Hamar felrázta magát a jegeskávé
Inkább kevesebbszer tettek kosarukba jegeskávét a vásárlók tavaly, minthogy lefelé váltsanak, vagy felcseréljék kedvenc márkájukat saját márkás termékre. A kategória válságállóságának másik bizonyítéka, hogy hamar magához tért, eladásai idén ismét megindultak felfelé. Mind a tejes, mind a növényi alapú márkáknál nagy munka folyik, hogy kielégítsék a fogyasztók igényét az újra, a különlegesre, az izgalmasra.
A cikk a Trade magazin 2024/5. lapszámában olvasható.
A jegeskávé visszaesése már a 2022-es év utolsó 4 hónapjában is érzékelhető volt, a tavalyi év nagyobbik felét pedig végigkísérte.
– Ha megvizsgáljuk a 2023-as évet, akkor Magyarországon darabszám tekintetében 7,7%-ot, míg volumen tekintetében 8,5%-ot csökkent a jegeskávé kategória 2022-höz képest – mondja Szekeres Dóra, a HELL ENERGY Magyarország Kft. senior brand managere az NIQ piackutató 2023-as adatait ismertetve (a teljes magyarországi, görögországi, romániai kiskereskedelemben – beleértve a dohányboltokat és a benzinkutakat is – értékesített darabszám alapján – a kiskereskedelmi index nem terjed ki a vendéglátóipari egységek forgalmára).
A helyzet 2023 végére már megfordult, sőt, a 2024-es januári adatok még pozitívabb képet vetítenek előre az idei évre, tudjuk meg Bozók Odett-től, a FrieslandCampina Hungária Zrt. junior channel & category specialistjétől:
– Év elején értékben egy számjegyű, volumenben pedig már két számjegyű növekedés volt látható a jegeskávéknál a tavalyi év elejéhez viszonyítva – jelzi Bozók Odett. – Ennek motorjai elsősorban a nagy szervezett, valamint a diszkont csatornák voltak.
A számok mögé nézve Bozók Odett elárulja, hogy tavaly kevesebb háztartás vásárolt kávéitalt, alacsonyabb gyakorisággal és egy vásárlás alkalmával kevesebbet vettek, mint előző évben. Ugyanakkor a lefelé váltás nem jelentős a kategóriában, a saját márkás termékek is két számjeggyel csökkentek volumenben. Az eladások újbóli meglódulásának pedig egyik oka az, hogy erős árverseny alakult ki a piacon a volumenesés visszafordítását célozva.
Szívesen fogadják az új ízeket
Nem csupán az a jó hír a piac szereplőinek, hogy az eladások visszaesése átmeneti, és viszonylag kis mértékű volt – annak is örülhetnek, hogy a jegeskávé kategóriát még mindig az innovációk mozgatják: a fogyasztók nyitottak az új ízekre, sőt, kifejezetten keresik az újdonságokat.
– Vállalatunk egyik jelentős piaci erőssége, hogy a DNS-ében ott lakozik az innováció. Rendkívül gyorsan és hatékonyan tudunk új ízeket/recepteket fejleszteni, így nagyon rövid idő alatt tudunk reagálni a piaci változásokra – jegyzi meg erre reagálva Szekeres Dóra. – A HELL-nél folyamatosan követjük a fogyasztói trendeket, ezért a 2023-as évben is két rendkívül sikeres és hazánkban egyedülálló innovációval jelentünk meg, amelyekkel tovább tudtuk erősíteni piacvezető pozíciónkat.
A 2024-es év sem maradhat újdonságok nélkül. Áprilisban érkezik a portfólió legújabb íze, a Pink Latte, amely a márka történetében először kizárólag limitált ideig érhető el. Ez a termékük is mesterséges színezék nélkül készült, valódi Arabica és Robusta kávékivonatok felhasználásával és a már jól megszokott 40 mg/100 ml koffeintartalommal.
– A fogyasztásra kész jegeskávé piacán elsőként alkottuk meg ezt a különleges ízt, amelyben a kávé mellett markánsan érvényesül az eper- és a krémes fehércsokoládé íz harmonikus kombinációja – mutatja be az újdonságot a HELL Magyarország Kft. senior brand managere. – Az egyedi, izgalmas ízkombináció mellett az új italunk feltűnő, vibráló csomagolásban kapható a boltok polcain, biztosítva, hogy a fogyasztók könnyen észrevegyék, bárhol is járnak.
A cég számára kiemelt fontosságú, hogy üzenetei minél több fogyasztóhoz jussanak el, ezért televíziós, digitális és kültéri kampányokat is terveznek. Emellett az idei évben is kiemelten foglalkoznak a közösségimédia-csatornákkal – ideértve a TikTokot, az Instagramot és a Facebookot is. Emellett céljuk a bolti láthatóság folyamatos erősítése, hiszen itt dönti el a vásárló, melyik terméknek szavaz bizalmat.
– Az üzenetek terén nálunk az idei év abszolút a termékekről fog szólni – jelenti ki Szekeres Dóra. – Hiszünk a termékeink kiváló minőségében, ezért az idei kommunikációnk nagyrészben magára a termékre, valamint a benne lévő összetevőkre épül, beleértve az alapanyagokat, az ízeket és a krémes állagot, amelyek valóban vonzóvá teszik őket a fogyasztók számára.
