A vásárlói élmény a kiskereskedelmi üzletágban (2. rész)

Kezdő lépések

1. Az erőfeszítések csökkentése

A vásárló idővonalának pontos megértése segít megtalálni és orvosolni a problémás pontokat. A cégek rálátást kaphatnak bizonyos vevőtípusok jellemző vásárlásaira, ezek időzítésére, a preferált csatornára, arra, hogy melyek a megrendelések visszavonásának tipikus okai, vagy miért keresik meg a vevők az ügyfélszolgálatot.

Ha mindez az információ megfelelő formában elérhető mind a munkatársak, mind az automata rendszerek számára, optimalizálható az „utazás” minden részlete. Személyre szabott online felületet kaphat a vevő, régebbi vásárlásaiból kiindulva. A visszatérő online vásárlóknak lehetővé tehetjük a „vásárlást egy kattintással” („one-click checkout”), vagy „a szokásos” áru vásárlását ajánlhatjuk fel. Az IVR (hívásmenedzselő) rendszerek működése is hatékonyabbá tehető.

2. Személyre szabás

Személyre szabható a kommunikáció hangneme, időzítése, gyakorisága. Figyelembe lehet venni a földrajzi elhelyezkedést, pszichológiai profilt, vásárlástörténetet is. Persze nem minden lehetséges személyre szabás szükséges is egyben. A vásárlók végső soron továbbra is a gyorsaságot teszik első helyre, a személyre szabottság sosem mehet a hatékonyság kárára.

3. Többcsatornás értékesítés

Nem minden csatorna egyenlően fontos. Van olyan termék, amelyet nem véletlenül vesznek fizikai értékesítési ponton, amíg másikat online felületen. Van, hogy értelmesebb döntés egy telefonos munkatársat megkeresni, míg máskor elég az e-mail vagy chat.

A „többcsatornás” értékesítés ugyanakkor megköveteli az egységes élményt a különböző csatornákon. Például a vevőnek ne kelljen mindenféle akadályt teljesítenie ahhoz, hogy egy fizikai értékesítési pontra vihessen vissza egy online felületen vásárolt terméket.

4. Az utazás feltérképezése

A vásárlók nemcsak csatornák közötti átjárhatóságot várnak: a fogyasztói élmény minden pillanata közötti egységet keresnek. Észben kell tartani, honnan érkezett az adott személy, és hova szeretne eljutni.

5. Proaktív kommunikáció

A kimenő kommunikáció és a proaktív kommunikáció nem szinonimák. A kimenő (outbound) kommunikáció a márkától a vevő felé irányuló üzenetek összességét jelenti. A proaktív kommunikáció lényege, hogy speciális helyzetekben értéket ajánló – vagy problémákat megoldó – üzeneteket közvetítsünk a vevő felé – mielőtt az kérte volna.

6. Emberi kapcsolat

Fontos a vevők érzéseit megérteni. Ahelyett, hogy a vásárlást egy egyszeri alkalomként vizsgálnánk, képesek lehetünk megérteni minden lépést – minden vidám és szomorú pillanatot –, amely a vásárláshoz vezetett.

7. Automatizálás

Az automatikus eszközök nem tudják betölteni szerepüket, ha nincs szabad hozzáférésük a vevők történetéhez és felhalmozott információjához. Szükséges, hogy fel tudják ismerni a vevőt, mielőtt támogatást tudnának nyújtani. Az átmenet az automata rendszer és az ügyintéző kolléga között legyen sima, és csak akkor lehet az, ha mind a botok, mind az emberi munkatársak azonnali hozzáféréssel rendelkeznek ugyanahhoz az egységesített vevőprofilhoz.

Haladó szint

Ha tovább szeretnénk jutni a vásárlói élmény fokozásában, a következő tényezőket vehetjük még számításba:

8. Totális integráció

Az összehangolatlan rendszerek az első számú forrásai mind az alkalmazottak, mind a vevők legtöbb problémájának; az információk és csatornák összekapcsolása mind munkatársaink, mind vevőink megelégedettségét szolgálja.

9. Integrált vásárlási folyamat és vevőprofil, amelyből egy történet kerekedik ki

Nem minden elmentett adat egyenlő értékű. Meg kell bizonyosodni arról, hogy az adatok egységesek és időrendbe vannak rendezve. Az idővonalból ki kell derülnie, hogyan változtak a vevő vásárlási szokásai, kérelmei/panaszai, esetleg közösségi médián keresztüli megnyilvánulásai.

