Magazin: Változékony piaci környezet, új trendek az élelmiszer-kiskereskedelemben

Nagyon változékony a piac, egyre újabb trendek jönnek a korábbi évekhez képest, több változásra, fejlesztésre is számíthatunk az FMCG-kereskedelem területén a következő években. Az erőteljes városiasodás, a háztartások méretének csökkenése, valamint a vásárlói és fogyasztói elvárások növekvő diverzitása a convenience és diszkont üzletek iránti igény további erősödését hozza magával.

Turcsán Tünde
kereskedelmi igazgató
GfK

A hatékonyság versenyelőnyt jelent a kereskedők számára, előtérbe kerülnek a rugalmas ellátási rendszerek, a közvetítőkön keresztül történő házhozszállítás, illetve a nemzetközi beszerzési társulások. A vásárlók egyre differenciáltabb igényeinek megismeréséhez már ma is elérhetőek a mesterséges intelligencián is alapuló hatékony adatbányászati és elemzési módszerek. A korcsoportos besoroláson alapuló klasszikus vásárlói célcsoportok mellett az életciklust, társadalmi státuszt is figyelembe vevő újabb szegmentációk nyernek teret a marketinggyakorlatban, mint például az X-Y generáción belül megjelenő „late motherhood”, „silver professionals” vagy a „solo going professionals” csoportok.

A vásárlók számára az élmény és az önkifejezés egyre fontosabbá válik, és erre egyre nagyobb arányban hajlandók is költeni. Az okosvásárlás terjedése azt eredményezi, hogy több vásárlási mód válik elérhetővé egyszerre, minden a vásárló és az élmény körül forog. A vásárlók az összes kommunikációs csatornán keresztül kapcsolatba akarnak lépni a márkával – egyidejű, összekapcsolt használat (omnichannel) válik jellemzővé. Az egészség és a fenntarthatóság iránti igény is egyre markánsabban megjelenik a vásárlók gondolkodásában.

Kifulladni látszik az „uptrading”

A 2019-es év második felére jellemző, hogy globális szinten nőtt a háztartások napi fogyasztási cikkekre (FMCG) fordított kiadása. Emögött, a legtöbb európai piacon főként az árszínvonal emelkedése áll, de azért a képlet nem ennyire egyszerű. Bár az infláció mértéke általában visszafogott volt 2019 során, mégis ez az a faktor, amely a három, a piacméret-változást befolyásoló tényező (úgymint ár-, mennyiség- és termékösszetétel-változás) közül leginkább érvényesül. A korábbi években tapasztalt trendekhez képest, amikor az „uptrading” – vagyis a termékösszetételben a magasabb minőségű, drágább termékek irányába történő elmozdulás – járult hozzá jelentősebben a forgalom növekedéséhez, ez a hajtóerő 2019 során kifulladni látszott a világ számos nagy piacán (Kína kivételével). Néhány országban, például Olaszországban, Hollandiában, Spanyolországban, illetve Lengyelországban a növekvő árszínvonal mellett a megvásárolt napi fogyasztási cikkek mennyiségének növekedése is megfigyelhető a forgalom növekedése mögött.

Tovább erősített a diszkont

A Magyarországon zajló gazdasági és kereskedelmi folyamatokat néhány gondolatban összefoglalva a következőket mondhatjuk el 2019-ről.

Bár vannak előjelei a gazdasági növekedés lassulásának, 2019-ben az EU-n belül is kimagasló GDP-növekedést ért el az ország, a vásárlóerő növekedése hajtotta a kiskereskedelem bővülését.

A növekvő vásárlóerő mellett is folytatódott az erős diszkontosodás. Miután 2018-ban a diszkont csatorna átvette a vezető szerepet a hipermarket csatornától, a tavalyi év során tovább növelte előnyét a többi csatornához képest (a háztartások FMCG-költésének harmada (28%-a) ebben a csatornában realizálódik). A diszkontok sikere mögött számos tényező húzódik meg, például a boltszámnövekedés vagy az újrapozicionálás (nyitás a fiatalok, illetve a speciális szegmensek felé – bio, vega, vegán, mentes stb.). A diszkont csatorna stratégiája többé már nem az alacsony árakról szól, hanem jóval inkább a hatékonyságról; kirajzolódik egy kényelmi vásárlást támogató, hozzáadott értéket képviselő stratégia.

A kereskedelmi márkák részesedése tovább növekedett, háttérbe szorítva a promóciós értékesítéseket. A saját márkás termékek aránya folyamatosan emelkedett az elmúlt években (29% 2019-ben).

Új márkák új utakon

Érdemes egy rövid kitekintést tenni arra, hogy mi történik Németországban az FMCG-kiskereskedelemben. Bár a következőkben bemutatott trendeket nem látjuk még a magyar piacon, az elmúlt évtizedek tapasztalatai alapján a német kiskereskedelemben megfigyelt hatások többsége lassan begyűrűzik hazánkba is.

Több év után újra a márkák tudták arányai­ban növelni a részesedésüket; bár abszolút értékben nőtt a saját márkák forgalma is, viszont a márkák erősebb növekedést mutattak. Ennek oka az volt, hogy a továbbra is erősödő diszkont csatornában egyre nagyobb szerepet kaptak a márkás termékek, és bár minden egyéb csatornában nőttek a saját márkás termékek, a meghatározó diszkont csatornában a márkák növekedése háttérbe szorította a saját márkákat.

A márkás termékek közül is főként a kicsi márkák tudtak növekedni, míg a közepes és nagy márkák részesedése érdemben nem változott. A kis márkák térnyerése mögött egyértelműen az egyedi ajánlat és az innovatív termékkínálat áll.

Magyarország esetében is felvetődik a kérdés, hogy meddig tart a diszkontok térnyerése, megfordulhat-e a saját márkák folyamatos növekedése. A német példa arra világít rá, hogy a hagyományos (árelőnyre épülő) diszkontelvek fellazulásával, a minőség, speciális igények felé történő elmozdulással a diszkont csatorna növekedése mellett is előfordulhat olyan helyzet, amikor a márkák pont a diszkontokon keresztül tudnak ismét növekedni. Ahhoz, hogy a növekvő vásárlóközönség egyre szerteágazóbb igényeit ki tudja elégíteni a diszkont, és minél több „shopping mission” csatornájává válhasson, óhatatlanul be kell engedni a márkákat polcaikra. Tehát a márkák új utakat találhatnak maguknak a saját márkákkal folytatott versenyben, a promóciózás nem az egyetlen eszköz a kezükben, a diszkontokban történő belistázottság éppolyan hatékony fegyverténynek bizonyul.

A német példában van még egy külön említésre érdemes pont, a kismárkák növekedése, mely jelenség szintén egy nemzetközi szinten azonosított tendencia. A modern fogyasztó számára egyre fontosabbá válik a személyre szabott termék és szolgáltatás, így az exkluzivitás mint termékelőny jelenik meg. Ez az egyediség többek között a limitált elérhetőségű (egy-egy láncban kapható) márkatermékeken keresztül tud kifejezésre jutni. A start-upok (újonnan piacra lépő, innovatív kismárkák) arra törekednek, hogy plusz hozzáadott értéket nyújtsanak a vásárlóknak, akár egy különleges íz vagy valamilyen egyedi tulajdonság alapján. Különböző morális értékeket, kreativitást, életerőt sugároznak, sőt sok esetben még fejlődőképesebbek is, mint a régi, „jól bejáratott” márkák. Így a kereskedők számára eszközt jelentenek ahhoz, hogy lojalitást építsenek, és a mennyiség helyett a minőségre, egyediségre koncentrálnak. //