Magazin: A maradék alkonya

Értékben 10, volumenben 7 százalék körüli növekedés – látatlanban sok kategória aláírná ezt a fejlődést. Az állateledel-piac tavalyi lendülete az idei év első felében is kitartott.

Buzás Balázs
marketingmenedzser
Nestlé Hungária

– Tovább folytatódik az egyadagos kiszerelések térnyerése, amely már az elmúlt években is megfigyelhető volt a macska szegmensben – informálja lapunkat Buzás Balázs, a Nestlé Hungária marketingmenedzsere. – 2017-ben azonban a kutya szegmens egyadagos kiszerelései is két számjegyű növekedést hoztak, még amellett is, hogy a diszkont csatorna jelentős mennyiségű multi-serve, többadagoskonzerv-értékesítést realizált.

A kategória forgalmából a hipermarketek és diszkontok részesedése kiemelkedő, különösen utóbbi fejlődése dinamikus, tavaly a legnagyobb, Nielsen által mért kiskereskedelmi csatornává vált. Buzás Balázs ezen felül az e-kereskedelem előretörésére hívja fel a figyelmet: bár részaránya még kicsi, de nagyon gyorsan növekszik.

Teret nyer a minőségi táplálás

Látható a változás a házi kedvencek tartásában is, ami az állateledel szegmensre is nagymértékű hatást gyakorol.

Kende György
customer marketing expert
MARS Magyarország

– A Harris Poll által készített kutatás alapján (Harris Poll, Survey Fielded, 2007–2015 közötti időszak) már a családok 95 százaléka tekint kedvenceire családtagként, aminek hatására a számukra vásárolt, tudatosan kiválasztott, minőségi prémium termékek is fokozatos erősödést mutatnak mindkét szegmensen belül – mondja Kende György, a MARS Magyarország Értékesítő Bt. customer marketing expertje. – Ennek is köszönhető, hogy minden egyes technológia növekedést mutat az előző időszakhoz képest, ezek közül is kiemelendő a kategória felett erősödő, közel 9 százalékos cica- és a több mint 14 százalékos kutya-jutalomfalat növekedése!

Hozzáteszi: a nedves eledeleken belül a többadagos konzerv kiszerelések helyett egyre inkább az egyadagos, alutasakos és tálcás termékek kerülnek a vásárlók kosarába. Ezeken belül – ami a teljes kategóriára is elmondható – a minőségi alapanyagokból készült tápok érnek el egyre nagyobb részesedést. A nedves kutyaeledelek között továbbra is a csirkéből és marhából készült termékek a legnépszerűbbek, míg a macskaeledelek esetében sokkal nagyobb a szórás a különböző mártásokkal és textúrákban készített lazacos, csirkés vagy éppen marhából készült termékek közt.

A St. Pierre Kft.-nél is úgy tapasztalják, hogy a konzervek között változnak a kiszereléspreferenciák. Takácsné Rácz Zsuzsa kereskedelmi igazgató lapunknak elmondja:

Takácsné Rácz Zsuzsa
kereskedelmi igazgató
St. Pierre

– Az elmúlt években az állateledel-piacon az 1240–1250 gramm kiszerelésű konzervtermékek eladása tette ki a forgalom jelentős részét, de 2017-ben jelentős mértékben növekedett a kisebb, 415 gramm kiszerelésű eledelek forgalma. Örömünkre mindemellett a nagyobb kiszerelésű konzervek növekedése is folyamatos. A kisebb kiszerelésű, alutasakos macska- és kutyaeledelek forgalma is erősödött a kiskereskedelmi és a nagykereskedelmi hálózatokban egyaránt.

A kategóriáról még két fontos tényt kell rögzítenünk: továbbra is erősen promócióvezérelt, és a saját márkás termékek részaránya változatlanul igen magas (50% feletti). A gyártói márkák így innovációs kényszerben vannak, építkezésük fő terepe a prémium szegmens.

Edukáció online és print vonalon

– A növekedő szegmenseket kihasználva a Nestlé Purina is jelen van az egyadagos nedves kutyaeledel szegmensében, ahol idén új aszpikos termékeket is piacra dobtunk a FRISKIES márka alatt. Macskavonalon pedig a FELIX Fantastic Duo termékek jelentették az újdonságot az egyadagos nedves macska szegmensben – ismerteti két legújabb innovációjukat Buzás Balázs. – Mindkét új termékcsaládot pozitívan fogadta a piac, amit a kezdeti eredmények is tükröznek. Fontos innovációnk volt még az új szárazkutyaeledel-márka bevezetése, a PURINA BEYOND, amely 9 természetes összetevőből álló termékcsalád a szuperprémium kutyatápok szegmensében.

