Magazin: Hogyan gyorsította fel a COVID-19 járvány a kiskereskedelmi digitalizációt?

Szerző: Christou Andrea Dátum: 2022. 03. 29. 06:28

Lassan két éve lesz, hogy a COVID-19 vírussal együtt kell élnie a társadalomnak, ám sok szakértő előrejelzése szerint a következő év végére a vírus intenzitása jelentősen csökkenni fog, még ha továbbra is az életünk részét fogja képezni. Ez azonban túlzottan leegyszerűsítené azt, ami jelenleg történik Magyarországon.

Andreas Christou, RetailZoom

Andreas Christou
ügyvezető igazgató
RetailZoom

Az elmúlt két év számos dolgot a felszínre hozott: innovációk a digitalizációban, tudatosabb vásárlói viselkedések, a kényelmi vásárlás előtérbe kerülése, az úgynevezett „omni-­channel” vásárlás térnyerése és az árak – vásárlók által történő – szigorú monitorozása. Azonban ezen jelenségek szinte mindegyikét elhomályosítja a legtöbb termékkategórián megfigyelhető szignifikáns áremelkedés. A fogyasztói árak már több éve emelkedésben vannak, azonban tavaly november óta – köszönhetően elsősorban a korlátozottan elérhető nyersanyagoknak és erőforrásoknak – bizonyos kategóriák esetében (kávé, csokoládé, hús, állateledel stb.) akár 20-30 százalékos emelkedést is tapasztalhattunk, ami várhatóan tovább fog folytatódni az idei év során.

Az átlagárak emelkedése a PL malmára hajtja a vizet

Ha a polci árakat tovább vizsgáljuk, egy nagyon érdekes jelenséget figyelhetünk meg: az elmúlt időszakban a két legdinamikusabban növekvő szegmense a termékválasztéknak az úgynevezett árérzékeny szegmens (gyakran maguk a saját márkás termékek), illetve a prémium szegmens. Ennek nyomán pedig az is megfigyelhető, hogy tovább nyílik az olló a prémium és árérzékeny vásárlók között. 2022-ben a private label kategória fontossága tovább fog emelkedni, és amennyiben a polci árak továbbra is az „egekben” lesznek, ez a trend újabb és újabb termékkategórián belül fog teret nyerni, hiszen a vásárlók egyre több napi fogyasztási cikk kapcsán fogják keresni az alacsonyabb árú alternatívákat a korábban vásárolt brandekhez képest.

A diszkont csatorna élen jár ebben a változásban, de már a hazai láncokban is érződik ennek a hatása. Ez utóbbi csatornában a saját márka által leginkább dominált kategóriák között találjuk a tészta, hús, liszt, rizs kategóriákat, ahol is a saját márkás termékek már 15 százalék fölötti piacrészt hasítottak ki. Csak összehasonlításképpen: 2019-ben a saját márkás termékek piacrésze a hazai láncokban alig volt 4 százalék fölött. Ugyanez a szám 2021 utolsó negyedévében már 9 százalék volt, azaz a duplája a két évvel korábbi szintnek.

Felfelé is nyitnak

A helyzet azonban korántsem lehangoló: a prémium termékek forgalma az elmúlt 12 hónapban közel 22 százalékkal növekedett. A vásárlók egyértelműen nyitottak a „felfelé” váltásra bizonyos kategóriákban: a sör termékek esetében például a prémium szegmens kétszer olyan gyorsan növekedett (+26 százalék), mint a kategória többi terméke. Az alkoholos italok több alkategóriájára is igaz ez a trend: a borok 22 százalékkal, a whiskyk 19 százalékkal, a vodkák 16 százalékkal, a ginek 14 százalékkal, míg a pezsgők 11 százalékkal tudtak növekedni, elsősorban annak köszönhetően, hogy a kategória vásárlói nagy számban váltottak a prémium és szuper prémium termékekre.

Másodsorban azonban a prémium termékek megerősödése egy másik trenddel is magyarázható: a vásárlók egyre tudatosabban fordulnak az egészségtudatosabb választékhoz (vegetáriánus ételek, bioélelmiszerek, cukor-, laktóz- és gluténmentes termékek stb.). A laktózmentes termékek részaránya például 5,6-ról közel 9 százalékra emelkedett a hazai láncok esetében.

