Magazin: Digitális fordulópont a 2020-as év

A GKI Digital márciusban – még a járvány hazai megjelenése előtt – publikálta a magyar online kiskereskedelmi piac 2019-es eredményeit: a szektorszintű mérések alapján a teljes online kiskereskedelmi forgalom tavaly megközelítette a nettó 500 milliárd forintot, ami mintegy 16%-kal múlta felül a 2018-as szintet.

Tavalyi számok – biztos alapok

Madar Norbert
e-kereskedelemmel foglalkozó
vezető tanácsadó
GKI Digital

2019-ben a magyar internetezők 43,3 millió belföldi online rendelést adtak le, átlagosan bruttó 14 434 Ft kosárértékkel. Ez éves átlagban fejenként 13,1 alkalmat és 189 592 forint költést jelentett. Külföldi webáruházakban 17 millió rendelést adtak le 8800 Ft átlagos kosárértékkel. Összességében tehát 60,3 millió online tranzakció köthető a magyar vásárlókhoz 2019-ben. A legtöbb környező országban mind az egy főre jutó költés, mind a rendelési gyakoriság magasabb.

A felnőtt aktív online vásárló lakosság átlagkora 44,8 év. A korcsoportokon belül is felülreprezentáltak a 25–34 (19,59%), a 35–44 (28,43%) és a 45–54 (19,96%) évesek. Ebből jól látszik, hogy érdemes kétféle megközelítést alkalmazni. A fiatalabbakat az interaktívabb, impulzívabb ajánlatokkal (kupon, játék, ár) érdemes elcsábítani, míg az idősebbeket a biztonság, az offline háttér győzheti meg az online vásárlásról.

A földrajzi megosztottság jelentős a piacon, a magyar online kiskereskedelmi forgalom felét Budapest és Pest megye teszi ki. 2019-ben a legkedveltebb fizetési mód az online rendelések esetén is a készpénz volt, ráadásul a tranzakciók közel háromnegyede csak az átvétel során került kifizetésre. Kézbesítések terén továbbra is a házhozszállítás dominál, a rendelések több mint 50%-a házhozszállítással valósult meg, de 27%-kal jelentős piaci súlyt képviselnek a személyes bolti és átadóponti átvételek is.

Az online FMCG-szektor számai 2019-ben

A napi fogyasztási cikkek online piacán 2019-ben már élénk verseny folyt az országos láncok és a tisztán online működő kereskedők (pure playerek) között, miközben folyamatosan bővült mind a szolgáltatások köre, mind azok földrajzi elérhetősége.

A GKI Digital adatai szerint a teljes magyar online kiskereskedelmi forgalom közel 10%-a, 48,5 milliárd Ft az online FMCG részesedése, amely az előző évinél 19,3%-kal magasabb. A negyedéves bontásból kiderül, hogy a karácsonyi időszakot felölelő Q4 28,1%-os részaránnyal kiemelkedő volt az év többi negyedévéhez képest. A GKI Digital adatai alapján 2019-ben 525 ezer fő vásárolt legalább egyszer élelmiszert online, ami az online vásárlók 16%-át jelentette.

Szintugrás és sebességváltás

A járvány hatására 2020 tavaszán, a termékrendelések tekintetében, több mint 50 ezer új vásárló jelent meg a magyar online kiskereskedelmi piacon, ezzel az aktív online vásárló, felnőtt lakosság száma elérte a 3,35 millió főt. A szintugrás tényét érzékelteti, hogy 2019-ben még 8 hónap alatt nőtt organikusan ilyen mértékben az új belépők száma, addig a járvány hatására idén már alig másfél-két hónap alatt.

– A vírus hatására a gazdaság digitális üzemmódra kapcsolt, a fokozott távolságtartás és a vásárlási roham sebességváltásra késztette az online kereskedelmet. A gyorsabb tempó pedig látványosabb növekedéssel is jár: 2020-ban akár 25%-ot is bővülhet az online értékesítés volumene, a növekedésben pedig kulcsszerepet játszik az eddig gyerekcipőben járó online FMCG-szektor – mondja Madar Norbert, a GKI Digital e-kereskedelemmel foglalkozó, vezető tanácsadója.

