Egy év a pandémia árnyékában
A NielsenIQ fogyasztói bizalmi indexe szerint 2020-ban a világjárvány hatására jelentősen visszaesett a fogyasztói bizalom, és növekedett az aggodalom az egészség és a gazdaság vonatkozásában is. A vásárlási szokások világszerte jelentősen átalakultak, és ez a magyarokra is igaz. Továbbra is a diszkontok tudnak a legnagyobb növekedést elérni, de kilőtt az online kiskereskedelem forgalma is, derült ki a NielsenIQ kiskereskedelmi indexéből. Tisztítószerekre és főzési alapanyagokra is jóval többet költöttünk 2020 márciusa és 2021 februárja között, mint az azt megelőző, azonos időszak során.

Dászkál Fruzsina
senior analyst
NielsenIQ
Dászkál Fruzsina, a NielsenIQ senior tanácsadója a hazai piaci környezet áttekintése kapcsán a fogyasztói bizalmi index visszaesésének elemzésével kezdte előadását. Ezt az indexet három tényező alakulása alapján határozzák meg: a megkérdezettek munkahelyi kilátásai, saját pénzügyeink biztossága, illetve a költési hajlandóságuk.
Aggódó magyar fogyasztók
Az uniós átlagérték 2012-ben 72 ponton állt, ezt követően lassú növekedéssel 2020 első negyedévére 88 pontra emelkedett. A magyar fogyasztók bizalma 2012-ben sokkal mélyebbről, majdnem a feléről, 32 pontról indult, de az elmúlt évek során dinamikus emelkedést láthattunk, 2020 elejére majdnem utolértük az uniós átlagot 82 ponttal. A pandémia azonban jelentősen éreztette hatását mind a kontinens, mind pedig Magyarország viszonylatában. 2019 utolsó negyedévéhez képest 2020 utolsó negyedévére mind az uniós (86-ról 76-ra) mind a magyar (78-ról 63-ra) érték lezuhant, ezekhez leginkább a munkahelyi és pénzügyi biztonságunkba vetett hitünk megingása vezetett. A munkahelyi kilátások pozitív megítélése megfeleződött, de a saját pénzügyi biztonság mutatója is 33-ról 26-ra csökkent 2019 utolsó negyedévéhez képest, a költési szándék pedig 30-as értéken stagnált.
Mindez tükröződik a növekvő fogyasztói aggodalmakban is. Általánosságban elmondható, hogy az egészségük, a gazdaság helyzete, a munkahelyük és a növekvő élelmiszerárak miatt aggódnak a magyar emberek. 2019-ben még az egészség volt első helyen, ezt a vezető szerepet aztán a pandémia kirobbanása után, 2020 második negyedévében átvette a gazdaság iránti aggodalom. Az egészség jelentősége érthető módon 2020 végére ismét élre került. A harmadik helyre 2020 utolsó negyedévében, az előző évhez hasonlóan a bizonytalan munkahelyi kilátások miatti aggodalom került, a negyedik helyen pedig a növekvő élelmiszerárak miatt érzett aggodalom állt.
A magyar vásárlók fele változtatott
Globálisan a megkérdezett fogyasztók 66%-a változtatta meg vásárlási szokásait a pandémia hatására, a magyaroknál ez az érték kevesebb, 50%, tehát honfitársaink pont fele mondta azt, hogy másképp vásárol a világjárvány miatt, mint korábban. A magyar fogyasztók a rendszeres készletfeltöltés irányába mozdultak el, a vásárlók igyekeznek időnkénti nagybevásárlással feltölteni a hűtőket és spájzokat. Ezt mutatja, hogy a megkérdezettek körében 2019-ben 31% volt azok aránya, ahol a legutóbbi vásárlásának célja a rendszeres, nagy készletfeltöltés, 2020-ban viszont már 40%-uk mondta ezt.
Bár a pandémia alatt jelentősen nőtt az otthoni főzési kedv a korlátozások hatására, 2019-ről 2020-ra mégis csökkent azoknak az aránya, akik kifejezetten egy-egy étel elkészítéséhez szükséges hozzávalók miatt mentek el vásárolni a NielsenIQ Shopper Trends kutatása szerint, és a mindennapi szükségletek beszerzése mint cél is háttérbe szorult némileg a tavalyi évhez képest.
A növekedés motorjai
Az FMCG szektor 8 százalékos értékbeli növekedést ért el 2020 márciusa és 2021 februárja között az ezt megelőző, azonos időszakhoz képest. Külön vizsgálva, az élelmiszer kategóriák szintén 8 százalékot nőttek, míg a vegyiáru-piac 5% emelkedést mutatott. Az értékesítési csatornák közül, a NielsenIQ mérése szerint a diszkontok 14%-kos növekedése volt a legdinamikusabb, és ezzel már a legnagyobb szeletet, 29%-ot képviselnek a magyar kiskereskedelmi tortából. A hipermarketek 23%-os részesedéssel továbbra is a második legnagyobb csatorna.