Adatok minden felett

A polci árak azonban nem feltétlenül meghatározóak a jelenlegi vásárlási mintázatok alakulásában. Sokkal inkább meghatározóak a technológiában végbement változások. 2020-ban az online vásárlások mértéke megnégyszereződött a korábbi szinthez képest, és még a 2021-es adatok is a pandémia előtti számok dupláját mutatják. Iparági szakértők azt jósolták, hogy az online vásárlások szintje stabilizálódni fog, ahogy a vásárlók visszatérnek a kedvenc üzleteikbe, azonban ennek az ellenkezője történt: mind a hagyományos, mind az online eladások növekedni tudtak, az online vásárlók pedig továbbra is magas számban vannak jelen a virtuális térben. A két vásárlási platform tehát harmonikusan él együtt. Digitális szakértők szerint Magyarországnak pont egy ilyen válsághelyzet kellett ahhoz, hogy a technológia vezérelt megoldásokban felzárkózhasson az ezen területen progresszívnek számító országokhoz képest.

A technológiavezérelt megoldások tekintetében ez még csak a jéghegy csúcsa: említhetjük az érintésmentes fizetési módokat (mobiltelefonról, tabletről stb.), automata kasszákat, házhozszállítási alternatívákat vagy akár a vásárlói viselkedési mintázatok kielemzését és az ennek köszönhető személyre szabott ajánlatok térnyerését. A kiskereskedelmi szereplők folyamatosan alkalmazkodnak az új trendekhez, már sokkal inkább adatvezéreltek, mint a múltban, azonban ez még mindig csak az első néhány lépés a számukra. Számos, kisebb lánc azonban sokkal gyorsabban idomult a trendekhez, megváltoztatták az üzleti folyamataikat (a készlethiányok kezelésétől, a kiszállítások priorizálásán át a vásárlói lojalitás növeléséig). Az „egyéb” szervezett kiskereskedelmi láncok, mint pl. a nemzeti dohányboltok, Privát üzletlánc, Next Unio, EcoFamily, Dél-100 két számjegyű forgalmi növekedést realizáltak, összességében 17 százalékkal növekedtek. A hazai láncok számára a következő lépcsőfok a hatékony CRM-rendszerek kiépítése, a lojalitásépítő programok intenzívebb használata, az új, valamint az elhagyó vásárlók megtartása. Szintén kritikus a promóciók optimalizálása, illetve a vásárlói igényekhez illesztése.

Az NFC fi zetés és az érintés nélküli pénztárak csak a kezdet. A kiterjesztett valóság habár csak „baba cipőben” jár, de egy évtized múlva a mindennapi élet része lesz.

Kis csatornák nagyobb szerepben

Végezetül szólnunk kell még egy átalaku­lásról: a pandémia alatt a dohányboltok és a benzinkutak fontossága jelentősen emelkedett. A RetailZoom Dohánybolt Panel adatai alapján – ezen egységekben – az FMCG kategóriák forgalma meghaladja a 135 milliárd forintot. Ezen forgalmi szám alapján a nemzeti dohánybolt panel a hazai láncok közül a 4-ik legnagyobb forgalmú disztribúciós csatorna. Ezek a dohányboltok a járványhelyzet alatt egy plusz „funkciót” is betöltöttek: „pub”-okként, közösségi térként működtek, különösen a vidéki régiókban.

A számok abszolút alátámasztják ezt, hiszen a sör kategória forgalma alapján (23 milliárd forint) a dohányboltok tekinthetőek a legnagyobb hazai lánc szereplőinek, míg az egyéb alkoholos italok forgalma (48 milliárd forint) alapján szintén ez a csatorna a legnagyobb a hazai láncok között.

Hogyan tovább? A technológiai innovációk továbbra is kiemelten fontosak lesznek. Az elmúlt két évben az úgynevezett Z-generációs fiatalok („Ezredfordulósok”, angol szaknyelven „Millennials”) bizonyultak a leginkább aktívnak az új megoldások befogadásában. Olyan online platformok, mint pl. az „Árukereső”, különféle mobilapplikációk, Facebook-csoportok, online üzletek négyszer nagyobb látogatottságot generáltak, elsősorban amiatt, mert a vásárlók itt tudják összehasonlítani a fogyasztói árakat, amelynek következtében tudatosan tudnak vásárolni, és a legjobb ajánlatot kiválasztani. A Z-generáció körében hódít az ilyen típusú – összehasonlító elemzésen – alapuló vásárlás.

Ez a generáció az élére áll az online vásárlásoknak, és a leggyorsabban alkalmazza az úgynevezett „omni-channel” vásárlási élményt, azaz, amikor több csatornán keresztül jutnak el a vásárlás élményéig. Ezek a vásárlók fognak olyan új technológiákat is kipróbálni, mint a „Kiterjesztett Valóság” (Augmented Reality, AR). Mint pl. az IKEA úgynevezett „Place” applikációja, amely lehetővé teszi a vásárlóknak, hogy lefényképezzék a megvásárolni kívánt bútort, majd hazaérve és az applikációt megnyitva „megtekintsék”, hogy az adott bútor hogyan is nézne ki az otthonukban. //

Kapcsolódó cikkeink