Változásban a világunk, változásban a fogyasztó

Az FMCG-piacon a GfK idén újabb 3 százalékos mennyiségi növekedést vár, ami immár harmadik éve meglehetősen magas növekedési ráta. A piac értékben a várakozások szerint 13 százalékkal teljesít majd a 2019. évi szint felett.

A pozitív fejleményeket befolyásoló tényezők között továbbra is erőteljesen jelen van a home office szerepe – hiszen négyből egy vásárló ma is heti egy napot legalább otthonról dolgozik és ez megemelte az FMCG-költéseket –, az in/out of home arány, valamint az egyre növekvő infláció miatti le-, illetve felváltások. Az infláció még nem érte el tetőpontját – az alapanyagárak és az ellátási láncok szétesése nagyon is komoly hatással vannak a piacokra.

A nehézségek és aggodalmak ellenére is optimistán

A nehézségek ellenére mégis optimisták a jövőbeli kilátások. A vásárlók az ukrán válság miatt érzett bizonytalanság mellett is derűlátók, és különösen igaz ez a vállalkozásokra.

Ukrajna miatt háromból két vásárló (68%) aggódik, mely arány a határhoz közeledve – nem meglepő módon – egyre nő (Közép- és Kelet-Európában 72% szemben a Nyugat-Európában mért 65%-kal). A vállalkozásoknál ennél nagyobb az aggódók aránya (88%), ami részben a nem túl optimista üzleti várakozásaikból fakad.

A vállalkozások a pandémia hatásáról szólva jellemzően növekedésről és arról számoltak be, hogy a helyzet pozitívan befolyásolta az üzletmenetet. Háromból egy vállalkozás még most is növekedésre számít. Az ukrán válság kapcsán már háromból egy vállalat visszaesést lát az üzleti eredményekben, és a megkérdezettek közel 70%-a csökkenést vár.

A gazdasági óvatosság a fogyasztók körében is jelen van: a fogyasztói bizalom zuhanórepülésben, a jövedelemre vonatkozó várakozások Európa-szerte negatívan alakulnak. Az anyagi helyzet a vásárlók első számú és legnagyobb aggodalma, amelyről szót ejtettek a felmérésben mind a múltra, mind a jelenre vonatkozóan. Ám akármennyire nyilvánvaló is ez a tény, az aggodalom nem fokozódott annyira, mint azt gondolnánk. A félelmek elsősorban a család és az otthon biztonságával, a bevándorlással és az energiaellátással kapcsolatosan növekedtek más hosszabb távú félelmek „rovására”, melyek a fizikális és mentális egészséggel, a klímaváltozással, a környezetszennyezéssel és a hulladék mennyiségével kapcsolatosak.

Nem mindegy, hol lakunk

A külső hatásokra adott válaszok, a vásárlói viselkedésben bekövetkezett változások iránya, sebessége és mélysége egy sor tényezőn múlik, mely tényezők nem egyforma mértékben hatnak minden vásárlóra.

Nem mindegy például, hol lakunk. Ha csak az infláció mértékét vesszük górcső alá, látjuk, hogy az országonként igencsak változatos képet mutat. Míg például Csehországban az infláció mértéke 11,9%, addig Dániában ez épp fele ekkora (6,0%). Következésképpen Közép- és Kelet-Európában sokkal nagyobbak az anyagiakkal kapcsolatos félelmek, mint a kontinens nyugati felén, így lehet, hogy míg Olaszországban a vásárlók 53%-ának kell nagyon jól terveznie a kiadásokat ahhoz, hogy a havi keretből a háztartás kijöjjön, addig Svédországban ez az arány 33%.

Az élelmiszerár-infláció hasonló fontossággal bír, amely az általános vélekedésekkel ellentétben még mindig nem ért a csúcsra. A legmagasabb értéket 2008-ban mérték, jól lehet lényegesen alacsonyabb általános inflációs szint mellett. És bár a megtakarítási arányok ma jóval magasabbak, a kormányok a megfizethető árak érdekében mégis igyekeznek alacsonyan tartani az alapélelmiszerek áfáját.

Az európai vásárlók több mint fele (55%) jobban figyel az árra, mint a minőségre. A leginkább árorientált ország Dánia, és az egyetlen olyan ország, amelyben a minőség felé (51%) dől a mérleg nyelve, az Németország. Az árak alapján történő vásárlás számít, de kategóriánként eltérő mértékben és ez összefügg a saját márkák iránti kereslettel is.

