A TV-reklám dübörög

Szerző: Tisza Andrea Dátum: 2019. 01. 31. 15:20

Az év eleje hagyományosan a visszatekintések ideje is. Nemcsak hivatalból, de személyes érdeklődés alapján is úgy gondoltam, hogy a Nielsen Közönségmérés adatainak segítségével elemzem a televíziós reklámfogyasztást. Nevezetesen, hogy mi történt 2018-ban, az előző évhez képest?

Karácsony László
stratégiai és marketingigazgató,
Atmedia

Nézzük az Atmedia legfontosabb kereskedelmi célcsoportját, a 18–59 éves korosztályt. A napi egy főre eső televíziónézési idő 238 perc. A jó hír az, hogy az emberek több reklámot fogyasztanak: a napi egy főre eső reklámfogyasztási idő 5%-kal, 26 perc 59 másodpercről 28 perc 19 másodpercre nőtt. Érdemes egy kicsit megnézni, hogy mi van emögött.

A reklámfogyasztás egyik fő meghatározója a leadott reklámok mennyisége, vagyis az összes csatorna által termelt éves összes reklámidő. 2018-ban ez 275 054 598 másodperc volt – ami naponta közel 9 napnyi reklámot eredményezett –,
és ez 2017-ről 16% növekedést jelent. Ennek több oka is van. A korábbi évhez képest 4 új csatorna jelent meg a Nielsen szpotmérésében. Az új csatornák megjelenése magával hozta ezek reklámidejének a megjelenését is, ami önmagában 2,5% növekedést hozott a teljes kereskedelmi reklámidő-mennyiségben.
De nemcsak az új csatornák hoztak plusz reklámidőt, hanem a régiek is 13,6%-kal többet tettek elérhetővé. Így az összes reklámidő-mennyiség 16%-kal, az egy csatornára eső reklámidő pedig 11%-kal nőtt. Ez azt eredményezte, hogy a napi egy főre eső reklámszpotdarabszám 9%-kal, 106-ról 116-ra nőtt.
Mindezek mellett a szpotok átlagos hossza kicsit rövidült, 23,5 másodpercről 23 másodpercre, vagyis arányaiban több rövidebb szpotot vásároltak a hirdetők, mint a megelőző évben.

Tehát vagy az helyzet, hogy a nézők annyi reklámot néznek meg, amennyit rájuk öntünk, vagy elkapcsolnának ők, de hiába, mert a többi csatornán is reklámba botlanak. A nagy kérdés, hogy eljön-e egy olyan pont és ha igen, mikor, hogy ez már kontraproduktívvá válik, és a nézők elfordulnak a reklámoktól. A fent említett számok azt mutatják, hogy itt még nem tartunk.

A lényeg ugyanakkor az, hogy mindezek miatt 2018-ban a televíziós reklámpiac összesen 2 283 388 18–59 éves EQ GRP-t termelt, ami 6%-os növekedést, vagyis majdnem 135 000-rel több ratinget jelent 2017-hez képest. Ez egyértelműen utal arra is, hogy a hirdetők tisztában vannak a televízió erejével. Talán éppen ezért vannak időszakok az év során, amikor a kereslet nagyobb is lenne, mint a kínálat. 2017-ben 10 062 587-szer jelent meg reklámszpot a mért csatornákon, a 2018-as mennyiség pedig 11 948 259 db szpot volt, ez 19%-os növekedés.

Hogy ne csak a 18–59 évesekről beszéljünk, megnéztük ugyanezeket az adatokat más kereskedelmileg fontos célcsoportokra is.

Íme: