Magazin: A maradék alkonya
Az állateledelek kiskereskedelmi eladásából kirajzolódik, hogy egyre inkább családtagként kezelik a gazdik házi kedvenceiket, maradékok helyett direkt az igényeikre kifejlesztett eledeleket adnak nekik. A vásárlóerő elmúlt időszakban tapasztalt növekedése a prémium állateledelek, a nedves formátumok, az egyadagosok és a jutalomfalatok forgalmán látszódott meg leginkább.
Értékben 10, volumenben 7 százalék körüli növekedés – látatlanban sok kategória aláírná ezt a fejlődést. Az állateledel-piac tavalyi lendülete az idei év első felében is kitartott.
Buzás Balázs
marketingmenedzser
Nestlé Hungária
– Tovább folytatódik az egyadagos kiszerelések térnyerése, amely már az elmúlt években is megfigyelhető volt a macska szegmensben – informálja lapunkat Buzás Balázs, a Nestlé Hungária marketingmenedzsere. – 2017-ben azonban a kutya szegmens egyadagos kiszerelései is két számjegyű növekedést hoztak, még amellett is, hogy a diszkont csatorna jelentős mennyiségű multi-serve, többadagoskonzerv-értékesítést realizált.
A kategória forgalmából a hipermarketek és diszkontok részesedése kiemelkedő, különösen utóbbi fejlődése dinamikus, tavaly a legnagyobb, Nielsen által mért kiskereskedelmi csatornává vált. Buzás Balázs ezen felül az e-kereskedelem előretörésére hívja fel a figyelmet: bár részaránya még kicsi, de nagyon gyorsan növekszik.
Teret nyer a minőségi táplálás
Látható a változás a házi kedvencek tartásában is, ami az állateledel szegmensre is nagymértékű hatást gyakorol.
Kende György
customer marketing expert
MARS Magyarország
– A Harris Poll által készített kutatás alapján (Harris Poll, Survey Fielded, 2007–2015 közötti időszak) már a családok 95 százaléka tekint kedvenceire családtagként, aminek hatására a számukra vásárolt, tudatosan kiválasztott, minőségi prémium termékek is fokozatos erősödést mutatnak mindkét szegmensen belül – mondja Kende György, a MARS Magyarország Értékesítő Bt. customer marketing expertje. – Ennek is köszönhető, hogy minden egyes technológia növekedést mutat az előző időszakhoz képest, ezek közül is kiemelendő a kategória felett erősödő, közel 9 százalékos cica- és a több mint 14 százalékos kutya-jutalomfalat növekedése!
Hozzáteszi: a nedves eledeleken belül a többadagos konzerv kiszerelések helyett egyre inkább az egyadagos, alutasakos és tálcás termékek kerülnek a vásárlók kosarába. Ezeken belül – ami a teljes kategóriára is elmondható – a minőségi alapanyagokból készült tápok érnek el egyre nagyobb részesedést. A nedves kutyaeledelek között továbbra is a csirkéből és marhából készült termékek a legnépszerűbbek, míg a macskaeledelek esetében sokkal nagyobb a szórás a különböző mártásokkal és textúrákban készített lazacos, csirkés vagy éppen marhából készült termékek közt.
A St. Pierre Kft.-nél is úgy tapasztalják, hogy a konzervek között változnak a kiszereléspreferenciák. Takácsné Rácz Zsuzsa kereskedelmi igazgató lapunknak elmondja:
Takácsné Rácz Zsuzsa
kereskedelmi igazgató
St. Pierre
– Az elmúlt években az állateledel-piacon az 1240–1250 gramm kiszerelésű konzervtermékek eladása tette ki a forgalom jelentős részét, de 2017-ben jelentős mértékben növekedett a kisebb, 415 gramm kiszerelésű eledelek forgalma. Örömünkre mindemellett a nagyobb kiszerelésű konzervek növekedése is folyamatos. A kisebb kiszerelésű, alutasakos macska- és kutyaeledelek forgalma is erősödött a kiskereskedelmi és a nagykereskedelmi hálózatokban egyaránt.
A kategóriáról még két fontos tényt kell rögzítenünk: továbbra is erősen promócióvezérelt, és a saját márkás termékek részaránya változatlanul igen magas (50% feletti). A gyártói márkák így innovációs kényszerben vannak, építkezésük fő terepe a prémium szegmens.