Fejlődik a csomagolás is
A FrieslandCampina Hungáriánál is azt tapasztalják, hogy a forgalomnövekedés legbiztosabb módja, ha innovációkat hoznak a piacra, illetve limitált kiadásokkal jelennek meg.
– Ezt bizonyítja a Pöttyös Macchiato, valamint a Milli jegeskávé 0% termékek sikere is – illusztrálja véleményüket Bozók Odett. – A nagyobb piaci szereplők mind bemutattak 2023-ban új variánsokat. Az izgalmas új ízeket a magasabb árak mellett is kipróbálják a fogyasztók.
Nemcsak ízekben, hanem csomagolástípusok tekintetében is egyre változatosabb a piac, teszi hozzá. A Milli jegeskávékat praktikus, visszazárható, újrahasznosítható PET-palackban kínálják, de papír- és alumíniumdobozos termékek is megtalálhatók a nagy márkák kínálatában.
Az alumíniumdobozos kiszerelés nőtt jelentősen az elmúlt években, hívja fel a figyelmet. Ennek egyik mozgatórugója az alacsonyabb töltősúly miatti kedvezőbb árpont lehet, illetve a folyamatos innovációs lehetőség.
– Úgy látjuk, hogy a kávéitalok esetében (de igaz ez a többi tejital kategóriára is) az egyik legfontosabb tényező a vonzó ajánlat, termék és ár szempontjából egyaránt – állapítja meg Bozók Odett. – Ennek nagyobb hatása van az eladásokra, mint a hagyományos TV-kommunikációnak. 2024-ben mi is új médiacsatornákat próbálunk ki, hogy a fogyasztókat új csatornákon keresztül érjük el, illetve emellett a látványos bolti megjelenésre helyezzük a hangsúlyt.
Jól teljesítenek a növényi alternatívák
A növényi alapú tejtermékekre általánosságban igaz, hogy az irántuk való növekvő érdeklődés és a termékkategória folyamatos szélesedése miatt a nehéz piaci helyzetekben is utat találnak maguknak a fogyasztókig.
– Az Alpro Barista kategória az egyik legfontosabb és legdinamikusabban fejlődő szegmens portfóliónk növényi italai között – árulja el Révész Richárd, a Danone Magyarország Kft. marketingigazgatója. – Ezt figyelembe véve folyamatosan azon dolgozunk, hogy ezek az alternatívák többek között a kávézás élményét is biztosítsák.
A Barista kategória nem csak a retail csatornák esetén kap hangsúlyt, de a HoReCa partnereknél is kiemelt fontosságú, teszi hozzá Németi Vivien, senior plant-based innovation brand manager CEE (Alpro).
– Ez utóbbi esetén nem csak a kedvező ár a meghatározó, de fontos, hogy szakmailag is tökéletes italok készüljenek. Ahhoz, hogy baristák könnyen dolgozhassanak a növényi italainkkal, miközben az ízvilágot is biztosítani tudják, elengedhetetlenek a megfelelő minőségű alapanyagok – hívja fel a figyelmet Németi Vivien. – Viszont egyfajta belépési korlátot jelent, hogy sok helyen még mindig muszáj a vendégnek felszámolni felárasként a növényi itallal fogyasztott kávét. Pont a nehéz gazdasági helyzet miatt ez érthető, a pozitív példákat látva azonban mégis bizakodóak vagyunk.
2023-ban külön támogatási ciklust szentelt a cég az Alpro barista italainak, tudjuk meg Révész Richárdtól:
– TV- és digitális megjelenéssel, in-store jelenléttel, valamint számos rendezvényen való részvétellel biztosítottuk a termékeink iránti keresletet. Ez jól működő stratégiának bizonyult, és csakhogy egy hasonlattal éljek: nyerő csapaton nem változtatunk.
Az aktivitások közül kiemelt fontosságú volt a Cafe Frei-jel való együttműködés, amelynek keretein belül három hónapon keresztül egymással partnerségben kínáltak különleges növényi itallal készült kávéfinomságokat az érdeklődőknek.
– Idén már két nívós kávészakmai rendezvényen is részt vettünk, ahol nemcsak márkamegjelenéssel, de mindkét esetben saját barista bajnoksággal is igyekeztük támogatni a szakma feltörekvő új generációját – újságolja Németi Vivien. – A visszajelzések egyértelműen alátámasztják, hogy van erre igény, így ennek szellemiségében dolgozunk majd az év további részében is. //
Előnyben a gyártói termékek
A jegeskávé kategória forgalma Magyarországon 2023-ban 17 millió forintot tett ki, ami 6%-os növekedést jelent a 2022. évi eredményhez képest. A kategória volumeneladása azonban 9%-kal csökkent: 2023-ban összesen 120 ezer hektoliter jegeskávé fogyott.