Mozgatórugók a karantén kategóriák

A koronavírus-járvány hatására átterelt, előrehozott és extra költések gyorsítják az online szektor növekedését. Ennek eredményeképpen az FMCG-termékek, a home office-hoz köthető számítástechnikai eszközök és az otthonléthez kapcsolódó kényelmi, sport-, kertészeti, lakásfelújítási eszközök forgalma is megnövekedett. Március második fele óta, gyakorlatilag a karácsonyi csúcsidőszakot idéző vásárlói rohamot tapasztaltak az e-kereskedők.

A webáruházak az év első három hónapjában mintegy 9,9 millió belföldi rendelést teljesítettek, nettó 117,8 milliárd forint értékben. A piac egészére nézve ez rendelési számban 15,9%, míg értékben 21,4%-os bővülést jelent 2019 első három hónapjához viszonyítva.

Bár a járvány szülte szükség extra lökést adott a vásárlószám bővülésének, Madar Norbert szerint az időszak összességében nem a legkedvezőbb az „online szüzesség” elvesztésére. Sok csalódás érheti a rutintalan online vásárlót, közülük is főleg az online élelmiszer-vásárlást először kipróbálók körét. Emiatt az e-kereskedőknek nagy felelőssége van abban, hogy a piac végső soron profitálhasson a helyzetből, és megtarthassa az új belépők jelentős részét.

Már nem elég csak jó árakon e-kereskedni

A magyar online piac évek óta fejnehéz, rendre a 10 legnagyobb e-kereskedelmi márka adja a teljes belföldi online kiskereskedelmi forgalom 30-35%-át. Ezek a kereskedők nagyobb saját raktárkészlet, jobb beszállítói alkupozíció és – nem utolsósorban – látványosabb, hatékonyabb marketing révén, a járvány alatt is jobb pozícióban voltak, így tovább erősödtek.

Az e-kereskedők számára a versenyben maradás kulcsa ma már a gyorsaság, a transzparens kommunikáció, a rugalmas logisztika, személyre szabott ügyfélélmény, valamint az egyre szélesedő választék. Ez utóbbi viszont könnyen átláthatatlanná válhat, így nagy szükség van a perszonalizációra is a vásárlók hatékony kiszolgálásának érdekében. A korábbi vásárlások, keresési előzmények, geolokáció és egyéb adatok alapján kínált releváns ajánlatok segítik a vásárló visszatérését és megtartását.

Online napi cikkek a koronavírus idején

Az online kiskereskedelemben tavaly is a műszaki szektor volt a legnagyobb – évi nettó 116 milliárd forintos forgalmi súllyal bíró – terület. Ugyanakkor a műszaki termékek magasabb életciklusából fakadó alacsony vásárlási intenzitás a bővülés legnagyobb korlátja is. A növekedési lehetőségeket kereső e-kereskedők ezért már a járvány előtt is odafordultak a gyorsa(bba)n forgó, napi fogyasztási cikkek felé. Ezekkel ugyanis drasztikusan növelhető a rendelési állomány és a visszatérési gyakoriság a magas kosárérték megtartása mellett.

A kijárási korlátozások és az üzletekben tapasztalható áruhiány következtében, az online élelmiszer rendelésre 2020 tavaszán korábban sosem látott mértékű igény keletkezett.

A március közepétől húsvétig tartó időszakot a betelt időablakok, megnövekedett vásárlói kosarak, leterhelt üzletek és a teljes kihasználtságú online szolgáltatók jellemezték. Az áruházaknak a hirtelen, átmenet nélkül megnövekedett igényekkel és az akadozó ellátási láncokkal is szembe kellett néznie.

A járvány első időszakára jellemző folyamatos áruhiány április végére normalizálódott, a félelem azonban megmaradt: a munka elvesztése miatti aggodalom és az otthonlét még tudatosabb vásárlási magatartást eredményezett, így továbbra is megnövekedett terhelés alatt állnak a piaci szereplők – az online FMCG-szektor aktív vásárlóbázisa 2020 tavaszán már megközelítette a 600 ezer főt.

Azok az FMCG kereskedők, akik már évek óta rendelkeztek web­shoppal, és bejáratott ügyfélkörrel – Tesco, Auchan, GRoby, Príma –, pillanatnyi előnybe kerültek, de a 2019-es év két új belépője, a SPAR és a Kifli.hu is hamar jelentős növekedést ért el. A palettát azonban az is tovább színesítette, hogy a járvány magyarországi kitörése után sok új szereplő, új megoldás jelent meg.