Edukáció online és print vonalon
– A növekedő szegmenseket kihasználva a Nestlé Purina is jelen van az egyadagos nedves kutyaeledel szegmensében, ahol idén új aszpikos termékeket is piacra dobtunk a FRISKIES márka alatt. Macskavonalon pedig a FELIX Fantastic Duo termékek jelentették az újdonságot az egyadagos nedves macska szegmensben – ismerteti két legújabb innovációjukat Buzás Balázs. – Mindkét új termékcsaládot pozitívan fogadta a piac, amit a kezdeti eredmények is tükröznek. Fontos innovációnk volt még az új szárazkutyaeledel-márka bevezetése, a PURINA BEYOND, amely 9 természetes összetevőből álló termékcsalád a szuperprémium kutyatápok szegmensében.
Marketingkommunikációs mixükben a digitális eszközök váltak a legfontosabbá, amelyekkel hatékonyan érik el a célcsoportjukat, tudjuk meg a marketingmenedzsertől. Ezek közül kiemeli a PURINA ONE 3 hetes sikerprogramját, amely sikeresen növeli a márka kipróbálását, és ezzel hozzájárul a célként kitűzött piacrész eléréséhez is. Az online támogatás előtérbe kerülését jól mutatja, hogy PURINA BEYOND márkájuk is ily módon került bevezetésre. Szintén a digitális vonalat vitték tovább a PURINA PRO PLAN márka esetében, ahol a blog-, YouTube- és Facebook-elérések és feliratkozások gyorsan növekedtek.
– Mindemellett az ATL is megjelent a mixben a nagy, népszerű mainstream márkánk, a FELIX esetében, mégpedig a Fantastic Duo bevezetése során. Természetesen a bolti támogatás minden esetben megmaradt, és továbbra is fontos szerepet tölt be a láthatóság és kipróbálás növelésére – hangsúlyozza Buzás Balázs, aki egyben jelzi, itt is van új a nap alatt:
– Egy új ATL-eszközhöz nyúltunk 2018 év elején, amikor elindítottuk a GONDOS GAZDIK című nyomtatott magazint, amely negyedévente kerül az állateledelboltokba. Célunk a magazinnal az edukáció (állattartásról, tápokról, tévhitekről stb.), szezonális hírek és tanácsok megosztása, valamint könnyed, szórakoztató tartalmak közlése is.
Professzionális lehetőségek minden szegmensben
A szárazeledelek szegmensében folyamatosan erősödik a prémium és szuperprémium termékek száma. Ehhez a MARS is hozzájárul újabb és újabb minőségi márkáival és termékvariánsaival, így nyújtva teljes választási lehetőséget az állattulajdonosok számára.
– A PERFECT FIT száraz macskaeledel mellé idén országosan bevezettük a PERFECT FIT száraz kutyaeledel termékcsaládot is, mely kortól és testmérettől függően nyújt professzionális lehetőséget arra, hogy a házi kedvenc igényeinek legmegfelelőbb eledelt biztosíthassák az állattulajdonosok – beszél a legfrissebb ilyen innovációról Kende György. – A nedves eledelek között is folyamatosak az innovációk. Az előző évi nagysikerű WHISKAS Casserole portfólió bevezetését követően idén új elemekkel bővül a szortiment, ahogy a SHEBA szuperprémium macskaeledel-márkából is egyre bővülő kínálatból választhatnak a vásárlók. Marketingtámogatás szempontjából a MARS-nál nagy hangsúlyt fektetünk a médiaaktivitásokra: folyamatos a márkák TV-s jelenléte, és természetesen továbbra is elsődleges szerepet kapnak a fogyasztói promóciókat segítő bolti megjelenések.
– Mindemellett az online jelenlét is meghatározó eleme a médiamixnek – jegyzi meg Kende György. – Legfontosabb előnyeként a promóciók és termékek ismertetőin túl a megfelelő táplálás edukációjának lehetőségét emelném ki, amelynek köszönhetően a tudatos és legoptimálisabb módokat sajátíthatják el az oldalainkra látogatók.
Nedvesekre fókuszálva
A piac fejlődésével összhangban a St. Pierre Hungary Kft. is növelte Ozzi állateledel-családjának értékesítését, tudjuk meg Takácsné Rácz Zsuzsától, aki elmondja:
– Sikerült növelni a partnereink számát, így szélesebb körben fellelhetőek az Ozzi állateledelek. Ezek az eredmények vélhetően abból erednek, hogy a nyugat-európai országokhoz hasonlóan hazánkban is egyre többen preferálják a gyártók által készített állateledeleket az otthon elkészített házi eledelekkel, maradékokkal szemben. A szárazeledel-piac évről évre visszaszorulóban van, így a St. Pierre Hungary Kft. Ozzi állateledel termékcsalád szortimentjében inkább a konzervtermékekre fókuszálunk.