A gyártói márkás termékek 6%-kal, míg a saját márkás termékek 13%-kal nőttek értékben az előző tizenkét hónapos periódushoz képest. A kereskedői márkás termékek lendületesen nőttek mind a független boltokban (18%), a hipermarketekben (16%) és a diszkontokban (14%). Hazánkban a saját márkás termékek piaci részesedése a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe szerint 2020 végére elérte a 29%-ot.
A növekedéshez hozzájárult, hogy az otthoni takarítás és főzés kellékei jelentős mértékben fogytak a boltokból. A top 10 élelmiszer-kategória esetén az ételkészítés hozzávalói, a sajt és tejföl, valamint a feldolgozott hús kategóriák két számjegyű növekedése is alátámasztja az otthonfőzés népszerűségét. A top 10 vegyi áru kategória áttekintésekor az általános tisztító közel 40%-os emelkedése, a konyhai papírtörlő és a mosogatószer közel 20%-os növekedése szembetűnő. A legnagyobb kategóriák közül csupán az ásványvíz, gyümölcslé és a dezodor mutatott némi értékbeli csökkenést.
Már friss árut is online rendel számos vásárló
A pandémia hatására az e-kereskedelem majdnem három számjegyű növekedést jegyzett 2020 márciusa és 2021 februárja között az ezt megelőző, azonos időszakhoz képest. FMCG-termékeken összességében 98%-os emelkedést mértek, amelynek hátterében 95%-os élelmiszer és 104%-os vegyi áru értékbeli növekedést mért a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe.
A friss áruk online forgalma jelentősen megnőtt a korábbi időszakhoz képest: a feldolgozott húsok és a sajtok is megmásfélszerezték forgalmukat, bár arányaiban még mindig alacsony a részesedése az online vásárlásoknak a boltban történő vásárláshoz képest ezeknél a kategóriáknál. A sör és kávé is jelentős, 50 százaléknál nagyobb növekedést tudott elérni. A legnagyobb vegyi áru kategóriák közül az általános tisztítószerek online forgalma majdnem másfélszeresére nőtt a vizsgált időszakban, de csaknem megduplázta forgalmát a mosogatószer és a pelenka is. Több nagy vegyi áru kategória online forgalma átlépte a 2%-os részesedést. Tehát ebből is egyre többet vásárolnak a magyar fogyasztók online, de ez az érték nemzetközi összehasonlításban még mindig alacsonynak számít. A vegyiáru-vásárlás 2020 április–májusban megugrott, a nyári időszakban a pandémiát megelőző értékre visszaesett, majd novemberben, a második hullámban ismét megugrott, és azóta is magasan maradt.
Már-már közhely, hogy a 2020 márciusában berobbanó pandémia felforgatta a kiskereskedelmet globálisan, így hazai szinten is. Új minták rajzolódtak ki, egyes kategóriák kiemelkedően teljesítettek, ugyanakkor nem tudható, hogy ezen megváltozott fogyasztói magatartások hosszú távon mennyire maradnak velünk az új normálban. //
Kapcsolódó cikkeink
Prés alatt a gyümölcslépiac
A gyümölcslépiac dinamikusan változó szegmense az FMCG szektornak, ahol a…
Tovább olvasom >Az FMCG a legderűlátóbb, de a kereskedelem többsége is jó évet vár
A Randstad 2025 januárjában megjelenő munkaerőpiaci trendkutatása biztató, de helyenként…
Tovább olvasom >Elindul a TikTok Shop Németországban, Franciaországban és Olaszországban
Tovább bővíti európai e-kereskedelmi tevékenységét a TikTok: mostantól a német,…
Tovább olvasom >További cikkeink
Országos Kereskedelmi Szövetség: az árrés nem profit!
Az Országos Kereskedelmi Szövetség (OKSZ) nemzetközi élelmiszer-kereskedő tagvállalatai az elmúlt…
Tovább olvasom >Orbán Viktor a Kossuth Rádióban: a kereskedők 10 százaléknál többet nem rakhatnak rá a beszerzési árra
Március közepétől a kormány 10 százalékban maximalizálja az árrést 30…
Tovább olvasom >GKI Elemzés: Miért drágulnak folyamatosan az élelmiszerek?
Az elmúlt időszakban kiemelt figyelmet kapott az alapvető élelmiszerek –…
Tovább olvasom >