképzést.

A CPG (Consumer Packaged Goods – fogyasztói csomagolt áruk)-oldalról közelítve az MI a médiavásárlások, előrejelzések és okos termékek segítője, amely lehetővé teszi a CPG-gyártóknak, hogy hatékonyabban kezeljék a szerződéseket, adattá alakítsák a polcfotókat, javítsák a kategóriák tervezhetőségét, valamint az árak, csomagok és akciók megvalósítását.

Virtuális valóságból valóságos profit

Ám nem ez az egyetlen előnye a technológiának: a 2D-s és 3D-s szemüvegek, az AR és a VR, valamint a robotika egy dolog, de hatalmas fejlődésen megy keresztül a C2M (fogyasztó-gyártó) üzleti modell is. Ennek hátterében ugyancsak az MI és a big data áll, hiszen ezek segítségével szabhatják személyre a termékeket a vásárlók számára. Mindez kombinálva az IoT ökoszisztémájával egészen elképesztő lehetőségeket nyit mind a gyártók, mind a kiskereskedők számára. Kicsit olyan lesz, mintha egyenesen belelátnának a fogyasztók fejébe – persze kizárólag (?) az ő beleegyezésükkel.

Vajon a Mátrixnak volt igaza? Hol a valóság mostanában…?

Ami pedig az AR-t illeti, már most nagyon sok retailer lehetővé teszi, hogy online felület esetében a fogyasztók a kiterjesztett valóság világában megtekinthessék a termékeket, mielőtt megvásárolják azokat. Ez a lehetőség különösen előnyös és népszerű az olyan termékek esetében, mint a bútorok vagy a ruházati cikkek, s 2022-ben ezen lehetőségek tárháza is jelentősen növekedni fog.

Instavásárlás

Jelenleg nagyjából 2,65 milliárd felhasználó éli mindennapjait a közösségi oldalakon. Idén a kiskereskedők egyik fő feladata az lesz, hogy minél inkább hozzájuk alakítsák stratégiáikat. Egy kutatás szerint az Instagram-felhasználók 60 százaléka rendszeresen vásárol az alkalma­záson belül, az internetfelhasználók 28 százaléka pedig a közösségi médián keresztül keres termékeket, miközben általában a vásárlók 73 százaléka folyamatosan vált a csatornák között. Ez a tény pedig azért fontos, mert a fogyasztók ugyanolyan (magas) színvonalú élményt és információt várnak el, bármely csatornát is használják.

És mivel nem tesznek különbséget e tekintetben offline és online között, a retailereknek sem szabad differenciálni a két nagy szegmenst illetően.

Az online vásárlással kinyílt a világ

Tegnapra kérem!

Napokat, netán heteket várni egy termékre többé nem opció. A járvány elképesztően felpörgette a kiszállításra szakosodott cégek sebességét, mind rövidebb házhozszállítási idővel kényeztetve el a fogyasztókat. Tőlünk nyugatabbra pár órával, egyes esetekben mindössze harminc perccel a rendelés után már csönget is a futár az ajtón. 2022-ben már nem elég a minőségi termék – ugyanolyan fontos, hogy a lehető legkevesebbet kelljen rá várni a türelmetlen vásárlónak. Enélkül idén már igencsak nehéz lesz megtartani a fogyasztók elkötelezettségét egy-egy brand iránt.

Már a félórás kiszállítási idő sem nagy szám

A kis és közepes retailerek, akik ezidáig nem fektettek be az üzleten belüli raktárok létrehozásába és a különböző kiszállítási opciókba, most már lépéskényszerbe kerültek. Minden egyes brandnek kötelező feladat idén a zökkenőmentes, alacsony plusz költségekkel járó (vagy ingyenes) és kényelmes házhozszállítási rendszerek fejlesztése, valamint ezeknek a vásárlási folyamat során történő minél korábbi kommunikálása a vásárlók felé.

Most megveszem, egyszer majd kifizetem

Vásárolj most, fizess később! A BNPL-­megoldások évek óta egyre növekvő népszerűségnek örvendenek, ám a trend tavaly robbant be igazán, amikor a Walmart és Macy’s is lehetővé tette ezt az opciót. A retailerek kasszáiba integrált BNPL-appok használatával a fogyasztók sok ezer üzletben vásárolhatják és kaphatják meg kívánt termékeiket, a vételárat pedig akár hat hét múlva is elég kifizetniük, méghozzá kamatmentesen.

