Magazin: Hatások és trendek 2021

Szerző Kátai Ildikó

Tolnai Gábor
Kantar Hoff mann
divízióigazgató

A „Sikeres trade marketing stratégiák Óperencián innen és túl” alcímet viselő online konferencia délutáni blokkját Tolnai Gábor, a Kantar-Hoffmann divízióigazgatója nyitotta meg „Hatások és trendek 2021” című előadásával.

A prezentáció azt a saját ügyfeleik megkérdezésén alapuló nemzetközi kutatás eredményeit foglalta össze, amelyet 60 országban, köztük Magyarországon is, 4500 megkérdezett válaszai alapján készítettek el. A válaszadók között 40 globális ügyfél is megszólalt. A válaszadók közel fele a Retail & Fogyasztási cikk szektort képviselte.

Változások sodrásában

A COVID-19 egyik hatása az általános aggodalom. A felső vezetők többsége aggódik a cége üzleti teljesítménye miatt, ami érthető, hiszen 10-ből 7 üzleti vállalkozást negatívan érintett a vírushelyzet. Különösen igaz ez a szórakoztatóipar és az autógyártás területén.

A megkérdezettek 70%-a megszenvedte a 2020-as évet, minden vizsgált szektor eredménye romlott. Még az általában nyertesnek tartott telekommunikációs és napicikk-szektor is valamennyi veszteséggel zárta az évet. Összességében 72% a cégek közül világszerte visszaesést tapasztalt, ennek ellenére 64% gyors kilábalásra számít a következő 6–12 hónapban.

A legtöbb vállalat a kihívásokra költségcsökkentéssel, a marketingbudget visszavágásával reagált. Ezen belül is a kommunikációs és média (50%) és a piackutatás (48%) ráfordításait csökkentették legmarkánsabban. A vezetők 93%-a azt nyilatkozta, hogy a fogyasztói viselkedés változik, és valószínű, hogy az új normálisban is szembesülni kell ezzel. Ugyanakkor a fogyasztók nem biztosak ebben. A megkérdezettek 36%-a inkább úgy szándékozik a továbbiakban viselkedni, ahogy a lezárások előtt élt, míg 47%-nak kezd megtetszeni az új élethelyzet, és legtöbb tekintetben ragaszkodni fog a mostani viselkedéséhez.

Mit mutat az iránytű?

Az online szerepének fontosságát, a folyamatos digitális átalakulás tényét megerősítette a kutatás. Érdekes látni, hogy a cégvezetők 95%-a azt gondolja, hogy az online költések volumene nőni fog, mégis mindössze 55% szándékozik növelni cége e-kereskedelmi erőforrásait.

A fogyasztók világszerte egyre árérzékenyebbek, jobban odafigyelnek az árakra és az akciókra. A fogyasztók 35%-a szeretne megtakarítani és kiiktatni vásárlásaiból a szükségtelennek ítélt költéseket.

A járvány lehetőséget kínált arra is, hogy az emberek végiggondolják a prioritásaikat, az igazán fontos, nagy kérdéseket. Ez abból is látszik, hogy a legfontosabb tényezők között előre kerültek a „Szeretteink fontossága”, „Az élet élvezete”, „Környezetbarát szokások kialakítása”, „Több helyi termék vásárlása”, „Több figyelem a környezetvédelemre”.

Fiatalok küldetésben

A küldetéstudat, a „purpose” egyre fontosabb, és növekvő befolyást gyakorol a Z-generációs fogyasztókra, akik elvárják, hogy a márkák is aktívan részt vegyenek a jó célok elérésében. Véleményüknek hangot is adnak, a közösségi médiában és a megmozdulásokon is.

A megkérdezettek 79%-a úgy véli, hogy ha van cél az életben, az segít egészségesnek maradni. 76%-nak pedig az is nagyon fontos, hogy olyan emberekkel lássák, akik kiállnak azokért a dolgokért, amiben hisznek. A járvány közben 20%-ról 27%-ra növekedett azon Z-generációs és millenniális fiatalok aránya, akik szerint a márkáknak aktívabb szerepet kéne játszani a változásban.

A fogyasztók nagyon magas aránya, 85%-a azt gondolja, hogy fontos olyan cégektől vásárolni, amelyek számukra fontos ügyeket karolnak fel.

Mindezek ellenére a cégek mindössze 34%-a szándékozik növelni a társadalmi szerepvállalását. A CSR aktivitásokban élen jár a technológiai és telekommunikációs szektor 48%-kal. Az FMCG-iparág is a felső harmadba tartozik 37%-kal. Legkevésbé az egészségügy (21%) és a média (14%) vállal támogató szerepet a társadalomban.

Digitális transzformáció

A járvány felerősítette az e-kereskedelem használatát. Egy hónapról hónapra növekvő trend rajzolódik ki, ahogyan szignifikánsan növekedett az e-kereskedelmi vásárlások száma. A növekedés üteme a korlátozások enyhítésének szakaszában, nyáron sem változott.

Bár egyre többen használják az online platformokat és a személyes vásárlást felváltva, mégis csupán a fogyasztók 24%-a elégedett az általa használt élelmiszerbolt több csatornán keresztüli elérési lehetőségeivel.

A megkérdezettek 45%-a azt nyilatkozta, hogy továbbra is online üzletekből fog vásárolni. 37% pedig továbbra is online fog új termékeket vásárolni. Tolnai Gábor szerint ez egy olyan új online viselkedési minta, amire oda kell figyelni.

Van, ami csak személyesen jó

A megkérdezettek 78%-a szeret élelmiszereket inkább személyesen vásárolni. A piacok, eladóterek bejárása olyan élmények, amelyek minden érzékszervet megmozgatnak, ezt nagyon nehéz a digitális térben biztosítani. A lezárások idején a vásárlás ráadásul kimozdulást, a régi élethez való visszatérést is jelent.

Általánosan megállapítható, hogy erős vágyódás érzékelhető a világjárvány előtti életre, a szórakozásra és a szabadságra, a régi normalitásra. A megkérdezettek konkrétan meg is fogalmazták, mennyire hiányzik a családjuk, a bulik, fesztiválok, koncertek vagy éppen az utazás és a tenger az életükből. A fogyasztók vágynak az emberi kapcsolatokra, 52% a barátaival, 47% a rokonaival szeretne újra találkozni. 42% éttermekbe, bárokba, pubokba vágyódik, 28% szeretne színházba és moziba, koncertre, 21% pedig munkába járni.

Mindezeket figyelembe véve, Tolnai Gábor az előadás zárszavában arra hívta fel a figyelmet, hogy a cégeknek meg kell találniuk az egyensúlyt a humán és a technológiai tényezők között. Olyan ökoszisztémát érdemes kialakítani, a rendelkezésre álló insightok figyelembevételével, amely egyszerre holisztikus és digitális. //