Magazin: Babra megy a játék

Tavaly a növekvő babkávéár ugyan visszavetette némileg a kiskereskedelmi eladásokat, de az elmozdulást a magasabb minőségű kávéfogyasztás felé nem akasztotta meg.

A nyers kávé árnövekedése szinte minden kategóriában éreztette hatását. Leginkább a legnagyobb szegmenst jelentő pörkölt kávék drágultak: a márkás termék gyártói 10% körüli árnövekedéssel tudták csak a költségeiket kompenzálni. A növekvő kávéárak hatására a fogyasztók egy része még árorientáltabb lett, kereste a promóciókat, a gazdaságos megoldásokat.Sőt, voltak, akik ki is léptek a kategóriából.

A piac ugyanakkor értékben nem csökkent, ami főként a szemes kávék és a kapszulák erőteljes, dupla számjegyű fejlődésének köszönhető.

Otthoni baristák

– A fogyasztók egyre növekvő aránya törekszik arra, hogy otthonában is kávéházi minőségű kávét tudjon főzni – világítja meg a siker hátterét Hellinger Judit, a Tchibo Budapest Kft. trade marketing specialistája. – Ezekben a szegmensekben további növekedésre számítunk, hiszen az automata, szemeskávé-őrlő, illetve kapszulás gépek penetrációja is növekszik. Ráadásul a kávépiac szereplői maguk is igyekeznek kiszolgálni az erősödő igényeket a szemes kávé iránt.

Hellinger Judit
marketing specialista
Tchibo Budapest

A babkávé mindig is egy minőségibb kávézási élményt biztosított, hiszen a kávébabokat a helyszínen közvetlenül a kávé elkészítése előtt frissen darálják le, így az ízélmény még inkább kiteljesedik.

– A szemes kávé folyamatos fejlődésében hatalmas szerepet játszik a robbanásszerűen gyarapodó kis manufakturális kávézók megjelenése, ahol a legjobb minőségű alapanyagokból készítik a vendégek kedvenc kávéitalát – jelzi Szabó Péter, a Bravos kávét gyártó Mocca Negra Zrt. kereskedelmi vezetője. – Ezt az ízélményt szeretnék a vásárlók otthon is elkészíteni saját maguknak, ehhez azonban minőségi kávéfőzőre van szükség. Cégünk fontosnak tartja az edukációt, hogy a magyar fogyasztók különbséget tudjanak tenni a kávétípusok között. Az ineedcoffe.hu weboldalon ezért is igyekszünk minél széleskörűbben bemutatni a kávékészítési praktikákat.

Szabó Péter
kereskedelmi vezető
Mocca Negra

Itt vannak az utángyártott kapszulák

Az új szegmensek dinamikáját Hellinger Judit így szemlélteti:

– Ha a statisztikai mutatókkal akarjuk kifejezni, akkor (az elmúlt egy év átlagában, kerekítve) 10 újonnan bevezetett kávé SKU-ból négy kávé volt szemesvariáns, 3-3 pedig őrölt, illetve kapszulakiszerelésű.

A kapszulák között egy viszonylag új trend, hogy – mivel a szegmens penetrációja elérte a kívánt nagyságot – feltűntek az utángyártott, úgynevezett generika kapszulák, amelyek olcsóbb megoldást jelentenek az eredetiekhez képest. S mivel a kapszulás gépek elterjedtsége Magyarországon még mindig alacsonyabb a nemzetközi szintnél (sőt, a régión belül is van hová fejlődnünk), ezért a további fejlődés borítékolható.

Paola Autiero
marketingvezető
Lavazza

A kiskereskedelmi kapszulaértékesítés növekedése pozitív változást jelez az otthoni presszókávé-fogyasztásban, erősíti meg Paola Autiero, a Lavazza marketingvezetője:

– A fogyasztók egyre kíváncsibbak, igényesebbek és tudatosabbak. Hajlandók kipróbálni az új ízeket, amennyiben ezekhez konzisztens termékminőség párosul. A Lavazza kiváló ízélményt nyújtó blendjeivel, és átfogó prémium minőségű termékkínálat kialakításával reagált erre a trendre.

A kávé vásárlását az emberek előre megtervezik. A vásárlók 82%-a már a boltba érkezés előtt tudja, hogy kávét fog venni, bár 26% csak a polc előtt állva dönt a konkrét márkáról, hívja fel a figyelmet Paola Autiero. Ez pedig azt jelenti, hogy fontos jól láthatóan szerepelni promócióinkkal a szórólapokon, a polcon és a bolti másodlagos kihelyezéseken.

Kínálati piac izgalmas ízekkel

– Saját adataink növekvő kávéfogyasztást rögzítenek – mondja Kozeschnik László, a Semiramis Kft. ügyvezetője. – A fogyasztói ízlés lassan változik. Saját vevőkörünk már több évtizede is a különleges arabica kávékat igényelte, az utóbbi években pedig a pörköléssel szemben támasztott igény módosult, a világosabb, az eredeti ízeket jobban kifejező pörkölési típusok irányába mozdulva.

– Úgy látja, hogy a pörköltkávé-választék szinte minden elemében előnyére változott, a legmagasabb igényeket is fedezi. Kínálati piac van. Az értékesítési csatorna kiválasztása az üzleti stratégia legfontosabb eleme, húzza alá. A hibás döntés korrigálása nehéz, de főleg drága.

– Alapvető célunk, hogy a legfontosabb kávéértékesítési csatornánk, a kávézók, és kávéüzletek a legjobb pozicionált helyzetben legyenek – fogalmaz. – Frekventált hely, jó láthatóság, nagy kávéválaszték, képzett személyzet.

Kozeschnik László egy kicsi, de ígéretesen növekvő csatornára is felhívja a figyelmet: az e-kereskedelemre. Itt probléma ugyan a látatlanban való vásárlás, ám nagy előnye, hogy mindig nyitva van.

Tuyaerts Anna
brand menedzser
Nestlé Hungária, NESCAFÉ 3in1

A jelenlegi trendek közül az egyre növekvő out of home fogyasztást emelik ki a Nestlé Hungáriánál.

– Ez az újhullámos kávézók szaporodásának köszönhető, illetve a különböző kávéláncok szezonális ajánlatainak – mondja Tuyaerts Anna brand menedzser (NESCAFÉ 3in1). – A NESCAFÉ is igyekszik megoldást kínálni a legújabb fogyasztói igényekre. Évente téli és nyári limitált ízű terméket vezetünk be, idén a kókuszos a nyár íze. A limitált ízű termékek gyártását mindenképpen szeretnénk folytatni, úgy tapasztaljuk, a fogyasztók mindig keresik, szívesen fogadják az új, izgalmas ízeket.

Nemes-Vidács Katalin
brand menedzser
Nestlé Hungária
NESCAFÉ Soluble Pure

– Egyre több termék jelenik meg a piacon, amely kávéházi stílusú termékeket kínál, melyek otthon is könnyen elkészíthetőek. Ilyen termék a NESCAFÉ Azera is, mely barista stílusú kávéélményt varázsol a mindennapokba – fűzi tovább a gondolatot Nemes-Vidács Katalin, a Nestlé Hungária Kft. brand menedzsere (NESCAFÉ Soluble Pure), aki hozzáteszi:

– A diszkont csatorna és ezáltal a diszkont termékek egyre erősödnek. A típusokat illetően azért az látszik, hogy mindenkinek megvan a saját kedvence, amit nem szívesen cserél le. Kezd teret hódítani az instant kávé az őrölt, pörkölt szegmens mellett. A fogyasztók felismerik, hogy az instant kávé igazán praktikus megoldás, könnyen elkészíthető, és a minőségi kávézás élményéről sem kell lemondani.

Célzott kampányok egyedi tartalommal

A Tchibo törekszik arra, hogy folyamatosan kiemelkedő minőségben, kínálatát fejlesztve elégítse ki a vásárlói igényeket. Ennek az elvnek a jegyében bővítették idén szemeskávé-választékukat prémium kávékkal.

– Ilyen a Tchibo Barista kávénk, amely lassú dobpörkölésének köszönhetően akár otthon is igazi kávéházi ízélményt ad – mondja Bonomi Géza, a Tchibo Budapest Kft. senior brand managere. – Ezenfelül az 1000 g-os kiszerelés csomagolását egyedülálló, visszazárható kupakkal láttuk el, mely az aroma frissen tartásán túl megkönnyíti a termék felbontását és adagolását.

Kiemeli, hogy az egyirányú kommunikáció helyett minden esetben igyekeznek kétirányú, interaktív kapcsolatot kialakítani fogyasztóikkal: meghallgatni igényeiket, javaslataikat.

Bonomi Géza
senior brand manager
Tchibo Budapest

– Ennek eklatáns példája Tchibo Family márkánk, ahol a hagyományos kommunikációs eszközök mellett fogyasztóinkat, az ő mindennapjaikat és mindennapi kihívásaikat állítottuk a középpontba – idézi fel Bonomi Géza. – A márka weboldalának tartalmát több, a közösségi médiában célcsoportunk körében közismert bloggerrel és fogyasztóinkkal közösen alakítottuk ki és tartjuk frissen. Emellett olyan egyedi megoldásokat is alkalmazunk, mint például az anyák napjára készített Vers Duett webapplikációnk, melyben a jelenleg talán legfelkapottabb magyar színésszel közösen mondott verssel köszönhették meg az édesanyáknak fogyasztóink mindazt, amit értük tettek.

A Nestlénél ugyancsak az egyedi, célcsoportra szabott eszközökben látják a hatékony márkakommunikáció titkát.

– Egyre nagyobb szerepe van a célzott online kampányoknak – említi meg Tuyaerts Anna. – Igyekszünk a célcsoport médiafogyasztási szokásait maximálisan figyelembe venni a médiatervezés során. Magyarországon például elsők között készítettünk márkázott Viber matricacsomagot, amely kiemelten magas letöltési és felhasználási számot ért el, megerősítve azt, hogy van igény releváns tartalomra. Nyáron izgalmas jegeskávéreceptekkel kedveskedtünk a fogyasztóknak: a videós tartalom segítségével gyorsan, egyszerűen készíthetett bárki izgalmas kávés italokat. A bolthelyi megjelenések továbbra is kiemelten fontosak, igyekszünk minden csatornában jelen lenni vonzó, jó ajánlatokkal.

Élményt adó újdonságok

Az innováció és a minőség mindig is központi szerepet játszott a Lavazza fejlődésében. Összhangban azzal a törekvésével, hogy a világon mindenütt a legjobb kávét kínálja, folyamatosan befektet a fogyasztói igényekhez és ízlésekhez igazodó termékfejlesztésbe.

– Cégünk további nemzetközi növekedés előtt áll. Az elmúlt négy évben megdupláztuk K+F beruházásainkat, amelyek így elérték árbevételünk 4%-át – emeli ki Paola Autiero. – A közelmúltat és a közeljövőt vizsgálva látható, hogy egyre nagyobb az érdeklődés a garantáltan fenntartható forrásból származó biokávé és minősített termékek iránt. Szintén egyre jobban érdekli az embereket a kávébab származási helye, így egyre több „single-origin” kávé jelenik meg a piacon. Arra számítunk, hogy a kávékedvelők a jövőben a világon mindenütt egyre többet szeretnének majd megtudni az általuk fogyasztott kávé minőségéről, a kávébab származási helyéről, az adott évjárat minőségéről, hogy csak néhány dolgot említsünk.

A Lavazza határozott törekvése, hogy kellő háttérismeretet nyújtva, megteremtse a minőségi kávéfogyasztás kultúráját.

– Egy nagyszerű mesterszakácsokból álló csapattal közösen elindítottuk a Coffee Design kezdeményezést és a Coffeetail koncepciót, amelyekkel újrafogalmazzuk a kávé szerepét az élelmiszertermékek között és a konyhaművészetben – beszél erőfeszítéseik gyakorlati megvalósulásáról a marketingvezető. – A Coffeetail koncepció jegyében a kávét innovatív eljárásokkal feldolgozva vagy más alapanyagokkal keverve, újszerű italfogyasztási szokást és ízélményt teremtünk.

A Lavazzáról 1895 óta elmondható, hogy az ízeken, a mindennapi minőségen és a laza elegancián keresztül ragadja meg, és fejezi ki az olasz életérzés lényegét. 122 éves tapasztalatának és tudásának köszönhetően a legjobb kávékeverékeket kínálja.

– A minőség és az innováció a Lavazza márka megkülönböztető értékei – hangsúlyozza Paola Autiero. – Luigi Lavazza alkotta meg az első kávékeveréket, és a Lavazza több mint 120 éve kínálja a valódi minőségi kávé élményét minden csészében. Ez a hagyomány ölt testet a piacon forgalmazott minden egyes csomag Lavazza kávéban.

A Lavazza szeretné megosztani fogyasztóival a kávé (illata és aromája) nyújtotta „érzéki” élmény és a valódi, eredeti ízek iránti szenvedélyét. Piacvezető kávépörkölőként feladatának tartja a kávé kultúrájának elterjesztését, és kiváló minőségű termékek forgalmazásán keresztül bővíti vásárlói ismereteit.

– Magyarország a Lavazza stratégiailag fontos piaca. Terveink szerint 2017-től az ATL- és BTL-eszközökre is többet fogunk költeni az országban – vetíti előre a marketingvezető.

A Lavazza kávék kizárólagos hazai forgalmazója a Coca-Cola HBC Magyarország Kft.

A Mocca Negra termékfejlesztéseinél elsődleges szempont a vevői igények maximális kielégítése.

– Ezen felbuzdulva az idei évben a Mocca Negra Zrt. egy új top kategóriás termékcsaládot mutat be a piacon, a Bravos Prémium kávét, amely a polcokon 250 g-os őrölt, valamint 1000 g-os szemeskávé-kiszerelésben jelenik meg – ismerteti Szabó Péter. – Ez a termék a legmagasabb vásárlói igényeket elégíti majd ki, hiszen 100%-ban arabica kávé felhasználásával készül. A Bravos 3in1 termékeink is jelentős változáson mennek keresztül, mivel ősztől új külsővel és még finomabb ízvilággal találkozhatnak vásárlóink.

A tavalyi évben bevezetett Bravos Classic 100 és 200 g-os instant kávék mellett elkezdik az 50 g-os Bravos Classic instant kávé értékesítését is, tudjuk meg tőle, ennek „utántöltő tasakos” kiszerelését kifejezetten a vásárlói visszajelzések figyelembevételével fejlesztették ki.

– Az év hátralevő részében erőteljesen fókuszálunk az új Bravos 3in1 termék kommunikációjára. Újdonság, hogy egy fiatalabb célcsoporthoz szólunk a terméket népszerűsítő kampánnyal. A trendeket figyelembe véve a hagyományos ATL- és BTL-eszközökön túl erős közösségi média és online fókuszú kommunikációt tervezünk – árul el részleteket a kereskedelmi vezető.

Sz. L.