Innovációs törekvéseiket az állatok táplálkozási igényeinek maximális kielégítése motiválja, de emellett természetesen fontos szempont a gazdik minél teljesebb körű kiszolgálása is.
Mivel a piac még mindig meglehetősen árérzékeny, így a cég tavaly – a különböző leaflet megjelenések és in-store kommunikációs eszközök használata mellett – kiemelten fontosnak tartotta az Ozzi termékcsalád árakciókkal történő megtámogatását is, tudjuk meg a kereskedelmi igazgatótól.
– Ez idén is így lesz, illetve leaflet megjelenésekkel igyekszünk minél szélesebb körben megismertetni a vásárlókkal Ozzi márkánkat – mondja Takácsné Rácz Zsuzsa. – Továbbra is fontos számunkra a bolti eladásösztönzés, így különböző in-store kommunikációs eszközökkel is folyamatosan színesítjük marketingeszközeink tárházát.
Sz. L.
Kapcsolódó cikkeink
Egyre többet költünk kedvenceinkre
Anek Rebeka
piackutatási tanácsadó
Nielsen
A házi kedvencek eledelére fordított összeg meghaladta a hatvanmilliárd forintot 2017. június és 2018. május között: kutyaeledelre 8 százalékkal, míg macskaeledelre 10 százalékkal többet hagytak ott a boltokban a magyarok a megelőző évhez viszonyítva, derül ki a Nielsen kiskereskedelmi indexéből. Ez több mint 160 ezer tonna állateleséget jelent. A magyarok ugyanannyit költenek gyártói és saját márkás termékekre kedvenceiknek.
A kutyák táplálására a vizsgált időszakban értékben több mint 35 milliárd forintot költöttek a gazdik, ami az előző év azonos időszakához képest 8 százalékos emelkedés. 120 ezer tonna kutyaeledel került a négylábúak tálkájába, nagyjából 60-40 százalékban nedves és száraz táp. Jellemzően a 400 négyzetméteresnél nagyobb alapterületű üzletekre koncentrálódik az eladások közel négyötöde.
A macskaeledelek piaca szintén dinamikusan növekedik: 2017. június és 2018. május között értékben 10 százalékkal nőtt a forgalom az előző év azonos időszakával összevetve, ezzel az összeg meghaladja a 26 milliárd forintot, mennyiségben pedig több mint 44 ezer tonnát jelent (ez 9 százalékos emelkedés). Doromboló kedvenceinknek is jellemzően a 400 négyzetméteresnél nagyobb alapterületű üzletekből szerezzük be a táplálékot. //
_______________________________________
Házi kedvencek: előnyben a nedves eledelek
A GfK háztartások privát célú napifogyasztásicikk-vásárlásait immár 25 éve monitorozó Háztartáspanel adatai szerint, a magyar háztartások nagyobb aránya vásárol nedves kutyaeledelt házi kedvencei számára, mint száraz tápot. A macskaeledel-kategóriában ez az arány kiegyensúlyozott. Kutya- és macskaeledelt is havonta 1-2 alkalommal szereznek be, elsősorban valamely hipermarket- vagy diszkontlánc üzletében.
Bakonyi-Kovács Krisztina
senior product consultant
GfK
Kutyaeledel
A magyar háztartások 44 százaléka vásárolt valamilyen csomagolt kutyaeledelt a 2018 márciusáig tartó 12 hónapos időszakban. A kategórián belül a nedves kutyaeledel vásárlói hatóköre a legnagyobb (a háztartások 35 százaléka vásárolta), míg a száraz tápok, illetve a jutalomfalatok vásárlói bázisa valamivel alacsonyabb (28, illetve 18 százalék).
A vizsgált egyéves időszakban, tehát 2017 áprilisa és 2018 márciusa között egy-egy háztartás átlagosan 19 alkalommal vásárolt házi kedvencének kutyaeledelt, ami havonta 1-2 alkalmat jelent. Leggyakrabban – egy év alatt átlagosan 17 alkalommal – valamilyen nedves tápra esett a választás, míg száraz tápokat és a jutalomfalatokat 7-8 alkalommal vásároltak a gazdik az említett időszak alatt. Költésekre lefordítva mindezt az látható, hogy egy-egy beszerzés során átlagosan 702 forint jutott nedves kutyaeledelre, 644 forint jutalomfalatokra, míg az egy vásárlásra jutó átlagos költés a száraz tápok esetében a fenti összegek több mint kétszerese, 1738 forint volt.
A különböző kutyaeledel-típusok vásárlóinak demográfiáját összehasonlítva az látszik, hogy az átlagos csomagolt kutyaeledelt vásárlók körének profiljától markánsan a jutalomfalatok vásárlóinak jellemzői térnek el. A jutalomfalatok vásárlói között felülreprezentáltak az egyszemélyes háztartások, ahol a háztartásfő még 35 év alatti vagy már az idősebb – 50 év feletti – korosztályba tartozik; közös jellemzőjük, hogy még vagy már nincs gyermek a háztartásban. A budapesti, illetve nagyvárosban élő háztartások aránya szintén magasabb a kategória átlagához képest a jutalomfalat-vásárlók körében.
A háztartások kutyaeledelre fordított költései legnagyobb arányban a diszkont és a hipermarket csatornához kerülnek (27-27 százalék), a speciális állateledel-boltok részesedése ennél mérsékeltebb, 11 százalék. A diszkontok szerepe a nedves kutyaeledelek esetében a legmarkánsabb: forgalmi részesedése eléri az egyharmados arányt (33 százalék). A száraztápok esetében viszont a hipermarketek szerepe a legjelentősebb 32 százalékos piaci részesedéssel. A jutalomfalatok esetében a csatornák súlya egyenletesebben oszlik meg, a hipermarketek és a diszkont csatorna együttesen ér el 40 százalékos forgalmi részesedést. Emellett a szupermarketek, kisboltláncok, drogériák, állateledelboltok is mind 10–14 százalék közötti részesedést érnek el egyenként.
Macskaeledel
A csomagolt macskaeledelek vásárlói hatóköre valamivel alacsonyabb volt a 2018 márciusáig tartó 12 hónapos időszakban, mint a kutyaeledelek esetében. A magyar háztartások mintegy egyharmada, pontosabban 35 százaléka vásárolt a fenti időszakban száraz vagy nedves macskaeledelt. A kategórián belül a nedves és száraz eledelek vásárlói hatóköre közel azonos méretű, a háztartások 29, illetve 27 százaléka vásárolt az egyes típusokból legalább egy alkalommal a vizsgálat tárgyát képező egy év során. A macskáknak szánt jutalomfalatok vásárlói bázisa alacsonyabb, éves szinten 5 százalékos szinten áll.
Éves szinten 25 alkalommal, vagyis havonta kétszer került egy-egy háztartás bevásárlókosarába valamilyen csomagolt macskaeledel. A nedves tápot havi két alkalommal, míg száraz tápot havi egy alkalommal vittek haza, jutalomfalatot pedig jellemzően kéthavi rendszerességgel vásároltak a háztartások.
A költéseket tekintve kiderül, hogy vásárlásonként átlagosan 877 forintot költöttek a háztartások macskaeledelre. A nedves tápok esetében az egy alkalommal kiadott összeg 804 forint volt, száraz tápokra 777 forintot, jutalomfalatokra pedig 589 forintot hagytak a kasszánál.
A macskaeledelek vásárlásánál a hipermarket és a diszkont csatorna súlya a legnagyobb, együttesen nézve e két csatornába áramlik a háztartások által macskaeledelekre fordított költések fele (51 százaléka). A kutyaeledelhez hasonlóan a jutalomfalatok esetében látható a forgalmi részesedésben kiegyensúlyozottabb csatornamegoszlás.Ebben a termékcsoportban a diszkontok szerepe viszonylag alacsony, mindössze 7 százalékot ér el, viszont az állateledelboltok, drogériák és a szupermarketek mind 15–19 százalékos részesedéssel rendelkeznek a költések alapján. //
További cikkeink
Tavaly 2,7 százalékkal nőttek a mezőgazdasági termelői árak
Tavaly a mezőgazdasági termelői árak 2,7 százalékkal emelkedtek, a növényi…
Tovább olvasom >Elemzők: a GDP-növekedés felülmúlta a várakozásokat
Bár a bruttó hazai termék tavaly negyedik negyedévi, 5,0 százalékos…
Tovább olvasom >Ötvenmillárdos keretösszeg várja az élelmiszeripart és a borászatot
Mind az élelmiszeripari, mind a borászati ágazat szereplőinek több szempontból…
Tovább olvasom >