Magazin: Babra megy a játék
A kapszulák néhány éve tartó sikertörténete után most az otthon megőrlendő babkávék eladása is meglendült. Ez jó hír gyártónak, kereskedőnek egyaránt, hiszen „amit elvesztenek a réven, behozzák a vámon”. Így végeredményül egy értékben stabil, szerkezetében a prémium felé mozduló piacot kapunk.
Tavaly a növekvő babkávéár ugyan visszavetette némileg a kiskereskedelmi eladásokat, de az elmozdulást a magasabb minőségű kávéfogyasztás felé nem akasztotta meg.
A nyers kávé árnövekedése szinte minden kategóriában éreztette hatását. Leginkább a legnagyobb szegmenst jelentő pörkölt kávék drágultak: a márkás termék gyártói 10% körüli árnövekedéssel tudták csak a költségeiket kompenzálni. A növekvő kávéárak hatására a fogyasztók egy része még árorientáltabb lett, kereste a promóciókat, a gazdaságos megoldásokat.Sőt, voltak, akik ki is léptek a kategóriából.
A piac ugyanakkor értékben nem csökkent, ami főként a szemes kávék és a kapszulák erőteljes, dupla számjegyű fejlődésének köszönhető.
Otthoni baristák
– A fogyasztók egyre növekvő aránya törekszik arra, hogy otthonában is kávéházi minőségű kávét tudjon főzni – világítja meg a siker hátterét Hellinger Judit, a Tchibo Budapest Kft. trade marketing specialistája. – Ezekben a szegmensekben további növekedésre számítunk, hiszen az automata, szemeskávé-őrlő, illetve kapszulás gépek penetrációja is növekszik. Ráadásul a kávépiac szereplői maguk is igyekeznek kiszolgálni az erősödő igényeket a szemes kávé iránt.
Hellinger Judit
marketing specialista
Tchibo Budapest
A babkávé mindig is egy minőségibb kávézási élményt biztosított, hiszen a kávébabokat a helyszínen közvetlenül a kávé elkészítése előtt frissen darálják le, így az ízélmény még inkább kiteljesedik.
– A szemes kávé folyamatos fejlődésében hatalmas szerepet játszik a robbanásszerűen gyarapodó kis manufakturális kávézók megjelenése, ahol a legjobb minőségű alapanyagokból készítik a vendégek kedvenc kávéitalát – jelzi Szabó Péter, a Bravos kávét gyártó Mocca Negra Zrt. kereskedelmi vezetője. – Ezt az ízélményt szeretnék a vásárlók otthon is elkészíteni saját maguknak, ehhez azonban minőségi kávéfőzőre van szükség. Cégünk fontosnak tartja az edukációt, hogy a magyar fogyasztók különbséget tudjanak tenni a kávétípusok között. Az ineedcoffe.hu weboldalon ezért is igyekszünk minél széleskörűbben bemutatni a kávékészítési praktikákat.
Szabó Péter
kereskedelmi vezető
Mocca Negra
Itt vannak az utángyártott kapszulák
Az új szegmensek dinamikáját Hellinger Judit így szemlélteti:
– Ha a statisztikai mutatókkal akarjuk kifejezni, akkor (az elmúlt egy év átlagában, kerekítve) 10 újonnan bevezetett kávé SKU-ból négy kávé volt szemesvariáns, 3-3 pedig őrölt, illetve kapszulakiszerelésű.
A kapszulák között egy viszonylag új trend, hogy – mivel a szegmens penetrációja elérte a kívánt nagyságot – feltűntek az utángyártott, úgynevezett generika kapszulák, amelyek olcsóbb megoldást jelentenek az eredetiekhez képest. S mivel a kapszulás gépek elterjedtsége Magyarországon még mindig alacsonyabb a nemzetközi szintnél (sőt, a régión belül is van hová fejlődnünk), ezért a további fejlődés borítékolható.
Paola Autiero
marketingvezető
Lavazza
A kiskereskedelmi kapszulaértékesítés növekedése pozitív változást jelez az otthoni presszókávé-fogyasztásban, erősíti meg Paola Autiero, a Lavazza marketingvezetője:
– A fogyasztók egyre kíváncsibbak, igényesebbek és tudatosabbak. Hajlandók kipróbálni az új ízeket, amennyiben ezekhez konzisztens termékminőség párosul. A Lavazza kiváló ízélményt nyújtó blendjeivel, és átfogó prémium minőségű termékkínálat kialakításával reagált erre a trendre.
