Business Days 2020 – Nem maradtunk el…3. rész

Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

Zsinkó Bálint
tag
Lánchíd Klub

A csütörtöki program Zsinkó Bálint, a Lánchíd Klub tagja és Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkára moderálásában vette kezdetét.

Kormányok és mozgásterek

Jaksity György
elnök
Concorde

Első előadóként Jaksity György, a Concorde elnöke figyelmeztetett: meg kell tanulnunk együtt élni azzal, hogy a túlnépesedett Földön időről időre járványok söpörnek végig. A mostani járvány az országokat GDP tekintetében különböző mértékben, jellemzően 5–20 évvel vetette vissza, és nem tett jót az amúgy is lassuló globalizációnak. A kormányok reakciója: a kieső magánkeresletet próbálják pótolni a kormányzati „kereslettel”, vagyis nettó módon növelik a költségvetési kiadásokat. Ennek három dimenziója a direkt költségvetési stimulus, a hitelekkel való segítség és a kormányzati garanciák rendszere.

– Mindenki abból főz, amije van. Az intézkedések következménye azonban az államadósság növekedése lesz mindenhol – jelezte Jaksity György.

Jelenleg nem drága a pénz, a jegybankok segítenek olcsó hitelekhez jutni. A mozgástér nem a kamatpolitikában, hanem a mérlegműveletekben van. Az infláció réme uniós szinten egyelőre nem fenyeget. Inflálódhat viszont a különféle befektetési eszközök ára: részvények, nemesfémek, kriptodevizák, ingatlanok, föld, figyelmeztetett.

Újdonság helyett biztonság

Dr. Kozák Ákos
jövőkutató
Impetus Research

A jelenből nézve mindig többféle jövő van, hívta fel a figyelmet dr. Kozák Ákos jövőkutató, az Impetus Research üzleti partnere. Ennek megfelelően többféle szcenáriót vázolt fel az előttünk álló évekre.

Amiből ki lehet indulni: krízishelyzetben a fogyasztási kultúra nem áruvezérelt, mindig van valamiféle irracionális, spirituális töltete, hangsúlyozta dr. Kozák Ákos. A fogyasztók rezonálnak a környezetre, a történtekre. Ezért a vállalatoknak is inkább az érzelmek húrján kell játszani. Másrészről a fogyasztók priorizálnak: mit fontos megvásárolnom, és mit kevésbé. A fontossági sorrend felállításában a vállalatok megfelelő kommunikációval szintén tudnak segíteni nekik.

Hosszú távú és mélyreható változások láthatók a fogyasztók gondolkozásában, állapította meg. Reakcióik végső soron a fogyasztás lecsupaszodását, letisztulását eredményezik. Így azok a márkák kerülnek előnybe, amelyek partnerek ebben: a mindenáron való innoválás helyett segítenek a vásárlóiknak a legmegfelelőbb terméket kiválasztani, és erős bizalmi kapcsolatot építenek ki velük.

– Az innováció egy kicsit mást fog jelenteni, mint eddig. Nem feltétlen az újítás a lényeges, hanem az értékteremtés, a biztonságosság – hangsúlyozta a jövőkutató. – A bizalom, a biztonság a marketinget és az eladás folyamatát is végig kell kísérje.

A rendkívüli járványhelyzetben se mondtunk le az idei Business Days konferenciáról, és közel 550 vendégünk is velünk tartott a négy nap alatt

Csapatmunka válság idején

A 25 éves Márkaszövetség immár 10 éve rendez kerekasztal-beszélgetéseket a Business Days konferencián, idézte fel Fekete Zoltán főtitkár, aki nyitásként arról kérdezte a kerekasztal résztvevőit, hogy mi volt a legfontosabb tanulsága az elmúlt hónapoknak.

A cégek képviselői mindenekelőtt azt emelték ki, hogy bebizonyosodott: a home office tényleg működik. Emellett eddig nem gondolt mélységeket kapott a válságmenedzsment fogalma, felértékelődtek az emberi kapcsolatok, az emberibb vezetői metódusok. Többen megemlítették: kiderült, hogy krízis esetén igenis vannak még tartalékok a hatékonyságban, gyorsaságban és kreativitásban.

Noszek Péter
ügyvezető igazgató
Nestlé Hungária

Noszek Péter, a Nestlé Hungária ügyvezető igazgatója a kollégák egészségét és anyagi biztonságát jelölte meg ezekben az időkben a legfontosabb szempontnak. Emellett élelmiszeripari cégként vannak kötelezettségeik: minden körülmények között el kell látniuk a kereskedelmet és a fogyasztóikat, ezentúl pedig kötelességüknek érezték támogatni a frontvonalban álló egészségügyet is.

– Olyan nincs ilyenkor, hogy „túlkommunikálni” – hívta fel végül a figyelmet a számára legfontosabb tanulságra. – Muszáj mindig a sínen tartani a fülünket!

Békefi László
ügyvezető igazgató
Coca-Cola HBC

A csapatkohézió fenntartása, a virtuális motiváció is új kihívás elé állította a cégeket. Szerencsére a munkatársak ebben is ötletesnek és együttműködőnek bizonyultak a virtuális kávézástól a közös jógaórákig. A törődés nemcsak cégen belülre terjedt ki, hanem a partnerekre is. Békefi László, a Coca-Cola HBC ügyvezető igazgatója saját példával szolgált:

– Mivel nagy a horeca-kitettségünk, hamar elkezdtünk gondolkozni egy átfogó programon, amelynek az volt a célja, hogy segítsük a bajban lévő horeca-partnereinket. Három fázist határoztunk meg: segítségnyújtás a túléléshez, támogatás az újranyitásban, valamint, 350 partnerünkre szabva, egyedi marketingkommunikációt is indítottunk a főszereplésükkel. Mindemellett jelenleg több mint 5 millió 0,5 literes termékünkön olvasható a belföldi turizmust propagáló üzenet.

A jövő zenéje

Dr. Fábián Ágnes
elnök
Henkel Magyarország
Magyar Márkaszövetség

A megszokott krízistrendek csak részben igazak most, hangsúlyozta dr. Fábián Ágnes, a Henkel Magyarország, és egyben a Magyar Márkaszövetség elnöke:

– A középkategória gyengülése általában igaz válság esetén, ez azonban nem a szokásos pénzügyi válság. Ez egészségügyi alapú és a termékhasználati szokások, a kategóriák iránti igény változott meg, ez az elsődleges szempont.

A jövő évi tervezést számos körülmény nehezíti, tette hozzá. Fontos tényező a forint mozgása, de belejátszik például az is, milyen vásárlóerővel fog rendelkezni a fogyasztó az év hátralévő részében.

– Én úgy gondolom, a Henkel háztartási termékei pozitívban zárják 2020-at a magyar piacon – adott hangot az optimizmusának dr. Fábián Ágnes.

Kovács Ágnes
ügyvezető igazgató
Sió-Eckes

Kovács Ágnes, a Sió-Eckes ügyvezető igazgatója a márkagyártók helyzetével kapcsolatban hangsúlyozta: a legfontosabb, hogy egy márka mennyire megbízható. Mennyire hitelesen tud válaszolni a felmerülő fogyasztói igényekre, és milyen ár-érték ponton tudja kínálni a termékeit.

– A fogyasztók árérzékenysége a járvány második hullámában fokozódni fog – jósolta. – A márkagyártóknak a feladata, hogy olyan alternatívákat, értéktöbbleteket kínáljanak, amelyeket a fogyasztók ilyen körülmények között is hajlandóak megfizetni.

Koósa Péter
ügyvezető igazgató
Detki Keksz

– Egyik ilyen termékjellemző, amely a jelen helyzetben sem veszített súlyából, a magyar eredet, különösen most, amikor a kormány is költ ennek propagálására – szögezte le Koósa Péter, a Detki Keksz Kft. ügyvezető igazgatója.

A cég az egyik alapítója a Magyar Termék Kht.-nek, amelynek aktuális kampánya mögé most is számtalan cég beállt. A Detki Keksz az innovációit a jövő évre halasztotta, tette hozzá, ugyanakkor jó lehetőségeket látnak a kiskereskedelmi partnereikkel való szorosabb együttműködésben. Ám sok minden függ a láncok válságkezelési üzletpolitikájától.

Szemes Péter
ügyvezető
Maresi Foodbroker

A 25 különböző kategóriában 25 különféle márkát képviselő Maresi Foodbroker Kft.-nek már van elfogadott büdzséje 2021-re, de ez nem jelenti azt, hogy hátra is dőlhetnek, jelezte Szemes Péter ügyvezető.

– A márkák tulajdonosai között vannak realistábbak, és vannak, akik kevésbé veszik figyelembe a megváltozott körülményeket – érzékeltette. – Rajtuk kívül a bécsi központunk tervekkel kapcsolatos elvárásait is teljesítenünk kell. Importőrként ki vagyunk téve a forint árfolyam-ingadozásainak, ennek következtében több áremelést is kénytelenek voltunk idén végrehajtani ebből kifolyólag. Az első félévben ennek nem volt negatív hatása az értékesítésünkre, de hogy milyen fogyasztói reakciók lesznek hosszabb távon, arra az év második felében fogunk választ kapni.

Ördög a részletekben

Justin István
ügyvezető
Szamos Marcipán

Poór Zoltán
ügyvezető igazgató
Puratos

Ebéd után a színpadot elsőként a hiper-, szupermarketek, valamint benzinkúti shopok képviselői vették birtokba, a „hangulatfelelősök”: Justin István, a Szamos Marcipán Kft. ügyvezetője és Poór Zoltán, a Puratos ügyvezető igazgatója moderálásában.

Amellett, hogy a határok lezárása és a home office drasztikusan visszavetette a benzinkúti forgalmat, néhány hét alatt jelentősen csökkent az üzemanyagár is, tudtuk meg a forgalmazó cégektől. Ez utóbbi viszont a prémium szegmens erősödését hozta magával.

Dr. Orosz András
kereskedelmi igazgató
MOL

– Ez a nagyon izgalmas időszak lehetőséget adott arra, hogy a vásárlókkal egy más típusú kommunikációt alakítsunk ki – beszélt az érem fényesebb oldaláról dr. Orosz András, a MOL kiskereskedelmi igazgatója. – Ez az út, amit most rekordgyorsasággal bejártunk, segíthet a jövő tervezésében.

Balogh Tibor
ügyvezető igazgató
ÖMV

Balogh Tibor, az OMV ügyvezető igazgatója úgy látja, hogy az olajipari cégeknél a csoportszintű eredmény, az olajárnak köszönhetően, menthetetlen. Ami ijesztő volt, az a helyzet romlásának gyorsasága és előre nem láthatósága.

– A hazai üzemanyag-értékesítésben megint jövünk felfelé, ezért idén az előző évhez képest csak egy kis visszaesésre számítunk, a túlnyomórészt a SPAR-ral együttműködésben, szupermarket jelleggel üzemeltetett shopok pedig kifejezetten jól teljesítenek – tette hozzá.

Gyúrós Péter
közép-kelet-európai
üzletfejlesztési igazgató
Shell

Az 1907-ben alapított Shell már sok mindent átélt történelme során, így ezt a válsághelyzetet is profin kezelte, mondta Gyúrós Péter, a Shell közép-kelet-európai üzletfejlesztési igazgatója.

– Bár a stratégia és a portfólió felülvizsgálatát, mint nagyon sok multinacionális cégnél, nálunk is bejelentették, mi a magyar leányvállalatnál az anyavállalatunktól és a globális vezetéstől kifejezetten megnyugtató üzeneteket kaptunk. Őszinte és direkt kommunikáció volt, ami megkönnyítette a kialakult helyzet feldolgozását – hangsúlyozta.

Tolnai Gábor
divízióigazgató
Kantar Hoffmann

A beszélgetés keretében Tolnai Gábor, a Kantar Hoffmann divízióigazgatója a célcsoport-meghatározásról, vagyis a targetálásról tartott előadást, amely az idei év konferenciatematikájához, a fesztiválokhoz kapcsolódott. A Kantar Hoffmann TGI-adatait felhasználva mutatta be, hogy bár a tipikus fesztiválozó maximum 35 éves, socialmedia-függő, az ördög a részletekben rejlik: ennél jóval színesebb és összetettebb a kép, és sokkal mélyebbre is lehet és érdemes merülni.

