A rekorddöntések éve – Kiszámítható konzumizmus

Mind magabiztosabbak ezért a fogyasztók is: hetvenhat ponttal újabb magasságra jutott a magyar fogyasztók bizalmi indexe 2017 harmadik negyedévében. Európában ez az átlagos érték 87 pont, derült ki a Nielsen hatvanhárom országban végzett online kutatásából.

Hasonlóan a múltbeli eredményekhez, a bizalmi index három kérdése közül a magyarok legoptimistábban személyes pénzügyi kilátásaikat ítélik meg: a válaszadók közel négytizede (37%) véli jónak vagy kitűnőnek. Ez hat százalékpontos emelkedés 2017 második negyedévéhez képest. Az európai átlag 45 százalék.

Bizakodóan állunk a munkahelyi kilátásokhoz is: a következő tizenkét hónapot illetően honfitársaink 33 százaléka pozitív a témában, ami öt százalékpontos növekedés a korábbi negyedévi eredménnyel szemben. Európában ez az érték átlagosan 40 százalék.

Derűlátóbbak lettünk vásárlás terén is. A magyar fogyasztók vásárlási kedve 4 százalékponttal 28 százalékra emelkedett, vagyis a felmérés időszakában a válaszadók több mint egynegyede nyilatkozott úgy, hogy az időszak jó vagy kiváló a szükséges dolgok megvásárlására a következő 12 hónapban. Félretenni is egyre több honfitársunk tud a keresetéből – míg 2012-ben a megkérdezettek felének nem volt spórolt pénze, addig idén már csak a megkérdezettek kevesebb mint harmada (28%) nyilatkozott így.

Értékben az EU átlaga felett

Értékben 5,3 százalékkal nőtt a magyarországi kiskereskedelem forgalma 2017 harmadik negyedéve során az előző év azonos időszakához képest a Nielsen által mért élelmiszer- és vegyiáru-piacon. Ezzel továbbra is jelentősen elhúz az európai 2,8%-os harmadik negyedévi átlag mellett.

A mennyiségi eladás alig érzékelhetően, 0,1 százalékkal nőtt az előző év harmadik negyedévéhez képest a magyar kiskereskedelemben, míg Európában átlagosan ennek mértéke 0,3 százalék
volt.

A hazai élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok piacán átlagosan 5,2 százalékos volt az árszínvonal-növekedés hatása negyedéves összehasonlításban. Európában az átlagos egységárak 2,5 százalékkal emelkedtek.

A hazai élelmiszerpiac összességében értékben 5,7%-kal növekedett, a vegyi áruk piaca pedig 3,5%-kal.

Sűrűbben vásárolnak

A növekedés harmada a hipermarketből és a drogériából származik.

Több pénzt is hagynak ott a magyarok a boltban: az átlagos havi költések mértéke 42 800 forintra emelkedett 2015-ről 2016-ra az előző évi 40 300 forinttal szemben. Egyre emelkedik mindazon fogyasztók száma is, akik nem tervezik meg pontosan költéseiket.

Három évvel ezelőtt százból 92 fogyasztó általában megtervezte a bevásárlást, azonban tavaly ez az arány 72-re olvadt. Míg 2014-ben a fogyasztók közel háromnegyede (73%) konkrét büdzsével rendelkezett, amit bevásárlásra fordított, addig ez az érték 2015-ben 53%-ra, míg 2016-ra 38%-ra zsugorodott.

Sűrűbbé vált a vásárlások gyakorisága is: míg három éve a fogyasztók 49 százaléka ejtette meg a főbb bevásárlásokat hetente, kéthetente, addig ez a szám 54 százalékra emelkedett 2016-ra. Mindeközben a pótló, kiegészítő bevásárlások mértéke, amikor tudatosan egy-egy termékért ugrunk be a boltba, 31 százalékra nőtt (szemben a 2014-es 23-mal).

Mindezek az optimális növekedés hátterét teremtik meg: a vegyi áruk teljes piacának, amely értékben 4 százalékkal bővült egyik évről a másikra, 65 százalékát „viszik el a hipermarketek és drogériák, míg a szintén négyszázalékos értékbeli növekedést magáénak tudó élelmiszerek teljes forgalmánál ez az arány jóval alacsonyabb, 27 százalék. A Nielsen kiskereskedelmi adataiból kiviláglik, hogy a hiperekben csökken a vegyi kategóriák aránya, míg az élelmiszerek mind nagyobb szerepet kapnak a drogériákban.