A kávé vásárlását az emberek előre megtervezik. A vásárlók 82%-a már a boltba érkezés előtt tudja, hogy kávét fog venni, bár 26% csak a polc előtt állva dönt a konkrét márkáról, hívja fel a figyelmet Paola Autiero. Ez pedig azt jelenti, hogy fontos jól láthatóan szerepelni promócióinkkal a szórólapokon, a polcon és a bolti másodlagos kihelyezéseken.
Kínálati piac izgalmas ízekkel
– Saját adataink növekvő kávéfogyasztást rögzítenek – mondja Kozeschnik László, a Semiramis Kft. ügyvezetője. – A fogyasztói ízlés lassan változik. Saját vevőkörünk már több évtizede is a különleges arabica kávékat igényelte, az utóbbi években pedig a pörköléssel szemben támasztott igény módosult, a világosabb, az eredeti ízeket jobban kifejező pörkölési típusok irányába mozdulva.
– Úgy látja, hogy a pörköltkávé-választék szinte minden elemében előnyére változott, a legmagasabb igényeket is fedezi. Kínálati piac van. Az értékesítési csatorna kiválasztása az üzleti stratégia legfontosabb eleme, húzza alá. A hibás döntés korrigálása nehéz, de főleg drága.
– Alapvető célunk, hogy a legfontosabb kávéértékesítési csatornánk, a kávézók, és kávéüzletek a legjobb pozicionált helyzetben legyenek – fogalmaz. – Frekventált hely, jó láthatóság, nagy kávéválaszték, képzett személyzet.
Kozeschnik László egy kicsi, de ígéretesen növekvő csatornára is felhívja a figyelmet: az e-kereskedelemre. Itt probléma ugyan a látatlanban való vásárlás, ám nagy előnye, hogy mindig nyitva van.
Tuyaerts Anna
brand menedzser
Nestlé Hungária, NESCAFÉ 3in1
A jelenlegi trendek közül az egyre növekvő out of home fogyasztást emelik ki a Nestlé Hungáriánál.
– Ez az újhullámos kávézók szaporodásának köszönhető, illetve a különböző kávéláncok szezonális ajánlatainak – mondja Tuyaerts Anna brand menedzser (NESCAFÉ 3in1). – A NESCAFÉ is igyekszik megoldást kínálni a legújabb fogyasztói igényekre. Évente téli és nyári limitált ízű terméket vezetünk be, idén a kókuszos a nyár íze. A limitált ízű termékek gyártását mindenképpen szeretnénk folytatni, úgy tapasztaljuk, a fogyasztók mindig keresik, szívesen fogadják az új, izgalmas ízeket.
Nemes-Vidács Katalin
brand menedzser
Nestlé Hungária
NESCAFÉ Soluble Pure
– Egyre több termék jelenik meg a piacon, amely kávéházi stílusú termékeket kínál, melyek otthon is könnyen elkészíthetőek. Ilyen termék a NESCAFÉ Azera is, mely barista stílusú kávéélményt varázsol a mindennapokba – fűzi tovább a gondolatot Nemes-Vidács Katalin, a Nestlé Hungária Kft. brand menedzsere (NESCAFÉ Soluble Pure), aki hozzáteszi:
– A diszkont csatorna és ezáltal a diszkont termékek egyre erősödnek. A típusokat illetően azért az látszik, hogy mindenkinek megvan a saját kedvence, amit nem szívesen cserél le. Kezd teret hódítani az instant kávé az őrölt, pörkölt szegmens mellett. A fogyasztók felismerik, hogy az instant kávé igazán praktikus megoldás, könnyen elkészíthető, és a minőségi kávézás élményéről sem kell lemondani.
Célzott kampányok egyedi tartalommal
A Tchibo törekszik arra, hogy folyamatosan kiemelkedő minőségben, kínálatát fejlesztve elégítse ki a vásárlói igényeket. Ennek az elvnek a jegyében bővítették idén szemeskávé-választékukat prémium kávékkal.