A „többcsatornás” kiskereskedelmi koncepciók dominanciája érvényesül, és ez a trend várhatóan a jövőben tovább erősödik majd

Minden FMCG-kereskedő másképp reagált a változásra

Az online áruházak más-más stratégiát követtek a megnövekedett igények és az áruellátási problémák kezelésére. Megjelentek a mennyiségi korlátozások (egyes cikkekből megvásárolható mennyiség, összsúly), és különböző stratégiák születtek a kiszállítási kapacitás növelésére.

Legnagyobb újításnak talán a Tesco és az Auchan nagyjából egyszerre elindított dobozos kiszállítása tekinthető, amely első kísérlet arra, hogy egy kifejezetten élelmiszer-szállító kilépjen a saját flottás, zárt láncú élelmiszer-kiszállításból, és sokkal szélesebb körben, nagyobb eléréssel szállítson ki tartós élelmiszert. Hosszabb távon akkor tud igazán sikeressé válni ez a fajta értékesítés a koronavírus-helyzeten túl is, ha az egységcsomagon felül a speciális kezelést, hűtést nem igénylő, biztonságosan szállítható termékek nagy részét egyedileg is rendelhetővé tennék.

Míg a hagyományos, fizikai bolti háttérből induló online FMCG-szolgáltatások általában (pl. Tesco, Auchan, SPAR, Príma) „picking” alapúak, vagyis egy üzletben az áruösszeszedő a polci készletből szedi össze a megrendelést, addig a Kifli.hu és a GRoby specializált raktárban állítja össze a megrendelt csomagokat.

A „picking” modellben működő szereplőknél a rendelések teljesítése nagyban függ a kiszolgáló üzlet aznapi polcon lévő készletétől. Az ebből fakadó kiszámíthatatlanság eredményez gyakran helyettesítő termékeket. Korábban az ilyen cseretermékek iránti tolerancia már nagyon alacsony volt az online vásárlók körében, azonban a karantén ideje alatt megtapasztalt áruhiány következtében a vásárlók idén tavasszal kevésbé voltak márkahűek, jobban elfogadták a helyettesítő termékeket, különösen a hiánycikknek számító termékek esetében.

Egybeolvadnak a csatornák

Az átalakuló fogyasztói szokásokat figyelve, fontos és aktuális kérdés, hogy vajon a kereskedelem jövője az on­line vásárlás? Madar Norbert szerint úgy tűnik, hogy nem olyan értelemben, ahogy ma az online vásárlásra tekintünk.

Bár Magyarországon az internetes kereskedelem növekedési üteme már eddig is közel háromszorosa volt a teljes kiskereskedelmi forgalom bővülésének, összességében a „többcsatornás” kiskereskedelmi koncepciók dominanciája érvényesül, és ez a trend várhatóan a jövőben tovább erősödik majd.

A vásárlók igénylik a kereskedők fizikai jelenlétét, sőt a koronavírus okozta korlátozás miatt ki is vannak éhezve a hagyományos „shoppingolás” élményére. A csatornák a jövőben egyre inkább összeolvadnak egy egységes kiskereskedelmi környezetté, így nem lesz különálló online és offline kereskedelem, sőt, gazdasági értelemben mérni se lesz értelme külön-külön a két területet, mivel a kereskedők a csatornák együttes kihasználásával, egy egységes vásárlói élmény kialakításával versenyeznek majd a fogyasztókért.

Ugyanez az összemosódás figyelhető meg vásárlói oldalról is. Az online ügyfélélményhez és gyors rendelésekhez szokott vevők már az üzletekben is elvárják az interneten megszokott kényelmet és gyorsaságot, a bolti környezetre jellemző személyes kiszolgálás, tanácsadás mellett.

Hosszú távon a többcsatornás működés mellett a rugalmasság, a gyors reagálás, a proaktív megközelítés lesz nyerő taktika. A magyar vásárlóknak most különösen fontos, hogy érezzék, a kedvenc kereskedőjük velük van, figyel rájuk és választ ad a legfontosabb igényeikre – összegez Madar Norbert. //