Marketingkommunikációs mixükben a digitális eszközök váltak a legfontosabbá, amelyekkel hatékonyan érik el a célcsoportjukat, tudjuk meg a marketingmenedzsertől. Ezek közül kiemeli a PURINA ONE 3 hetes sikerprogramját, amely sikeresen növeli a márka kipróbálását, és ezzel hozzájárul a célként kitűzött piacrész eléréséhez is. Az online támogatás előtérbe kerülését jól mutatja, hogy PURINA BEYOND márkájuk is ily módon került bevezetésre. Szintén a digitális vonalat vitték tovább a PURINA PRO PLAN márka esetében, ahol a blog-, YouTube- és Facebook-elérések és feliratkozások gyorsan növekedtek.

– Mindemellett az ATL is megjelent a mixben a nagy, népszerű mainstream márkánk, a FELIX esetében, mégpedig a Fantastic Duo bevezetése során. Természetesen a bolti támogatás minden esetben megmaradt, és továbbra is fontos szerepet tölt be a láthatóság és kipróbálás növelésére – hangsúlyozza Buzás Balázs, aki egyben jelzi, itt is van új a nap alatt:

– Egy új ATL-eszközhöz nyúltunk 2018 év elején, amikor elindítottuk a GONDOS GAZDIK című nyomtatott magazint, amely negyedévente kerül az állateledelboltokba. Célunk a magazinnal az edukáció (állattartásról, tápokról, tévhitekről stb.), szezonális hírek és tanácsok megosztása, valamint könnyed, szórakoztató tartalmak közlése is.

Professzionális lehetőségek minden szegmensben

A szárazeledelek szegmensében folyamatosan erősödik a prémium és szuperprémium termékek száma. Ehhez a MARS is hozzájárul újabb és újabb minőségi márkáival és termékvariánsaival, így nyújtva teljes választási lehetőséget az állattulajdonosok számára.

– A PERFECT FIT száraz macskaeledel mellé idén országosan bevezettük a PERFECT FIT száraz kutyaeledel termékcsaládot is, mely kortól és testmérettől függően nyújt professzionális lehetőséget arra, hogy a házi kedvenc igényeinek legmegfelelőbb eledelt biztosíthassák az állattulajdonosok – beszél a legfrissebb ilyen innovációról Kende György. – A nedves eledelek között is folyamatosak az innovációk. Az előző évi nagysikerű WHISKAS Casserole portfólió bevezetését követően idén új elemekkel bővül a szortiment, ahogy a SHEBA szuperprémium macskaeledel-márkából is egyre bővülő kínálatból választhatnak a vásárlók. Marketingtámogatás szempontjából a MARS-nál nagy hangsúlyt fektetünk a médiaaktivitásokra: folyamatos a márkák TV-s jelenléte, és természetesen továbbra is elsődleges szerepet kapnak a fogyasztói promóciókat segítő bolti megjelenések.

– Mindemellett az online jelenlét is meghatározó eleme a médiamixnek – jegyzi meg Kende György. – Legfontosabb előnyeként a promóciók és termékek ismertetőin túl a megfelelő táplálás edukációjának lehetőségét emelném ki, amelynek köszönhetően a tudatos és legoptimálisabb módokat sajátíthatják el az oldalainkra látogatók.

Nedvesekre fókuszálva

A piac fejlődésével összhangban a St. Pierre Hungary Kft. is növelte Ozzi állateledel-családjának értékesítését, tudjuk meg Takácsné Rácz Zsuzsától, aki elmondja:

– Sikerült növelni a partnereink számát, így szélesebb körben fellelhetőek az Ozzi állateledelek. Ezek az eredmények vélhetően abból erednek, hogy a nyugat-európai országokhoz hasonlóan hazánkban is egyre többen preferálják a gyártók által készített állateledeleket az otthon elkészített házi eledelekkel, maradékokkal szemben. A szárazeledel-piac évről évre visszaszorulóban van, így a St. Pierre Hungary Kft. Ozzi állateledel termékcsalád szortimentjében inkább a konzervtermékekre fókuszálunk.

Innovációs törekvéseiket az állatok táplálkozási igényeinek maximális kielégítése motiválja, de emellett természetesen fontos szempont a gazdik minél teljesebb körű kiszolgálása is.

Mivel a piac még mindig meglehetősen árérzékeny, így a cég tavaly – a különböző leaflet megjelenések és in-store kommunikációs eszközök használata mellett – kiemelten fontosnak tartotta az Ozzi termékcsalád árakciókkal történő megtámogatását is, tudjuk meg a kereskedelmi igazgatótól.

– Ez idén is így lesz, illetve leaflet megjelenésekkel igyekszünk minél szélesebb körben megismertetni a vásárlókkal Ozzi márkánkat – mondja Takácsné Rácz Zsuzsa. – Továbbra is fontos számunkra a bolti eladásösztönzés, így különböző in-store kommunikációs eszközökkel is folyamatosan színesítjük marketingeszközeink tárházát.

Sz. L.