A használati és szociodemográfiai adatok tehát nagyon sokat segíthetnek a targetálás finomításában, de még tovább lehet lépni, ha attitűdök, érzelmek mentén is megpróbálunk szegmentálni. Az így megelevenített „perszónák” jelentik ma a targetálás legszofisztikáltabb szintjét. A fesztiválozók tipikus látogatói például messze nem egy attitűdszegmensből kerülnek ki.

– A jelenlegi krízishelyzetben minden olyan megoldás (így a TGI-adatokra épülő szegmentációs elemzés is), amely képes arra, hogy megtakarítást biztosítson a megrendelőknek, pozitív fogadtatásra számíthat – hangsúlyozta.

A gálavacsora elmaradhatatlan kelléke a Szamos Marcipán torta, amelyet a felajánló cég ügyvezetőjével, Justin Istvánnal vágtunk fel az idén

Az új normális

A beszélgetés második felében főként arról esett szó, hogy a szuper- és hipermarketek hogyan élték meg a COVID-ot, és hogyan reagáltak rá.

Dorogi János
országos kereskedelmi igazgató
Auchan

– Az első hullám gyors reakciókat igényelt. Hamar rutinná vált, mit kell csinálnunk: a termékeket ki kell rakni az eladótérbe, és biztonságban tartani a vásárlóinkat és dolgozóinkat – mondta Dorogi János, az Auchan országos kereskedelmi igazgatója. – A beszállítóinkkal való kapcsolat javult, maximális rugalmasságot tapasztaltunk a termékek és a kommunikáció tekintetében. A második hullám kicsit kaotikusabb, mint az első volt, a vásárlók nehezebben kezelik a helyzetet.

A lánc sok fejlesztése (például az önkiszolgáló kasszák telepítése vagy az új hűtőbútorok) akár reakció is lehetne a COVID-ra, de ezek már a járvány előtt tervben voltak, árulta el. Viszont akadnak olyan intézkedéseik, amelyeket valóban a vásárlók biztonsága érdekében hoztak meg. Például, míg korábban a főfolyosót előszeretettel használták másodkihelyezésekre, most ezt az összezsúfolódás elkerülés érdekében inkább visszaadták a vásárlóknak.

Szabó Anita
kereskedelmi igazgató
Health-üzletág
Reckitt Benckiser

Ezek a biztonsági intézkedések érthetőek, ugyanakkor töprengésre késztetik a márkák forgalmazóit, állapította meg a beszállítói oldal képviseletében Szabó Anita, a Reckitt-Benckiser Magyarország és Adriai régió Health-üzletág kereskedelmi igazgatója:

– Eddig az eladótéri aktivitásainkat alapvetően a vásárlók edukációja határozta meg. Most a biztonság érdekében a kereskedők egyre nagyobb tereket szabadítanak fel az üzletekben, a vásárlók pedig gyorsan szaladnak végig a bolton, így a kommunikációnk egyik fontos eleme szorult háttérbe.

A cégnél arra számítanak, hogy a pánik enyhültével a fertőtlenítőszerek kategóriájában a vásárlók a prémium márkákat fogják preferálni.

Mezei János
ügyvivő testületi tag
CO-OP Hungary

Mezei János, a CO-OP Hungary ügyvivő testületének tagja úgy látja, hogy ebből a helyzetből inkább a nagyobb üzletek jöttek ki jól, ahol a vásárlók parkolni tudnak, és gyorsan, kényelmesen, megfelelő választékból válogathatnak.

– Most, hogy az idősek otthon maradtak, és helyettük inkább a fiatalabb családtagok vásároltak, még inkább fel kellett gyorsítanunk például az előre csomagolt, önkiszolgáló termékek arányának tervbe vett növelését a szortimentben, amelyekre nemcsak időspórolás, hanem higiénia szempontjából is megnőtt az igény – jegyezte meg.