– Ilyen a Tchibo Barista kávénk, amely lassú dobpörkölésének köszönhetően akár otthon is igazi kávéházi ízélményt ad – mondja Bonomi Géza, a Tchibo Budapest Kft. senior brand managere. – Ezenfelül az 1000 g-os kiszerelés csomagolását egyedülálló, visszazárható kupakkal láttuk el, mely az aroma frissen tartásán túl megkönnyíti a termék felbontását és adagolását.
Kiemeli, hogy az egyirányú kommunikáció helyett minden esetben igyekeznek kétirányú, interaktív kapcsolatot kialakítani fogyasztóikkal: meghallgatni igényeiket, javaslataikat.
Bonomi Géza
senior brand manager
Tchibo Budapest
– Ennek eklatáns példája Tchibo Family márkánk, ahol a hagyományos kommunikációs eszközök mellett fogyasztóinkat, az ő mindennapjaikat és mindennapi kihívásaikat állítottuk a középpontba – idézi fel Bonomi Géza. – A márka weboldalának tartalmát több, a közösségi médiában célcsoportunk körében közismert bloggerrel és fogyasztóinkkal közösen alakítottuk ki és tartjuk frissen. Emellett olyan egyedi megoldásokat is alkalmazunk, mint például az anyák napjára készített Vers Duett webapplikációnk, melyben a jelenleg talán legfelkapottabb magyar színésszel közösen mondott verssel köszönhették meg az édesanyáknak fogyasztóink mindazt, amit értük tettek.
A Nestlénél ugyancsak az egyedi, célcsoportra szabott eszközökben látják a hatékony márkakommunikáció titkát.
– Egyre nagyobb szerepe van a célzott online kampányoknak – említi meg Tuyaerts Anna. – Igyekszünk a célcsoport médiafogyasztási szokásait maximálisan figyelembe venni a médiatervezés során. Magyarországon például elsők között készítettünk márkázott Viber matricacsomagot, amely kiemelten magas letöltési és felhasználási számot ért el, megerősítve azt, hogy van igény releváns tartalomra. Nyáron izgalmas jegeskávéreceptekkel kedveskedtünk a fogyasztóknak: a videós tartalom segítségével gyorsan, egyszerűen készíthetett bárki izgalmas kávés italokat. A bolthelyi megjelenések továbbra is kiemelten fontosak, igyekszünk minden csatornában jelen lenni vonzó, jó ajánlatokkal.
Élményt adó újdonságok
Az innováció és a minőség mindig is központi szerepet játszott a Lavazza fejlődésében. Összhangban azzal a törekvésével, hogy a világon mindenütt a legjobb kávét kínálja, folyamatosan befektet a fogyasztói igényekhez és ízlésekhez igazodó termékfejlesztésbe.
– Cégünk további nemzetközi növekedés előtt áll. Az elmúlt négy évben megdupláztuk K+F beruházásainkat, amelyek így elérték árbevételünk 4%-át – emeli ki Paola Autiero. – A közelmúltat és a közeljövőt vizsgálva látható, hogy egyre nagyobb az érdeklődés a garantáltan fenntartható forrásból származó biokávé és minősített termékek iránt. Szintén egyre jobban érdekli az embereket a kávébab származási helye, így egyre több „single-origin” kávé jelenik meg a piacon. Arra számítunk, hogy a kávékedvelők a jövőben a világon mindenütt egyre többet szeretnének majd megtudni az általuk fogyasztott kávé minőségéről, a kávébab származási helyéről, az adott évjárat minőségéről, hogy csak néhány dolgot említsünk.
A Lavazza határozott törekvése, hogy kellő háttérismeretet nyújtva, megteremtse a minőségi kávéfogyasztás kultúráját.
– Egy nagyszerű mesterszakácsokból álló csapattal közösen elindítottuk a Coffee Design kezdeményezést és a Coffeetail koncepciót, amelyekkel újrafogalmazzuk a kávé szerepét az élelmiszertermékek között és a konyhaművészetben – beszél erőfeszítéseik gyakorlati megvalósulásáról a marketingvezető. – A Coffeetail koncepció jegyében a kávét innovatív eljárásokkal feldolgozva vagy más alapanyagokkal keverve, újszerű italfogyasztási szokást és ízélményt teremtünk.
