Magazin: Hogyan gyorsította fel a COVID-19 járvány a kiskereskedelmi digitalizációt?

Andreas Christou
ügyvezető igazgató
RetailZoom

Az elmúlt két év számos dolgot a felszínre hozott: innovációk a digitalizációban, tudatosabb vásárlói viselkedések, a kényelmi vásárlás előtérbe kerülése, az úgynevezett „omni-­channel” vásárlás térnyerése és az árak – vásárlók által történő – szigorú monitorozása. Azonban ezen jelenségek szinte mindegyikét elhomályosítja a legtöbb termékkategórián megfigyelhető szignifikáns áremelkedés. A fogyasztói árak már több éve emelkedésben vannak, azonban tavaly november óta – köszönhetően elsősorban a korlátozottan elérhető nyersanyagoknak és erőforrásoknak – bizonyos kategóriák esetében (kávé, csokoládé, hús, állateledel stb.) akár 20-30 százalékos emelkedést is tapasztalhattunk, ami várhatóan tovább fog folytatódni az idei év során.

Az átlagárak emelkedése a PL malmára hajtja a vizet

Ha a polci árakat tovább vizsgáljuk, egy nagyon érdekes jelenséget figyelhetünk meg: az elmúlt időszakban a két legdinamikusabban növekvő szegmense a termékválasztéknak az úgynevezett árérzékeny szegmens (gyakran maguk a saját márkás termékek), illetve a prémium szegmens. Ennek nyomán pedig az is megfigyelhető, hogy tovább nyílik az olló a prémium és árérzékeny vásárlók között. 2022-ben a private label kategória fontossága tovább fog emelkedni, és amennyiben a polci árak továbbra is az „egekben” lesznek, ez a trend újabb és újabb termékkategórián belül fog teret nyerni, hiszen a vásárlók egyre több napi fogyasztási cikk kapcsán fogják keresni az alacsonyabb árú alternatívákat a korábban vásárolt brandekhez képest.

A diszkont csatorna élen jár ebben a változásban, de már a hazai láncokban is érződik ennek a hatása. Ez utóbbi csatornában a saját márka által leginkább dominált kategóriák között találjuk a tészta, hús, liszt, rizs kategóriákat, ahol is a saját márkás termékek már 15 százalék fölötti piacrészt hasítottak ki. Csak összehasonlításképpen: 2019-ben a saját márkás termékek piacrésze a hazai láncokban alig volt 4 százalék fölött. Ugyanez a szám 2021 utolsó negyedévében már 9 százalék volt, azaz a duplája a két évvel korábbi szintnek.

Felfelé is nyitnak

A helyzet azonban korántsem lehangoló: a prémium termékek forgalma az elmúlt 12 hónapban közel 22 százalékkal növekedett. A vásárlók egyértelműen nyitottak a „felfelé” váltásra bizonyos kategóriákban: a sör termékek esetében például a prémium szegmens kétszer olyan gyorsan növekedett (+26 százalék), mint a kategória többi terméke. Az alkoholos italok több alkategóriájára is igaz ez a trend: a borok 22 százalékkal, a whiskyk 19 százalékkal, a vodkák 16 százalékkal, a ginek 14 százalékkal, míg a pezsgők 11 százalékkal tudtak növekedni, elsősorban annak köszönhetően, hogy a kategória vásárlói nagy számban váltottak a prémium és szuper prémium termékekre.

Másodsorban azonban a prémium termékek megerősödése egy másik trenddel is magyarázható: a vásárlók egyre tudatosabban fordulnak az egészségtudatosabb választékhoz (vegetáriánus ételek, bioélelmiszerek, cukor-, laktóz- és gluténmentes termékek stb.). A laktózmentes termékek részaránya például 5,6-ról közel 9 százalékra emelkedett a hazai láncok esetében.

Adatok minden felett

A polci árak azonban nem feltétlenül meghatározóak a jelenlegi vásárlási mintázatok alakulásában. Sokkal inkább meghatározóak a technológiában végbement változások. 2020-ban az online vásárlások mértéke megnégyszereződött a korábbi szinthez képest, és még a 2021-es adatok is a pandémia előtti számok dupláját mutatják. Iparági szakértők azt jósolták, hogy az online vásárlások szintje stabilizálódni fog, ahogy a vásárlók visszatérnek a kedvenc üzleteikbe, azonban ennek az ellenkezője történt: mind a hagyományos, mind az online eladások növekedni tudtak, az online vásárlók pedig továbbra is magas számban vannak jelen a virtuális térben. A két vásárlási platform tehát harmonikusan él együtt. Digitális szakértők szerint Magyarországnak pont egy ilyen válsághelyzet kellett ahhoz, hogy a technológia vezérelt megoldásokban felzárkózhasson az ezen területen progresszívnek számító országokhoz képest.