2022-ben a BNPL várhatóan tovább terjed, még magasabb komfortfokozatot biztosítva a fogyasztóknak.

A fejetlenségé a jövő?

A magyarul (is) kissé furán hangzó fej nélküli technológia kimondottan rugalmas megoldásokat kínál a retailereknek, akik tartalomban gazdag weboldalakkal operálnak. Az e-commerce cégek platformjának back-end és front-end rendszerei egymástól szeparáltan működnek, ami által lehetővé válik az egyes változtatások elvégzése anélkül, hogy az egész platformot frissíteni kellene.

Eredetileg ez a metódus a közvetlenül a fogyasztókat elérő kiskereskedők esetében működött, ám itt is sok változás történt, s immár a B2B cégek számára is alapvető üzleti stratégiát jelent a fej nélküli technológiák integrálása, hiszen általa sokkal gyorsabban lehet újításokat hozni a rendszerbe, s gyorsabbakká válnak az eladások is, ami növeli a visszatérő vásárlások esélyét és a márkahűség növekedését.

Evés, vásárlás, munka – egy helyen

Az Acosta friss jelentése szerint a felnőtt lakosság 47 százaléka mind a reggelijét, mind az ebédjét otthon fogyasztja a járvány kitörése óta. Ennek hozadéka pedig az, hogy a fogyasztók minél jobb reggeli- és ebédopciókra vágynak. A távmunka a kávéfogyasztási rutint is alaposan megváltoztatta, s mára sokkal nagyobb az érdeklődés az otthon elkészíthető, minőségi kávétermékek és -élmények iránt, mint valaha. De nőtt a snackek iránti kereslet is, s erősödött – főleg a fiatalabbak körében – a növényi alapú, tejmentes termékek felé fordulás.

Ha ezeket a megváltozott szokásokat a retailerek idén mind-mind figyelembe veszik, komoly elköteleződés és profitnövekedés lehet a jutalmuk.

Otthonról, kényelmesen, biztonságban dolgozni – ez az új normális

CSR, ESG

Egy UNGS-Accenture CEO-felmérés szerint a vállalatvezetők 99 százaléka gondolja úgy, hogy fenntarthatóság témája kulcs a cég jövőbeli sikereihez. 2022-ben már tényleg nehéz lenne olyan kiskereskedőt találni, akinek ne lenne kidolgozott fenntarthatósági stratégiája. Mindez nem csupán a fogyasztóknak szóló jelzés: maguk a munkavállalók is jobban tudnak elköteleződni egy vállalat iránt, ha az kiáll a környezeti, társadalmi és vállalatirányítási (ESG) témák mellett.

Az ESG tulajdonképpen nem más, mint a CSR evolúciója: a környezeti kritériumok a természetet védik, a társadalmi feltételek a munkavállalókat, az ellátókat, a fogyasztókat és a közösségeket, a vállalatirányítási tényezők pedig a cég vezetőségét, az auditokat, a belső kontrollokat és a shareholderek jogait. Az ESG nem filantropikus erőfeszítés, hogy egy adott cég „jót tegyen”. A retailerek és a CPG-k számára az etikus kereskedelem olyan gyakorlat, amely egyaránt fókuszál a környezeti és társadalmi témákra, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a működési és üzleti eredményekhez. A lényeg tehát az, hogy az etikus kereskedelem vállalati stratégiába ültetése alapvető és megkerülhetetlen ebben az évben minden sikerre vágyó vállalat esetében.

Csak egészség legyen

Nem meglepő módon az egészséges életmód idén is uralni fogja a fogyasztói trendeket, különösen, ami a proaktív és preventív megközelítéseket illeti. Az emberek igyekeznek a tudatosan minimalizálni bármiféle egészségükre nézve kockázatos tényezőt, s ehhez egyébként hozzákapcsolódnak a fenntarthatósági törekvések is.

Egészségesen élni sokkal fontosabbá vált, mint valaha

Fittnek, aktívnak és egészségesnek lenni a lehető leghosszabb ideig – mindez komoly feladat elé állítja a brandeket, ugyanakkor óriási lehetőségek elé is, hiszen minden olyan termék és szolgáltatás, amely e céljuk elérésében segíti a fogyasztókat, méghozzá őszinte és hiteles módon, garantált sikerre számíthat. //