A Lavazzáról 1895 óta elmondható, hogy az ízeken, a mindennapi minőségen és a laza elegancián keresztül ragadja meg, és fejezi ki az olasz életérzés lényegét. 122 éves tapasztalatának és tudásának köszönhetően a legjobb kávékeverékeket kínálja.
– A minőség és az innováció a Lavazza márka megkülönböztető értékei – hangsúlyozza Paola Autiero. – Luigi Lavazza alkotta meg az első kávékeveréket, és a Lavazza több mint 120 éve kínálja a valódi minőségi kávé élményét minden csészében. Ez a hagyomány ölt testet a piacon forgalmazott minden egyes csomag Lavazza kávéban.
A Lavazza szeretné megosztani fogyasztóival a kávé (illata és aromája) nyújtotta „érzéki” élmény és a valódi, eredeti ízek iránti szenvedélyét. Piacvezető kávépörkölőként feladatának tartja a kávé kultúrájának elterjesztését, és kiváló minőségű termékek forgalmazásán keresztül bővíti vásárlói ismereteit.
– Magyarország a Lavazza stratégiailag fontos piaca. Terveink szerint 2017-től az ATL- és BTL-eszközökre is többet fogunk költeni az országban – vetíti előre a marketingvezető.
A Lavazza kávék kizárólagos hazai forgalmazója a Coca-Cola HBC Magyarország Kft.
A Mocca Negra termékfejlesztéseinél elsődleges szempont a vevői igények maximális kielégítése.
– Ezen felbuzdulva az idei évben a Mocca Negra Zrt. egy új top kategóriás termékcsaládot mutat be a piacon, a Bravos Prémium kávét, amely a polcokon 250 g-os őrölt, valamint 1000 g-os szemeskávé-kiszerelésben jelenik meg – ismerteti Szabó Péter. – Ez a termék a legmagasabb vásárlói igényeket elégíti majd ki, hiszen 100%-ban arabica kávé felhasználásával készül. A Bravos 3in1 termékeink is jelentős változáson mennek keresztül, mivel ősztől új külsővel és még finomabb ízvilággal találkozhatnak vásárlóink.
A tavalyi évben bevezetett Bravos Classic 100 és 200 g-os instant kávék mellett elkezdik az 50 g-os Bravos Classic instant kávé értékesítését is, tudjuk meg tőle, ennek „utántöltő tasakos” kiszerelését kifejezetten a vásárlói visszajelzések figyelembevételével fejlesztették ki.
– Az év hátralevő részében erőteljesen fókuszálunk az új Bravos 3in1 termék kommunikációjára. Újdonság, hogy egy fiatalabb célcsoporthoz szólunk a terméket népszerűsítő kampánnyal. A trendeket figyelembe véve a hagyományos ATL- és BTL-eszközökön túl erős közösségi média és online fókuszú kommunikációt tervezünk – árul el részleteket a kereskedelmi vezető.
Sz. L.
Kapcsolódó cikkeink
Mézalapú termékcsaládot dobott piacra a Nespresso az Egyesült Államokban
A Nespresso USA piacra dobta a Nespresso Bloom mézalapú termékcsaládot.…
Tovább olvasom >10%-os részesedést vásárol a L’Oréal a svájci Galdermában
A francia L’Oréal kozmetikai vállalat 10%-os részesedést szerez a svájci…
Tovább olvasom >Belföldi forrásból szerzi be a zöldáramot a Nestlé Németországban
Július óta a Nestlé Németország német fotovoltaikus és szélerőművekből származó…
Tovább olvasom >További cikkeink
Új élelmiszer-biztonságért és kiskereskedelemért felelős hivatal jöhet létre Nagy Márton vezetésével
Nemzeti Kereskedelmi Hivatal néven új csúcsszervezet jöhet létre, ami a…
Tovább olvasom >K&H: A vállalkozások közel kétharmada tervez fejlesztést
A hazai mikro-, kis- és középvállalkozás többsége, 61 százalék tervez…
Tovább olvasom >KSH: az ipari termelés 8,2 százalékkal csökkent júniusban
2024 júniusában az ipari termelés volumene 8,2, munkanaphatástól megtisztítva 3,7…
Tovább olvasom >