Vaj- és margarinmárkák: az erő velük van

A cikk a Trade magazin 2024/12.01 lapszámában olvasható.

Mind a margarin, mind a vaj kategória eladásai – lassuló ütemben ugyan, de – csökkentek az elmúlt időszakban. Ennek hátterében itt is az élelmiszer-infláció és az alapanyagok drágulása áll. A két versenytárs kategória volumenaránya a piacon körülbelül 80:20 a margarin javára, amelyen az aktuális ármozgások kis mértékben módosíthatnak. A közelmúltban például az eladások a vaj javára módosultak, amely azonban jelenleg ismét drágul, így az arány visszarendeződni látszik.

Diszkontdominancia mellett erősek a margarinmárkák

A margarinpiacon a Flora Food Hungary Kft. márkái a piaci csökkenés fölött teljesítenek, tovább erősítve piacvezető pozíciójukat.

Babják Zsolt
kereskedelmi vezető
Flora Food Hungary Kft.

– A magyar margarin- és melange-piacot a nagyobb kiszerelések jellemzik (400–500 g), ebben nem látunk érdemi elmozdulást – elemzi a trendeket Babják Zsolt, a Flora Food Hungary Kft. kereskedelmi vezetője. – Ami a csatornákat illeti, ebben a kategóriában is jellemző a diszkont csatorna dominanciája és folyamatos térnyerése. Ennek ellenére a márkaválasztásban a fogyasztók a gyártói kínálatot preferálják, a magyar piacon ezek a dominánsak. Olyannyira, hogy a gyorsuló ütemben csökkenő saját márkás árszínvonal ellenére további elmozdulást látunk a fogyasztók részéről a márkás termékek, köztük a Flora Food Hungary portfóliója felé.

Termékbevezetések tekintetében a cég folyamatosan monitorozza a fogyasztói trendeket, hol van növekvő szegmens, hova érdemes belépni.

– Ugyanakkor az is fontos szempont, hogy az innovációt sikerül-e a magyar piac számára vonzó árponttal elindítani, és megkülönböztetni a többi versenytárstól – szögezi le a Flora Food Hungary Kft. kereskedelmi vezetője. – A fogyasztók számára a finom íz továbbra is a legfontosabb dimenzió a vásárlói döntéskor, a természetesség hangsúlyozása pedig alapelvárásnak mondható: ezt a mi portfóliónk is tükrözi, hiszen egyre több termékünk 100%-ban növényi alapú.

Új termék bevezetésekor a széles elérésű média szinte kötelező elem. Ha pedig a forgalom fellendítése a cél, a bolti POS-ek jól szerepelnek: akár már csak az árakció kommunikálása is több 10%-ot tud az eladásokon lendíteni. Azt sem szabad elfelejteni, hogy a csütörtöki akcióváltások tömegeket aktiválnak a boltokban – hozzájuk az imidzshirdetések jutnak el akciós újságban elhelyezve vagy applikáción keresztül.

– Az év során két csúcsidőszakunk van. Ezek közül a karácsonyt a Rama sütőmargarin uralja. Nem csoda, hiszen ebben az időszakban a sütés végeredménye elsődleges a vásárlóknak, a Ramára pedig tudják, hogy mindig számíthatnak a tökéletes sütemény érdekében. Erre lesznek bolti aktivációk, a közösségimédia-felületeket is használni fogjuk, és influencerekkel is együttműködünk – sorolja Babják Zsolt.

A finom íz a legfontosabb dimenzió a vásárlói döntéskor, a természetesség hangsúlyozása pedig alapelvárásnak mondható

Folytatódik a prémiumizáció a vajak között

A Lurpak márkát forgalmazó Foodnetnél az idei év a várakozásuknak megfelelően indult. Értékesítési adataik visszaigazolják azt az óvatos optimizmust, amellyel 2024 elé tekintettek. Különösen az év második fele erősödött fel, ami kompenzálja a korábbi időszak visszaesését.

