„Trafik – kilátással?”

A piac két nagy szereplője között eldőlni látszó verseny, stagnáló piac, és változatlan fogyasztói trendek jellemezték a dohányipar és kiskereskedelem első negyedévét. A kiskereskedők jelentős hányada továbbra is bajban van. Egyre több Nemzeti Dohányboltban érzékelhető a vártnál jóval alacsonyabb árbevétel és a fogyasztás átalakulása miatt csökkenő árréstömeg negatív hatása.

Folyamatosan nő a fogyasztási dohányok és az alacsonyabb árkategóriájú szivarkák térnyerése.

A termékkategóriáknak – a fogyasztási trendeknek megfelelő – alakulása a kiskereskedelemben jelentős árréstömeg-kiesést okoz.

Ha az árarányokat egy szál termékre vetítjük, azt tapasztaljuk, hogy – a jelenlegi jövedéki adóstruktúrából következő árelőny révén – a dohányból otthon töltött cigaretta vagy szivarka vásárlása esetén a fogyasztó egy szál késztermékhez kevesebb, mint a feléért, akár a harmadáért jut hozzá, mintha cigaretta-készterméket vásárolna. Ezen túl a fogyasztási dohányok terén növekszik a „volumen” dohányok térnyerése, melyekből több szál cigaretta tölthető, a „hagyományos” cigarettadohányokkal szemben.

Ebből automatikusan következik, hogy e termékkategóriákban, az azonos százalékos árrések miatt a kiskereskedők is csak az árréstömeg felét, harmadát generálják. Arról sajnos nem is szólva, hogy az értékesített mennyiségek, „szálegyenértéken” számolva, abszolút mértékben is csökkenek.

Stagnálást hozott az első negyedév

A Trafik.hu partnereinek értékesítési statisztikáiból arra következtetünk, hogy a dohánypiac továbbra is nyomott maradt. A decemberi „ünnepi” hangulatot követően a gyengébb januári teljesítményt is alulmúlta – az értékesítési napok alacsony száma miatti – február, amelyet az értékesítési napok számával (is) javuló, enyhe szezonális növekedést mutató márciusi teljesítmény követett.

A gyenge piaci összteljesítmény ellenére sem csökkent a meghatározó termékkategóriákban a piac két nagy szereplőjének versenye, ahol egyértelműen a Philip Morris áll jelenleg nyerésre a BAT-tal szemben a cigarettaforgalmazás területén.

A fogyasztási dohány kategóriájában is sikeresen javította pozícióját a Philip Morris, ahol a tavaly év végén bevezetett új termékei révén márciusra már közel a piac negyedét birtokolja. Eredményeket ért el az Imperial Tobacco is.

A szivarkakategóriában a Continental Dohányipari Zrt. (CTG) eddig elért meggyőző fölényét továbbra is biztosan őrzi.

Összességében azonban a piac nagyságrendje értékben az előző időszak (2013. 4. negyedéve) szintjén, vagy az alatt marad.

Eldőlt a mérkőzés?

A tavaly október óta tartó, a piaci részesedés terén zajló kitartó küzdelem egyelőre a Philip Morris győzelmével zárul az első negyedév végére. Piacvezető pozíciójában megerősödve, elhúzni látszik a többi szereplőtől.

Ennek fő oka, hogy a BAT szakított korábbi – a piaci részesedés oltárán szinte mindent feláldozó – stratégiájával. Decens, konzervatív árazásával, a jövedelmezőség javítására történő fókuszálásával jelentős piacvesztést kellet elszenvednie. Igaz, ehhez hozzájárult az is, hogy a korábban említett sikeres termékbevezetésekkel a Philip Morris a piac minden szereplőjének tört egy kis borsot az orra alá. Márciusra lassult a BAT csökkenési üteme, de kérdéses, hogy meg tudnak-e újulni a jelen piaci körülmények között.

A középmezőnyben a JTI és Imperial halad fej-fej mellett, míg a kisebb szereplők közül kiemelésre méltó az egyetlen hazai tulajdonú dohányipari cég, a Continental Dohányipari Csoport folyamatos fejlődése.

Egyfelől árnyaltabbá és egyúttal még határozottabbá válik a kép, ha a Trafik.hu partnereinek számait vidék és Budapest vonatkozásában is értékeljük.

