Érzelmek mozgatják a promóciókat is

Tolnai Gábor
Kantar Hoffmann
divízióigazgató

Tolnai Gábor, a Kantar Hoffmann divízióigazgatója ismertette a bevezetőjében a promóciókat értékelő kvalitatív kutatás hátterét és célját. Kiemelte, hogy az átlagfogyasztók véleményének, a motivációk és az esetleges korlátok megismerésére törekedtek. A célcsoport-specifikus promóciókat a megfelelő célcsoportnak, korosztálynak mutatták be a 23–35 éves egyedülállókból és párkapcsolatban élőkből és a 36–55 éves családosokból álló 2-2 fókuszcsoportban.

Játszva szeretünk nyerni

Az előadó elmondta, hogy eltűnni látszik a COVID előtti időszak, mint viszonyítási alap. A jelen már a megszokott, a normális világ.

Jellemző az applikációk jelenléte a promóciókban, szerves része lett a mechanizmusoknak és a mindennapoknak is. A személyre szabott ajánlatokat várják az érintettek, és a családdal közös használat opciót is praktikusnak tartják. A mobiltelefonos alkalmazások használata már nem trend, hanem alapelvárás, akinek nincs, az hátrányba kerül. Akinek pedig jobb van, az versenyelőnyt élvezhet.

Az ismert promóciós elemek kedveltek, a könnyű belépés és az attraktív nyeremények elvártak. Növeli a bevonódási hajlandóságot az érzelmi kötődés és a nagynak érzékelt nyerési esély. Ösztönző, ha egy nagy főnyeremény is megjelenik. Nagyon kedveltek a spórolást segítő aktivitások, mint a végösszegből adott kedvezmény (10%) és a következő vásárlásnál beváltható kuponok. Érzelmileg a saját vásárlás összegének visszanyerési lehetősége involválja a vásárlókat, a tisztán pénzügyi ajánlatok viszont kevésbé mozgatják meg az érzelmeket.

Felértékelődött minden, ami játékos, különös reneszánsza van a kaparós sorsjegyeknek, szerencsekerekeknek, a kereskedelemben és a vendéglátásban is. Az azonnali nyerési esély jóleső izgalmat okoz, az azonnali eredmény ösztönzően hat. Nyitottak a vásárlók az élményalapú nyereményekre is, legyen az mozi, koncert, meccs, főzés, cirkusz vagy más kikapcsolódási alkalom.

Megunhatatlan örökzöldek

A konkrét pályázatokat márkanév nélkül áttekintve Tolnai Gábor a levonható tanulságokra, jó példákra és a fogyasztók által említett fejlesztendő pontokra helyezte a hangsúlyt. A klasszikus, lépcsősen felépített nyereménypiramisban a sok, kisebb nyeremény vonzó az azonnali visszajelzés és a nagyobb esély percepciója miatt. A gyerekeknek szóló akciókat örömmel keresik, elsőbbséget élveznek a családos vásárlóknál.

A vásárlók szeretik a sok, változatos és ötletes ajándékot, a gyakori, óránkénti, napi, heti sorsolást, és nagy álomnyereményt kombinálva tömegeket lehet megmozgatni. Gyűlölik viszont a csomagolást, blokkot gyűjtögetni, ezek megőrzése nehézséget jelent. A promóció nagy népszerűsége miatt csökken a nyerési esély percepciója.

A kóstoltatás és mintaszórás széles réteget szólít meg, mert a fogyasztók szeretik kipróbálni, megkóstolni az új termékeket, főként, ha ez nem igényel plusz erőfeszítést, meglepetésként ajándékba kapják, releváns társításban, akkor kedves gesztusnak tekintik.

Ha egy márka és egy hozzá illeszkedő élmény (zenekar, koncert, meccs, mozi stb.) összekapcsolásával épül fel egy promóció, akkor kompakt, sokoldalú, sokrétű aktivitás fűzhető fel hozzá bolti és vendéglátóhelyi oldalról is. A kapcsolódó egyedi, limitált vagy jópofa, ötletes nyeremények és élmények a rajongók számára nagyon vonzóak, motiválóak. Ha azonban valaki már rendelkezik egy adott tárgynyereménnyel, vagy felesleges dolognak tartja azt, akkor számára érdektelenné válhat a promóció.

Lendületes újítások

A fiatalok, egyetemisták elérésénél az Instagram és a fesztiválok jól célzó csatornák, a szórakoztató, játékos megjelenés igazán hatásos körükben. Az idehaza is egyre népszerűbb TikTok és egyéb feltörekvő platformok alkalmazása is megfontolandó.

A minőséget üzenő, kreatív, figyelemfelkeltő promóciók, celebek, mai trendekre jól reflektáló témák és élményt adó nyeremények kifejezetten vonzóak. A kommunikáció és a belépési lehetőség azonban kulcskérdés, hogy a célcsoportot igazán elérje és megmozgassa egy promóció.

Eddig az ismert mechanizmus és a kreatív kommunikáció, innovatív ajándékok kombinációja volt a legsikeresebb, de idén először megjelent, főként a fiatal megkérdezettek körében, az újszerű promóciós mechanizmusok és a digitális elemek használatára vonatkozó igény. A fiatalok értékelik, ha valami mást, innovatív újítást tapasztalnak. Természetesen itt is az érthető, egyszerű, könnyű belépés az elvárt, a túl bonyolult vagy túl radikális őket is elriaszthatja.

A környezetvédelem, a jótékonyság, a jó ügyek támogatása bizonyos rétegeket nagyon hatékonyan szólít meg. A gyerekek jóllétét, kreativitását, digitális világból kiszakítását elősegítő kezdeményezéseket különösen nagyra értékelik a családos vásárlók. Az ilyen típusú promócióknál megjelenik a visszacsatolás igénye, tudni szeretnék, hogy az adott termék preferálása mennyire és hol lendítette előre a nemes ügyet.

Kérdésekre válaszolva Tolnai Gábor elmondta, hogy jelenleg a vásárlók körében a GDPR-fenntartások nem jellemzőek, a belépési problémát inkább az igényelt idő-energia befektetés okozhatja. (x)