Amiben Dánia és Németország hasonló, az az, hogy az év első néhány hónapjában mindkét országban megjelent a vásárlók körében a lefelé váltás (down­trading). A vásárlói kereslet 2022. január–február hónapban az előző év azonos időszakához képest az olcsóbb választási lehetőségek felé tolódott el mind Dániában, mind Németországban, ahol egyébként februárra hagyományosan a felfelé váltás volt eddig jellemző. Ez a fejlemény komoly figyelmeztető jel arra vonatkozóan, ami a későbbiekben egész Európában bekövetkezhet.

A fenti körülményeken túl természetesen a háztartás saját helyzete a leginkább döntő tényező, ami általában összefügg a rendelkezésre álló pénzeszközök mértékével. Európában jelenleg háromból egy vásárló – egyes országokban, így Olaszországban, Horvátországban, Szerbiában ez az arány akár 50% is lehet – küzd anyagi nehézségekkel. Az egzisztenciális biztonság pedig nagyban függ a jövedelmet biztosító foglalkoztatottságtól. A felmérésben részt vevők 15%-a fél állásának elveszítésétől (de például Bulgáriában ez az arány lényegesen magasabb).

Olcsóból sokat vagy olcsóbb helyen?

Mind a vásárlók, mind a vállalkozások egyetértenek abban, hogy a jövőben az árak ellenőrzése, a promóciók kihasználása és a kosárérték alacsonyan tartása lesz a három legjellemzőbb vásárlói viselkedés. Ez nem mást jelent, mint hogy lesznek kategóriák, amelyek kiesnek a kosárból, ráadásul gyorsabban történik majd mindez az üzleti szféra szerint, mint azt a vásárlók gondolják.

Abban is nagyjából egyetért a két kör, hogy visszaesik majd az önkényeztetés-önjutalmazás például különleges vásárlásokkal, ami komoly fenyegetést jelenthet a luxuskategóriákra.

A vásárlók és az üzleti szféra véleménye abban tér el, hogy míg a vásárlók egyre inkább összpontosítanak az élelmiszer-pazarlás visszaszorítására (akár a maradékok felhasználásával, otthoni főzéssel), addig a vállalkozások meg vannak győződve arról, hogy a vásárlók az olcsóbb kereskedelmi láncok felé fordulnak. Ez viszont az adatokat visszanézve nem feltétlenül lesz igaz.

E vásárlói szándékokat – azaz kevesebb önkényeztetést, több promóciós vásárlást és árellenőrzést – összevetve egyes kategóriák hátrányba kerülhetnek másokkal szemben. Gondoljunk csak az impulzív kategóriákra, melyekre a promóció alig jellemző.

Az FMCG az a szektor, amelyben a vásárlók a leginkább tartanak az árak emelkedésétől és leginkább hajlandók alkalmazkodni – minden második vásárló változtat, ha az árak más kategóriákhoz képest nagyobb mértékben emelkednek. Ez leginkább az alkoholos italokra, édességekre és kozmetikai termékekre vonatkozik.

A megküzdés stratégiái sokfélék, és akár kategóriánként eltérők lehetnek – van, aki a vásárolt mennyiségből vesz vissza, van, aki az olcsóbb termékek felé fordul, azaz lefelé vált. Megint más háztartások az akciókat figyelik, és ezekhez igazítják beszerzéseiket, de van olyan is, aki a lehető legalacsonyabb áron készleteket halmoz fel, illetve olyan helyen szerzi be a kívánt termékeket, amelyet olcsóbbnak érez.

Egészséges, természetes és helyi

Nem egyformán vélekednek a vállalkozások és a fogyasztók egyes trendek kapcsán – vannak trendek, amelyeknek a vállalkozások túlzott fontosságot tulajdonítanak a fogyasztók részéről, és vannak, amelyek fontosságát némiképp alábecsülik.

Az árat például a vállalkozások sokkal lényegesebbnek gondolják, mint amennyire az valóban fontos a vásárlóknak. Hasonlóképpen eltúlozzák az időt megtakarító kényelmi termé­keknek és környezetbarát csomago­­lásnak a fontosságát is fogyasztók számára.

A fenntarthatóság témakörében ugyanakkor látszólag alábecsülik azt, hogy a vásárlók számára mennyire fontos a hulladékcsökkentés, a jó minőség és a származási hely. Az elemzések szerint a hulladékmennyiség mérséklése a vásárlók számára többet nyom a latban, mint például a környezetbarát csomagolás.

És ami nagyon fontos: a közös pont, ami nem más, mint az egészséges, természetes hozzávalók és helyi termékek elérhetőségének fontossága, amiben mind a fogyasztók, mind a vállalkozások egyetértenek. Ez egy olyan pont, amire a kaotikusnak tűnő helyzetben is építeni lehet. //