A kiskereskedelemben, így náluk is, az elmúlt időszakban komoly fejlesztések zajlottak a háttérben, amelyek előkészítették azt, hogy a jövőben az eladótérben is látványosan előrébb tudjanak lépni. Ők például épp most, a COVID alatt valósítottak meg egy automatizált rendelésgeneráló polcprojektet, amely segít a polcok feltöltésében akkor is, ha a gyártók képviselői a karantén miatt nem tudnak segíteni ebben.

Heiszler Gabriella
ügyvezető igazgató
SPAR

Még nem kristályosodott ki, mi is az a bizonyos „new normal” a kereskedelemben, mondta el zárásul Heiszler Gabriella, a SPAR ügyvezető igazgatója.

– De aminek biztosan „new normal”-nak kell lennie a mindennapi munkavégzésünkben: nagyon tudatosan kell kezelnünk a különböző idősíkokat és időtávokat – szögezte le. – Egyszerre kell azon dolgozni, hogy rövid távon sikeresek legyünk, miközben nem szabad elfeledkezni hosszú távú céljainkról sem. Meg kell tanulnunk párhuzamosan mindkettőn gondolkozni.

Trendek vagy jelenségek?

Szalóky-Tóth Judit
partner
Boyden

A nap utolsó kerekasztal-beszélgetése a piac- és trendkutatók között zajlott, Szalóky Tóth Judit, a Boyden partnere és Békefi László, a Coca-Cola HBC ügyvezető igazgatója irányításával.

Igazi vita bontakozott ki, a szakértők véleménye több kérdésben is eltért egymástól. Például abban, hogy a most zajló folyamatok új trendek-e, amelyek megmaradnak a járvány elmúltával, vagy csupán jelenségek, amelyeket a kényszerhelyzet szült.

Dr. Törőcsik Mária
egyetemi tanár
PTE KTK

– Az előző válságok alkalmával azt tapasztaltuk, hogy azok elmúltával a fogyasztók visszatértek a régi szokásokhoz és trendekhez, nem „tanultak” a vele történtekből. A fogyasztói változások sokkal lassabban zajlanak, mint azt gondolnánk – figyelmeztetett dr. Törőcsik Mária, a PTE KTK egyetemi tanára, a Trend Inspiráció Műhely vezetője, aki épp ezért inkább egyelőre jelenségekről beszél.

Kutatásaikból az derül ki, hogy egyfajta dematerializáció zajlik: ami valóságos, megfogható, kezd háttérbe szorulni. Ez nagyon keményen érinti a márkákat, figyelmeztetett.

Falus Tamás
vezérigazgató
Kantar Hoffmann

Hozzá hasonlóan Falus Tamás, a Kantar Hoffmann vezérigazgatója is korainak tartja még trendekről beszélni, ő inkább új eszközöket lát, például az e-kereskedelem igénybevételét. De hozzátette: az e-commerce terjedése kapcsán azzal is kalkulálni kell, hogy a fogyasztók bizonyos hányadának hiányozni kezd az a vásárlási élmény, amit az offline csatornák adnak.

– A kulcskérdés az, hogy elfogadjuk-e, hogy a vásárlók szeretnének a járvány lecsengése után visszatérni az üzletekbe, vagy gyártók és kereskedők befektetnek abba, hogy az online térben tartsák őket – szögezte le. – Amíg az online csak a meglévő igényeket elégíti ki, és nem teremt újakat, illetve nem próbálja az offline csatorna nyújtotta élményeket adaptálni, a fogyasztók nagy része visszatér a fizikai üzletekbe a járvány után.

Offline kontra(?) online

Dr. Michalis Christou
európai vezérigazgató
RetailZoom

Fogyasztói élmény és szolgáltatás: mind az offline, mind az online csatornának erre a két fogalomra kell koncentrálnia dr. Michalis Christou, a RetailZoom európai vezérigazgatója szerint.

– Az online és az offline szimbiózisának kell megvalósulnia a jövőben – emelte ki. – Az online biztosan gyorsabban fog nőni, mint azt tavaly elképzeltük. Az elmúlt 6-8 hónapban új applikációk, webáruházak, megoldások születtek. Például törekvések vannak az online és offline portfólió szétválasztására, de most egyelőre az alapok lerakása zajlik, mert ha ezek nem erősek, készlethiány, kiszállítási nehézségek léphetnek fel.

