Facial Coding – Reklámtesztek új dimenziója

2014. április 15-én zártkörű sajtóbeszélgetésen mutatta be az idei évtől már a LINK csomag részeként kínált új, neuromarketing kutatási szoftverét a Millward Brown. Az elsősorban márka és kommunikáció kutatásokra szakosodott piackutató vállalat már 96 országban, több mint 100 000 Tv reklámot vizsgált a számítógépes arcmimika elemzés módszerével.

Pohl Zsuzsanna, a Millward Brown kvalitatív kutatások vezetője hangsúlyozta, hogy az új módszer kiegészíti az eddig alkalmazottakat, így tovább finomítja, és az egyre fontosabb érzelmekre is kiterjeszti a reklámtesztelés területét.

– A neuromarketing technikával bővített LinkTM használatával a kommunikációra fordított összeget igazoltan hatékonyabban lehet elkölteni, a tesztek eredményeit figyelembe véve jobbá, „ütősebbé” lehet tenni a reklámokat, még a készítés fázisában beavatkozva – emelte ki Bodnár Krisztina, a Millward Brown üzletfejlesztési igazgatója.

A Facial Coding módszer segítségével másodpercenként rögzíthetőek a fogyasztók arcmozgásai, és ez az információ érdemben segíti a gyakorlati kreatívfejlesztést; kiegészíti, gazdagítja a verbálisan nyerhető információkat.

A találkozón megjelentek is a webkamera elé ültek és saját érzelmi reakcióikat a vizsgálati átlaghoz viszonyítva is megnézhették a filmkockák alatt megjelenített grafikonokon. A mérés eredményeit különböző csoportosításban – kor, nem, érdeklődés stb – is le tudják kérdezni a kutatók, így arra is rá tudnak keresni, hogy a fiatalok vagy nők másképp reagáltak-e egy-egy dologra vagy éppen az elsődleges célcsoportban milyen érzelmeket váltottak ki a látottak. A program demo változata elérhető a Millward Brown központi honlapján, így bárki személyes tapasztalatokat szerezhet róla, kipróbálhatja.

Kicsi Dóra, a Nestlé kutatási szakértője megerősítette, hogy a magyar gyakorlatban is használják a Link csomagot és számos módosítást hajtottak végre az eredmények tükrében, így biztosítva reklámjaik sikerét. A Kellogg’s, az Unilever és a Coca Cola világszinten használják reklám előtesztjeikben az új módszert.

Több ügynökség kreatív folyamataiba be is építi a reklámtesztelés lépését, bár az idő mindig kevés. A Millward Brown azonban már 2 napon belül szállít vizsgálati eredményeket, ha a reklámkészítés folyamatában előre tervezetten, a kérdőíveket előkészítve, ütemezetten tudnak kapcsolódni.

Bodó Zoltán, a Millward Brown Hungary ügyvezetője szerint: „A jó és a rossz reklám előállítása ugyanannyiba kerül, a különbség a kettő között mindössze annyi, hogy a jó reklám, hasonló médiatámogatás mellett jelentősebb hatást tud gyakorolni a befogadóra. Nem mindegy, hogy a reklám fejlesztési fázisában ismerjük-e, vajon a hirdetés megfelel-e a vele szemben támasztott kritériumoknak. A reklám előtesztelés a Millward Brown értelmezésében diagnosztizálást jelent, amely segít a reklámban rejlő kreatív potenciált maximalizálni. Ehhez olyan reklámkutatási módszert kínálunk, amely a megszokott reklám diagnosztikai mutatók és az elemi érzelmi reakciók (szoftveres arcmimikai elemzés) együttes mérésével megbízhatóan előre jelzi a reklám jövőbeni sikerét.