Hasonlóképpen a jegeskávék darabszámbeli eladása is visszaesett: a 43 ezer darabos forgalom 8%-os csökkenést jelent. A kategória átlagos árszínvonala 2022 és 2023 között 16%-kal, literenként átlagosan 1370 forintos szintre emelkedett.
A gyártói termékek a kategória 85%-át teszik ki értékbeli eladás szerint; ez 1 százalékponttal magasabb a 2022-es arányhoz viszonyítva. A mennyiségbeli eladás 83%-áért felelnek a márkázott termékek, ami 2%-pontos emelkedést jelent. A saját márkás termékek volumencsökkenése 2023-ban a teljes kategóriánál jelentősebb, 17%-os volt.
A saját márkás termékek árszínvonal-emelkedése (23%) is jelentősen magasabb volt a gyártói termékekhez képest (15%).
A darabszámbeli forgalom közel fele a fémdobozok, közel negyede a papíralapú dobozok eladásából származik; a fennmaradó részesedésen pedig hozzávetőlegesen egyenlő arányban osztoznak a palackos és a poharas kiszerelések. Az eladott termékek 98%-a 201–400 milliliteres, a többi termék pedig döntően 400 milliliternél nagyobb kiszerelésű.
A laktózmentes termékek 19%-át teszik ki a jegeskávék forgalmának mind az értékbeli, mind a mennyiségbeli eladást tekintve. //
Az otthoni fogyasztás meredeken zuhan
A háztartások fogyasztását mérő Consumer Panel Services friss adatai szerint a jegeskávé mennyisége 2023-ban 18%-kal csökkent a 2022-es évhez képest. A kategóriában az áremelkedés csak 16% volt (ez a 23%-os FMCG-inflációval összevetve nem magas), ráadásul történt némi lefelé váltás is az olcsóbb termékek irányába. Így a kategória értékbeli forgalma éves szinten közel 5%-kal csökkent.
A többi italkategóriához (hideg üdítők, meleg italok, alkoholok) viszonyítva a jegeskávé volumencsökkenése határozottan jelentős. Úgy tűnik, ez a termékkategória is azok közé tartozik, amelyről könnyebben lemondanak a vásárlók, ha takarékoskodni kell.
A jegeskávé volumencsökkenése mögött elsősorban a vásárlási gyakoriság és a kosárméret (egyszerre vásárolt mennyiség) visszaesése áll. A vásárlási gyakoriság csökkenése nem meglepő, hiszen az elmúlt évben 10 termékkategóriából 8 esetben csökkent a gyakoriság. A kosárméret ellenben a kategóriák zömében inkább stabil maradt. (Úgy tűnik, a kategória volumencsökkenése kevésbé az impulzus/on-the-go vásárlásokból származik, mivel az otthoni fogyasztásra történő vásárlásokat monitorozó háztartáspanel jóval jelentősebb volumen-visszaesést mér, mint a kiskereskedelmi panel – szerk. megj.)
Figyelemre méltó, hogy a míg a márkázott jegeskávék mennyisége csak 10%-kal csökkent, a saját márka (PL-ek) majdnem a felére esett vissza. Mindkét termékkört érinti a kosárméret csökkenése, de a márkázott megtartotta a vásárlóit, míg a PL penetrációja 1/3-dal csökkent.
Első látásra furcsának tűnhet, hogy a PL volumene zuhan, de az áraik alakulását figyelembe véve már nem annyira meglepő. A márkák átlagosan fele annyira drágultak, mint a PL-ek, és manapság már egyes márkák ára a PL árszintje alatt van.
Tehát ugyan az egész jegeskávé kategóriára jellemző, hogy a fogyasztók kevesebbet vásárolnak, kevésbé intenzívek, mint egy évvel korábban, de a kategórián belül helyettesítenek is márkák vs PL-ek relációban, nevezetesen a PL volument veszít az összes márkához képest. Hasonló árszinten már inkább veszik a márkákat, mint a PL-t.
Kapcsolódó cikkeink
Az Alpro Peter Crouchcsal együttműködve bővíti növényifehérje-választékát
Az Alpro egy sor újdonsággal bővítette növényifehérje-választékát a Peter Crouch futball-legendával kötött…
Tovább olvasom >A Pöttyös gratulál a paralimpiai csapat sikereihez!
Fantasztikus sikereket ért el a Magyar Paralimpiai Csapat a párizsi…
Tovább olvasom >Egészség és szupererő a palackban
Az utóbbi években az egyik legdinamikusabban növekvő szegmens a funkcionális…
Tovább olvasom >További cikkeink
KSH: a kiskereskedelmi forgalom 4,1, százalékkal emelkedett augusztusban az előző év azonos időszakához viszonyítva
Augusztusban a kiskereskedelem forgalmának volumene a nyers adat szerint 3,2,…
Tovább olvasom >Nyolc hónapja töretlen a fogyasztás bővülése, augusztusban 4,1 százalékra gyorsult a kiskereskedelmi forgalom növekedése
A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) legfrissebb adatai alapján 2024 augusztusában…
Tovább olvasom >10 500 iskolás gyermek kapott tanszert az Auchan-gyűjtésből
10 500 gyermek megfelelő felszereléssel vághatott neki az idei tanévnek…
Tovább olvasom >