Madar Norbert
vezető tanácsadó
GKI Digital

Kell-e nézni egy kereskedőnek, hogyan alakul az online és offline eladásának aránya? – tette fel a kérdést Madar Norbert, a GKI Digital vezető tanácsadója. Szerinte nem: neki mindegy, honnan érkezik a vásárlója. Az igényeket nyilván figyelni kell, össze lehet szépen kapcsolni a két csatornát.

– Míg a bolti térben a vásárlók viselkedését, mozgását, reakcióit szüntelenül figyelni kell, és a boltbelsőt ennek megfelelően alakítani, addig az online térben rengeteg adatot nyerhetünk róla sokkal kisebb energia és költség befektetésével – mutatott rá az online vásárlás egy másik aspektusára is.

Amit akarnak és amit vesznek

Mekler Anita
partner
Pricewaterhouse-Coopers

Mekler Anita, a PricewaterhouseCoopers partnere egy, 2020. januártól áprilisig készült kutatásukból szemezgetett. E szerint COVID előtt nemzetközi szinten a megkérdezettek 6-7%-a vásárolt online élelmiszert, ez megugrott 65%-ra. És ennek a 65%-nak a négyötöde mondta, hogy szívesen a jövőben is szándékozik ily módon élelmiszert vásárolni – természetesen nem kizárólagosan.

– Friss felmérésünkből két erős trendet látunk: a fogyasztói tudatosság erősödését (a jövő vásárlója jóval több szempontot mérlegelve vásárol a jövőben) és az egészséges életmód felé fordulást – fűzte hozzá.

Dr. Kozák Ákos, az Impetus Research partnere nem megkérdőjelezve a kutatások által kimutatott fogyasztói változásokat, arra azért felhívta a figyelmet, hogy a fogyasztói vágyakat, aspirációkat és a vásárlók tényleges viselkedését a boltokban élesen el kell választanunk egymástól.

– Ha azt szeretnék a gyártók, kereskedők, hogy tényleg a nekik fontos szempontok szerint válasszanak a vevőik a polcok előtt, jó értelemben terelni, irányítani kell őket – jelentette ki. – Önmaguktól nem várják el például a fenntarthatóságot, viszont vásárolnak ilyen termékeket, ha találnak a boltban, van rá pénzük, és a közbeszédben ez egy trendi, pozitív dolog.

Turcsán Tünde
FMCG-üzletág igazgató
GfK

Turcsán Tünde, a GfK FMCG-üzletág igazgatója megerősítette dr. Kozák Ákos nyitó állítását: a GfK Háztartáspaneljéből is kiderül, hogy a fogyasztók tényleg nem mindig azt viszik haza, amit előre elgondolnak. Adataik szerint jelen helyzetben szignifikánsan kevesebbet járunk üzletekbe, bár a diszkont és a drogéria sokkal kisebb visszaesést szenvedett el, mint a többi csatorna. A kosárméretek 15-20%-kal nőttek, az üzletben töltött idő nagyon leszűkült.

Úgy látja, hogy az online akkor lesz sikeres, ha a szolgáltatás minőségével plusz „élményt”, valamilyen hozzáadott értéket is tud adni. Egyelőre az élmény helyett a tapasztalat dominál.

Feitel Balázs
ügyvezető igazgató IPSOS

Még az olyan globális trendeket, mint a fenntarthatóság, is érdemes szegmentálva vizsgálni, jegyezte meg Feitel Balázs, az IPSOS ügyvezető igazgatója:

– Nincs olyan, hogy „a” fogyasztó. Van egy kisebb, ám növekvő csoport, amely nagyon nyitott erre a témára, és ennek szellemében vásárol. A fogyasztók másik, nagyobb csoportja talán szintén nyitott, de nem tud vagy nem akar érte többet fizetni. Ezt a trendet az FMCG-szektornak nem lehet figyelmen kívül hagyni, hiszen, ha más-más árszinten, más-más termékekkel is, de a fenntarthatósággal többletforgalmat lehet generálni mindkét fogyasztói csoportban.

Ma már mindenképpen több kell annál, hogy jó termékek jó áron legyenek a polcokon, tette hozzá.