10. Automatizálni mindent, ami automatizálható

Az olyan tranzakciók automatizálásával, mint az adatbevitel, a telefonhívás utáni adatrögzítés és egyéb mechanikus feladatok, a cég lehetőséget ad vevőszolgálati kollégáinak arra, hogy értékesebb, fontosabb beszélgetéseket folytassanak a vevőkkel.

11. Kihasználni az analitikai eszközöket

Mélyelemzések segítségével a vállalatok meg tudják szerezni a szükséges információkat. Meg tudják ragadni a vevő érzelmeit, miközben a folyamat különböző pontjain halad át. Megérthetik a körülményeket, amelyek a vásárláshoz vezettek – vagy egy visszavételhez.Megtalálhatják az ideális pillanatot (és csatornát), amellyel a legjobb hatást éri majd el az ajánlat. Azt is kitalálhatják, melyik kollégát érdemes az adott klienshez rendelni.

12. Gondolkodj a vevő fejével!

Ha megértjük, mi történik kliensünkkel az „utazása” során, valamint hogyan érzi magát, és miként reagál a kapcsolódási pontokon, akkor megtudhatjuk, hogy mi a valóban fontos számára. Ezzel a tudással felvértezve lehet megtervezni az élményt.

A kiskereskedelmi üzleteknek a vevők visszajelzésein felül az értékesítési és vevőszolgálati munkatársaktól is szükséges információkat gyűjteni. Nagyon értékes és egyedi rálátásuk van a korrekciós lehetőségekre.

13. Új generációs vásárlási élmények

Egy cipőbolt, amely az interneten is árulja termékeit, eltávolíthatja a raktárkészlet egy részét, és a felszabaduló területen kosárlabdapályát építhet, ahol a vevők kipróbálhatják új cipőiket. Egy szupermarket, amelytől lehet online rendelni, főzőtanfolyamokat indíthat, vagy táplálkozási szakértőt foglalkoztathat az üzlethelyiségben.

A fizikai árusítóhelyen vásárló vevők lássák mobilkészülékükön a csak online rendelhető árukat. Az online felületen vásárlók tudják, hol a legközelebbi bolt, ahol személyesen megtekinthetnek egy adott terméket.

14. Hűségprogramok előnyben

Kulcsfontosságú eszközök a vevőprofil kialakításában, főleg a fizikai boltok esetében. A hűségprogramok a vevő tevékenységét egy felhasználói fiókhoz rendelik, ezzel hozzásegítik a cégeket az optimalizáláshoz és az élmény személyessé tételéhez szükséges információk megszerzéséhez.

15. Digitális és humán adatgyűjtés

Miért ne mérnénk a valódi érzelmeket – és ne alkalmaznánk valódi adatgyűjtőket – akik segítségével jobban tudunk tájékozódni a vevőről?

16. Várja el a legtöbbet a partnerektől, beszállítóktól!

A retail cégek a vevőiknek felelnek. Ha egy termék a szállítás során sérül, a vevő az üzletben fog reklamálni. Mondhatjuk úgy is, hogy egy márka hírneve a legrosszabb partnere színvonalával egyenlő.

17. Optimalizáljuk a termékvisszaküldést!

A visszaküldés legyen egyszerű a vevő számára. A folyamat legyen úgy tervezve, hogy minimalizálja a kárt és veszteséget, és maximálisan tegye lehetővé az újabb eladásokat, valamint a visszatérített termék kihasználását is.

A kollégák is megköszönik

A vevők megismerése boldogabb, elkötelezettebb és hatékonyabb alkalmazottakat is eredményez. Lehet bármennyi szó „vállalati kultúráról” és „ösztönzőkről”, mégis a nem megfelelő munkaeszközök zavarják leginkább a munkatársakat.

Amikor kollégáink az adott klienshez tartozó releváns információt könnyen el tudják érni, személyre tudják szabni a kiszolgálást – beleértve a felülértékesítési és keresztértékesítési lehetőségeket is. A vevőnek nyújtott szolgáltatás így valós kontextuson fog alapulni.

A teljes kereskedelmi élmény figyelembevétele – ami nem csak a vásárlási procedúra – az első lépés a siker felé vezető úton. A vásárlók megismerése és felismerése kiváló eszköz ezen célok elérésére.

Miró András