Vásárlói élmény a kiskereskedelmi üzletágban (1. rész)

A retail vállalatoknak egyedi kihívással kell szembenézniük: nem tudják kézben tartani az összes fontos részletet, nem mindig tudják ellenőrizni az általuk árult terméket vagy a logisztikát, szállítást. Ugyanakkor a vevők szemében továbbra is ők a felelősek az egész élményért.

Amelyik üzlet erősíteni szeretné kapcsolatát vevőivel, vagy újakat szeretne bevonzani, kezébe kell vegye az irányítást. Ki kell használniuk azokat a lehetőségeket, amelyeken keresztül szoros, értékes és hosszú távú kapcsolatot alakíthatnak ki vevőikkel. Igyekezniük kell márkájukat megszerettetni velük.

Ez a tanulmány bemutatja, hogyan lehet egy ilyen kiskereskedelmi brandet felépíteni. Felhívja a figyelmet a csapdákra, és bemutatja a leghatékonyabb megoldásokat.

Kerüljük el a csapdát

Könnyű abba a hibába esni, hogy a vásárlási folyamatot összemossuk az egész retail fogyasztói élménnyel. Ilyenkor sok üzlet kizárólag a vásárlási élményre összpontosít. Árengedményeket hirdetnek, vásárlóiknak segítenek könnyen és gyorsan megtalálni a terméket, a fizetési folyamatot minél kényelmesebbre szabják.

Azzal, hogy csak magának a vásárlási tranzakciónak a részleteit csiszolgatják, szem elől tévesztik azt az értéket, amit a vevő az adott vásárláson túl jelent a cég számára. Ez az érték általában további vásárlásokban mutatkozhat meg, de ezen felül is értékes a vevő. A vásárlók ugyanis megosztják élményeiket barátaikkal, családtagjaikkal és kollégáikkal. Digitális korszakunkban százakkal, ezrekkel, sőt akár „követők” millióival is kicserélhetik tapasztalataikat.

Menjünk tovább: a vevőszolgálat drága dolog. Ha egy elégedetlen vásárló kapcsolatba lép az ügyfélszolgálattal, az üzletnek időt, energiát és forrásokat kell a probléma megoldására szánnia.

A vásárló élettartamértékének (angolul Customer Lifetime Value) felismerése a vevőkkel való kapcsolat új, minőségibb megközelítését teszi lehetővé. A vásárló teljes élettartamát veszi figyelembe a cég szempontjából, egy adott vásárlási eseményen túlmenően is.

Idetartozik a vásárló összes közvetlen és közvetett élménye, érintkezési pontja. A marketingstratégia megteremtése, az értékesítési erőfeszítések, a vásárlási folyamat, az utánkövetés, a vásárló megtartására és visszahódítására irányuló erőfeszítések. Minden potenciális érintkezés (minden csatornán – boltok, emberek, önkiszolgáló rendszerek) ide sorolható.

A jó, a rossz és az út

A jó hír, hogy a vállalatok tisztában vannak ezeknek a kezdeményezéseknek a fontosságával.

Ma már kijelenthető, hogy a fogyasztói élmény nem csupán divatos zsargon, mellyel tanácsadók és guruk dobálóznak, hanem kiemelkedő fontosságú az üzletek számára. Reális utat mutat, amelyen keresztül vásárlóinkkal értékes, valós kapcsolatot kialakító és ápoló szervezetté lehet válni.

A rossz hír, hogy a legtöbb cég nem rendelkezik a szükséges előfeltétellel: minőségi információval a vásárlóról. Nincs semmilyen módszerük arra, hogy megismerjék vevőiket. Mások nincsenek felszerelkezve egy üzlet-vevő kapcsolat elkezdésére vagy az „utazás” megfigyelésére.

Egyesek csak felszínesen látnak bele fogyasztói bázisukba. Demográfiai és tranzakciós szempontok alapján tudnak vevőket azonosítani, de semmilyen viselkedési vagy érzelmi finomságot nem tudnak érzékelni. A megszerzett adatok következetességét ellenőrizni kell, majd a rendszer belső felhasználói számára elérhetően, szervezetten elraktározni – minden csatorna és érintkezési pont számára hozzáférhető módon.

Azok a cégek, amelyek képesek egységes, csatornákat összefogó adatbázist készíteni minden egyes vásárlójukról, sokkal nagyobb eséllyel fognak javítani a vásárlói élményen. Mélyebb és tartósabb kapcsolatot alakítanak ki vásárlóikkal. (Folytatjuk)

Miró András