Hipermarketek nagyító alatt

Megvizsgáltuk, milyen a tipikus, hipermarketben vásárlók profilja: az itt megfordulók kétharmada jellemzően fiatal felnőtt vagy középkorú nő (65 százalékban 25–49 évesek). Többségük, 54 százalékuk teljes munkaidejű alkalmazott, inkább közepes vagy magasabb jövedelemmel rendelkezik (bérük meghaladja a nettó 100 000 forintot háztartásonként). Tízből hatnak van legalább egy gyermeke.

Hogy számukra mi a legfontosabb boltválasztási szempont? „Ahol mindent egy boltban megtalálok, amire szükségem van”, nyilatkozták a válaszadók.

Ez olyannyira igaz a hiperek esetében, hogy a csatorna egyáltalán nem csak az FMCG-ről szól: a háztartási és vegyi áruk a készlet 62 százalékát teszik ki, ugyanakkor megtalálhatók kis- és nagyfogyasztó háztartási gépek, ruházati cikkek és frissáru is.

A hiperek növekedése új termékek bevezetéséből és áremelkedésből származik, de maga az új termék nem mindig elegendő a sikerhez: azt tapasztaltuk, hogy a vegyi áruknál például az innováció épphogy arra volt elegendő, hogy megtartsa a kategória összértéket. Ezzel szemben az élelmiszernél valóban bővülést hoztak az új termékek, az alaptermékek mellett összesen 2,5 százalékkal növekedett értékben a top 10 legnagyobb kategória.

A háztartási vegyi áruk közül legnépszerűbb kategóriák a hiperekben: mosószer, vécépapír, öblítő, pelenka, tusfürdő, dezodor, mosogatószerek, légfrissítők, fogkrém és a sampon. Értékben legjobban a légfrissítők, papír zsebkendők, rovarirtók, öblítők és konyhai papírtörlők nőttek.

Élelmiszerek esetében a sorrend a következő: feldolgozott hús, sör, sajt, ásványvíz, kávé, szénsavas üdítő, gyümölcslé, kutyaeledel, gyümölcsjoghurt és étolaj. Legjobban a túróalapú szendvicskrém, drazsé és darabcsokoládé, tortilla, mirelit pizza és a gin nőtt.

A gyártói márkák abszolút uralják a terepet, a saját márkás termékek csupán 12 százalékot hasítanak ki a teljes hiperforgalomból. A kereskedelmi márkák az étolajok, a kutyaeledel, a konyhai törlőkendő és a szalvéta kategóriákban erősek, míg a márkás termékek közül a bébiétel, szénsavas üdítőital, alkoholos italok, hajfesték és fogkefe tarol.

Górcső alatt a drogéria

A fogyasztói profil a drogériákban valamelyest eltér a hipermarketek vásárlóitól. Az itt megfordulók háromnegyede (76 százaléka) jellemzően fiatal felnőtt vagy középkorú nő (58 százalékban 25–49 évesek). Többségük, 54 százalékuk teljes idejű alkalmazott, inkább közepes vagy magasabb jövedelemmel rendelkezik (bérük meghaladja a nettó 100 000 forintot háztartásonként). Tízből heten három vagy több emberrel élnek egy háztartásban.

Számukra a legfontosabb boltválasztási szempont az, hogy a drogéria egy hely, ahol könnyű gyorsan megtalálni azt, amire szükségük van.

A testápolási termékek iránt folyamatosan nő a kereslet, az értékbeli a növekedés mértéke 6%, a háztartási tisztítók és a babaápolás is egyre bővülő kategóriák (7 és 12%), de igazán nagyot a kozmetikumok piaca megy, itt 15%-kal nőtt a kategória.

A fogyasztók szemében a drogéria egyben az egészségesebb választások terepe is: például a különféle olajok (kókusz-, lenmag-, tökmagolaj) részesedése a csatornán belül sokkal magasabb (55%) a teljes piaci átlaghoz képest. Ennél is jobban teljesít a bioliszt (67%-os piaci részesedéssel) és a zabpehely (72%). De erősödnek a 100%-os gyümölcslevek és táplálékkiegészítő szeletek is.

Természetesen a kényeztetés is központban van a drogériáknál, a dekorkozmetikumok, parfümök nagy mértékben növekedtek (+33% és +28%) az elmúlt két év során, az arcmaszk pedig minden egyéb kategóriát maga mögé utasítva 118 százalékkal nőtt ugyanezen időszakban.

A kereskedelmi márkák szerepe nagyobb, mint a hipereknél, a teljes forgalom 16 százaléka saját márkás termékre megy, magas az arányuk a babatörlőkendő, kozmetikai kendő, arcmaszk, háztartási törlőkendő és állateledel kategóriákban. A gyártói márkák a nagyobb kategóriák közül a hajfesték, parfüm, dezodor, fogkrém, ásványvíz és kávé kategóriák esetében viszik a prímet. //