Papp-Mile Noémi
brand manager
Foodnet

– A vaj kategóriánál továbbra is tapasztaljuk a prémiumizáció folyamatát, sőt, a Lurpak pozíciója hónapról hónapra erősödik, és az elmúlt évtized legmagasabb piaci részesedését értük el a márkán – újságolja Papp-Mile Noémi, a Foodnet Zrt. brand managere. – A sikerünk kulcsa a jól összehangolt promóciós stratégia, a folyamatos márkakommunikáció. Mindezeken túl a diszkonthálózatok márkamegjelenéseinél a Lurpakkal szintet tudtunk lépni, ami az egész országos értékesítésünkre pozitív hatással van.

A Foodnet a kiemelt időszakra idén is nagyobb kiszerelésű termékekkel jelenik meg a hipermarketek polcain, illetve szezonális köntösbe öltöztetik a jól forgó, standard termékeiket.

– A karácsonyi időszakban a hatalmas piaci zaj ellenére nagyobb a költési hajlandóság, ami a prémium termékekre is pozitívan hat. Ezért a Lurpakkal minden kommunikációs felületen jelen leszünk, hozzájárulva egy, reményeink szerint nagyon sikeres karácsonyi kampányhoz – árulja el Papp-Mile Noémi. //

Olvadó margarinpiac

Vendégszerző:
Pataki Dominika
junior analytic insights associate
NIQ

A gyártói és saját márkás termékeket vizsgálva, a gyártói márkák tovább tudták növelni a részesedésüket másfél százalékponttal, 80,5%-ra. A piac ilyen irányú alakulása annak volt köszönhető, hogy a gyártói márkák kisebb mértékben csökkentek, mind értékbeli forgalomban (–11%), mind pedig mennyiségi forgalomban (–5%), a saját márkákhoz képest.

Ha vetünk egy pillantást a csomagolástípusokra, megfigyelhetjük, hogy a dobozos margarin tovább tudta növelni a részesedését, mely így már a piac majdnem kétharmadáért felel, azonban mennyiségben és értékben is csökkent 10% körüli mértékben. A „kocka margarinok” esetében az értékbeli csökkenés nagyobb, 15%-os volt, míg a mennyiségbeli 10%.

A csökkentett zsírtartalmú margarinok tudták növelni a részesedésüket kb. fél százalékponttal, azonban még mindig a hagyományos margarinok adják a piac több mint négyötödét. A light margarinok értékben 11%-kal csökkentek, mennyiségben 6%-kal, míg a hagyományos margarinoknál 12% körüli visszaesést regisztrált az NIQ kiskereskedelmi indexe mindkét esetben.

A sózatlan margarinok kissé vesztettek dominanciájukból a sózott margarinok javára, melyek így már több mint 16%-on állnak. Továbbá megjelent egy új típus is ebben a periódusban, az enyhén sós margarin, mely 0,1%-os részesedést tudott szerezni. A forgalmi adatokat tekintve ennél a szegmentációnál is csökkenés figyelhető meg mindkét esetben, azonban a sózatlan margarinok a kategóriához képest nagyobb mértékben csökkentek, míg a sózott margarinok a kategóriához képest kisebb mértékben. //

Upfieldből Flora

Upfield Magyarország Kft.-ről Flora Food Hungary Kft.-re változtatta nevét a közismert és közkedvelt Rama, Flora, Violife és Viodeli termékek hazai forgalmazója. Minderre azt követően került sor, hogy a kft. anyavállalata, az Upfield Group BV holdingtársaság szeptember közepén Flora Food Group BV-re módosította nevét, a központi weboldal pedig immár a florafoodgroup.com címen érhető el.

– Azért változtatjuk meg cégünk nevét, hogy jobban tükrözze, kik vagyunk és mit csinálunk. Hiszünk abban, hogy új elnevezésünkben a Flora megfelelően kommunikálja növényi alapú örökségünket és értékeinket; míg a Food szó arra utal, amiért rajongunk, vagyis az ízletes ételekre; a Group pedig összehozza azt a több mint 100 ikonikus márkát, amelyeket számos generáció kedvel világszerte – mondta Babják Zsolt, a Flora Food Hungary Kft. kereskedelmi vezetője.

A hazai társaságot érintő további változás, hogy a kereskedelmi vendéglátás üzletág a Flora Food Group része lesz, a kapcsolódó digitális platformok domainje pedig www.floraprofessional.com névre változik. //