A technológiavezérelt megoldások tekintetében ez még csak a jéghegy csúcsa: említhetjük az érintésmentes fizetési módokat (mobiltelefonról, tabletről stb.), automata kasszákat, házhozszállítási alternatívákat vagy akár a vásárlói viselkedési mintázatok kielemzését és az ennek köszönhető személyre szabott ajánlatok térnyerését. A kiskereskedelmi szereplők folyamatosan alkalmazkodnak az új trendekhez, már sokkal inkább adatvezéreltek, mint a múltban, azonban ez még mindig csak az első néhány lépés a számukra. Számos, kisebb lánc azonban sokkal gyorsabban idomult a trendekhez, megváltoztatták az üzleti folyamataikat (a készlethiányok kezelésétől, a kiszállítások priorizálásán át a vásárlói lojalitás növeléséig). Az „egyéb” szervezett kiskereskedelmi láncok, mint pl. a nemzeti dohányboltok, Privát üzletlánc, Next Unio, EcoFamily, Dél-100 két számjegyű forgalmi növekedést realizáltak, összességében 17 százalékkal növekedtek. A hazai láncok számára a következő lépcsőfok a hatékony CRM-rendszerek kiépítése, a lojalitásépítő programok intenzívebb használata, az új, valamint az elhagyó vásárlók megtartása. Szintén kritikus a promóciók optimalizálása, illetve a vásárlói igényekhez illesztése.

Az NFC fi zetés és az érintés nélküli pénztárak csak a kezdet. A kiterjesztett valóság habár csak „baba cipőben” jár, de egy évtized múlva a mindennapi élet része lesz.

Kis csatornák nagyobb szerepben

Végezetül szólnunk kell még egy átalaku­lásról: a pandémia alatt a dohányboltok és a benzinkutak fontossága jelentősen emelkedett. A RetailZoom Dohánybolt Panel adatai alapján – ezen egységekben – az FMCG kategóriák forgalma meghaladja a 135 milliárd forintot. Ezen forgalmi szám alapján a nemzeti dohánybolt panel a hazai láncok közül a 4-ik legnagyobb forgalmú disztribúciós csatorna. Ezek a dohányboltok a járványhelyzet alatt egy plusz „funkciót” is betöltöttek: „pub”-okként, közösségi térként működtek, különösen a vidéki régiókban.

A számok abszolút alátámasztják ezt, hiszen a sör kategória forgalma alapján (23 milliárd forint) a dohányboltok tekinthetőek a legnagyobb hazai lánc szereplőinek, míg az egyéb alkoholos italok forgalma (48 milliárd forint) alapján szintén ez a csatorna a legnagyobb a hazai láncok között.

Hogyan tovább? A technológiai innovációk továbbra is kiemelten fontosak lesznek. Az elmúlt két évben az úgynevezett Z-generációs fiatalok („Ezredfordulósok”, angol szaknyelven „Millennials”) bizonyultak a leginkább aktívnak az új megoldások befogadásában. Olyan online platformok, mint pl. az „Árukereső”, különféle mobilapplikációk, Facebook-csoportok, online üzletek négyszer nagyobb látogatottságot generáltak, elsősorban amiatt, mert a vásárlók itt tudják összehasonlítani a fogyasztói árakat, amelynek következtében tudatosan tudnak vásárolni, és a legjobb ajánlatot kiválasztani. A Z-generáció körében hódít az ilyen típusú – összehasonlító elemzésen – alapuló vásárlás.

Ez a generáció az élére áll az online vásárlásoknak, és a leggyorsabban alkalmazza az úgynevezett „omni-channel” vásárlási élményt, azaz, amikor több csatornán keresztül jutnak el a vásárlás élményéig. Ezek a vásárlók fognak olyan új technológiákat is kipróbálni, mint a „Kiterjesztett Valóság” (Augmented Reality, AR). Mint pl. az IKEA úgynevezett „Place” applikációja, amely lehetővé teszi a vásárlóknak, hogy lefényképezzék a megvásárolni kívánt bútort, majd hazaérve és az applikációt megnyitva „megtekintsék”, hogy az adott bútor hogyan is nézne ki az otthonukban. //