A Philip Morris piacvezető szerepe megkérdőjelezhetetlen, de Budapest vonatkozásában szinte már „nyomasztó” a fölény. Érdekes tanulság, hogy a gyártók teljesítménye szinte megfordulni látszik Budapest és vidék vonatkozásában. Azon gyártók, akik erős cigarettaportfólióval rendelkeznek, inkább Budapest (és a vidéki nagyvárosok) tekintetében erősebbek, míg a fogyasztók által kedveltebb és alacsonyabb áron forgalmazott dohányválasztékot birtokló gyártók vidéken erősebbek.

Kilátások

A piac méretét tekintve, a második negyedév során valószínűleg csak az évtizedes szezonalitás hatásaiból következő szerény növekedésre lehet számítani. Jelentős mértékű változás azonban továbbra sem várható. Idénre továbbra is szűk 500 milliárd forintra becsülhető a teljes dohánypiac.

Az elkövetkező hónapok azonban tartogatnak még meglepetéseket mind a gyártók, mind a kiskereskedők számára. A Philip Morris lapzárta előtt kezdte meg további új cikkelemek bevezetését. A „soft”, azaz puha dobozos cigaretták 910 Ft-os fogyasztói áron történő újrabevezetése az árérzékeny piacon kiválthatja a cigarettaárak átrendeződését. Megállhat, vagy megfordulhat az elmúlt évek trendje, amely során a különböző árszegmensekben szereplő termékek „abszolút” árkülönbözete lassan elolvadt. Bár ennek a mai körülmények között talán a korábbinál kisebb az esélye, de ez a lépés akár kiválthat egy újabb árháborút is. Ha a versenytársak nem reagálnak, akkor a Philip Morris további, agresszív növekedési potenciállal fog rendelkezni, viszont ha reagálnak, és – más eszköz nem lévén – azt az árpolitikájukkal teszik, akkor számíthatunk az árak csökkenésére.

A Nemzeti Dohányboltok szempontjából ez egy újabb kockázat arra nézve, hogy az alacsonyabb árfekvés alacsonyabb árréstömeget jelent, azaz továbbra is kérdéses maradhat több ezer trafik sorsa.

Pozitív hatást a trafikosoknak a piac átrendeződése jelenthet, amikor június 1-től bezárnak a benzinkutakon és a 2500 nm-t meghaladó hiperekben, plázákban működő dohányboltok. A dohány-kiskereskedelem kb. 17 százalékát jelentő forgalom, ami havi szinten 6,5 -7,5 milliárd forintra becsülhető, nyilván megoszlik majd a jelenleg működő trafikok között.

Azonban túlzott optimizmus arra számítani, hogy ez egy csapásra megoldja annak a 2500 trafiknak a sorsát, amelyekről úgy tudjuk, hogy a túlélésért küzdenek. Sajnos egyre több helyen tapasztalható, hogy nő azoknak a trafikoknak a száma, amelyek szemmel láthatóan küzdenek a gyenge forgalom, az alultőkésítettség és a szállítói következetesség hatásaival. Egyre többször látható – akár tartós – készlethiány, ami annak köszönhető, hogy a trafikosok nem tudnak eleget tenni korábbi szállítói kötelezettségeiknek, és így nem szolgálják ki őket, vagy egyszerűen csak minimális források állnak rendelkezésükre egy szűk választék menedzselésére. Mindkét eset növeli a működőképesség megőrzésének ellehetetlenülését.

Úgy vélem, kimondható, hogy a jelenlegi piaci körülmények között mielőbb és átfogó módon kell értékelni a gyermekbetegségein túljutó új értékesítési rendszert. A támogató disztribúciós rendszerek hatékonyságának növelését, a Nemzeti Dohányboltok rendszerének működési feltételeit az ágazat és azon belül a kiskereskedelem jövedelemteremtő képességének tükrében szükséges áttekinteni.

Tanácsadói pályafutásom egyik fontos tanulsága, mely szerint „Addig változtass, amíg nem kell változtatnod”, a dohány-kiskereskedelem jelenlegi helyzetében is megállja a helyét. Találjuk meg a számos lehetséges alternatíva közül azt a megoldást, amely az értéklánc minden résztvevője számára elfogadható, és biztos megoldást ajánl a gyártótól a kiskereskedőn át az elégedett fogyasztóig. Addig, amíg léteznek alternatívák és kilátások.