Több esély, kevesebb macera: a jó promóció receptje

A cikk a Trade magazin 2025/6-7. lapszámában olvasható.

Tolnai Gábor
divízióigazgató
Kantar Hoffmann

A kutatás a 2025. évi Év promóciója verseny nevezéseinek fogyasztói értékelésére irányult. A Kantar Hoffmann négy fókuszcsoportban végzett személyes kvalitatív interjúk során vizsgálta, hogyan hatnak a promóciók a 23–55 éves budapesti, promócióra nyitott felnőttekre. A kérdőíves pontozásokkal is alátámasztott beszélgetések révén nemcsak sorrend állt fel a nevezések között, hanem kirajzolódott az is, mi a fogyasztó számára a promóciók „aranystandardja” – és mi az, amit kifejezetten kerül.

Az aranystandard: alapkövetelmények a fogyasztók szemében

Tolnai Gábor szerint az elmúlt évek tapasztalatai alapján kialakult a fogyasztói elvárásrendszer egy olyan szintje, amelyet „aranystandardnak” nevezhetünk. Ez a minimum, amit egy promóciónak teljesítenie kell, ha széles körű fogyasztói elfogadottságot akar elérni.

Az első kritérium az egyszerű részvétel. A vásárlók nem szívesen bonyolódnak bele összetett regisztrációs vagy aktivitási folyamatokba. Minél egyszerűbb a csatlakozás – például vásárlás után kódfeltöltés helyett automatikus sorsolás –, annál nagyobb a részvételi kedv. Negatív példaként említették a csomagolás beküldését kérő promóciókat, különösen, ha az adott csomagolás élelmiszer-maradékot tartalmazott.

A második elvárás a nagyobb és többszöri nyerési esély. Vonzóvá tehet egy promóciót, ha a résztvevők úgy érzik, a nyerési esélyük magas, amit akár a sok (akár kisebb értékű) nyeremény vagy a gyakori sorsolás is támogathat. Például, ha egy heti vagy napi sorsolással kisebb ajándékokat lehet nyerni, az fenntartja az aktivitást.

A harmadik alappillér a gondosan felépített nyereménypiramis. A fogyasztók szeretik látni, hogy milyen szinteken milyen nyeremények várják őket: azonnali ajándékokkal az alsó szinten, amit vonzó és akár több magasabb értékű nyeremény követhet és persze a valóban értékes fődíjakkal a csúcson.

A promóciók világában is létezik aranystandard – az az elvárásrendszer, amelyet a fogyasztók szerint minden jó aktivitásnak teljesítenie kell

A promóciós deviza: új elvárások, új sikerkritériumok

Tolnai Gábor előadása szerint az „aranystandard” mellett egyre nagyobb szerepet kapnak az úgynevezett „promóciós devizák” is – azok az elemek, amelyek nem alapkövetelmények, de jelentősen növelik a promóció elfogadottságát és vonzerejét.

Az egyik legfontosabb a játékosság és az izgalom fenntartása. A fogyasztók értékelik, ha a promóció nem egyszeri aktus, hanem folyamatos játékélményt kínál: például naponta újabb esélyekkel, szintenkénti kihívásokkal vagy meglepetésekkel. Nagy vonzerővel bírnak az automatikus nyeremények („instant win”) is.

Megjelent az igény a több fődíj iránt is. Ennek hátterében szintén a nyerési esély magasabb szinten való érzékelése, illetve a változatosabb ajándékrendszer iránti vágy áll.

A saját appon keresztüli részvétel ma már nem extra, hanem szinte elvárás. Azonban fontos, hogy ez az applikáció a márkához kötődjön, és ne legyen szükség ismeretlen alkalmazások letöltésére. A fogyasztók a könnyen kezelhető, megbízható appokat részesítik előnyben, és vonakodnak az új alkalmazások letöltéséről.

A jól strukturált nyereménypiramis – az azonnali jutalom élményétől a reális fődíjakig – a fogyasztók szerint a sikeres promóciók egyik alapköve

Promóció-infláció: amikor a millió már nem sok

A promóciós piac változásai miatt ma már nem elég egyszerűen „nagyot” ígérni. A kutatás egyik figyelemreméltó eredménye volt, hogy az 500 000 vagy akár 1.000.000 forintos fődíj már nem vált ki automatikus lelkesedést. Aki nagy elérésre vágyik, annak ennél komolyabb értékű nyereményt érdemes villantania.

A fogyasztók azonban nem csupán a nagyobb pénzösszeget, hanem sokkal inkább az élményt, az elérhetőséget és a személyre szabottságot keresik. Egy jól célzott, kisebb értékű, de releváns nyeremény (például prémium wellness-­élmény, sportfelszerelés, családi program) adott esetben többet érhet, mint egy távoli luxusutazás. A promóció-infláció tehát arra készteti a márkákat, hogy kreatívabban gondolkodjanak: hogyan tudnak valódi értéket adni, nemcsak pénzben, hanem élményben, figyelemben és kapcsolódásban is.

Ünneplés és életmód: érzelmi kapcsolódás a promócióban

A kutatás tanulsága szerint a fogyasztók szívesen kapcsolódnak érzelmileg is a promóciókhoz. Különösen pozitív hatású, ha a márka saját évfordulóját, születésnapját ünnepli meg egy aktivitás keretében – feltéve, hogy ez nem öncélú, hanem közösen átélhető élményt kínál.

Az életmóddal kapcsolatos elemek – például sportos, egészséges életmódot támogató nyeremények – szintén erős pozitív visszhangot kaptak. A fogyasztók egyre tudatosabban értékelik, ha egy promóció nemcsak ajándékot ad, hanem életminőség-javító üzenetet is közvetít.

Egészség mint új érték: a „pozitív meglepetés”

Az idei kutatás új hangsúlyt adott az egészség témának is. Akár nyereményként (pl. szűrőcsomagok, sporteszközök, egészséges ételkosarak), akár a promóció üzeneteként („Törődj magaddal!”), az egészségtudatosság erőteljes pozitív visszajelzéseket kapott.

Különösen érdekes volt, hogy ez a téma minden korcsoportban – a fiatal egyedülállóktól a családos középkorúakig – egyformán jól rezonált. Az egészséges életmódhoz kötődő üzenetek így nemcsak trendekhez illeszkednek, hanem valódi érzelmi kapcsolódási pontot is kínálnak.

A kötelező posztolás sokakat elriaszt – a közösségi aktivitás ma már gyakran inkább gát, mint ösztönző

A promóciós vám: buktatók, amelyeket érdemes elkerülni

Tolnai Gábor a promóciós vám fogalmával azokat az akadályokat írta le, amelyek csökkentik a részvételi hajlandóságot. Az egyik ilyen a túlzottan bonyolult bekerülési mechanizmus. Ha a fogyasztó nem érti azonnal, mit kell tennie, vagy ha túl sok platformon, lépésen kell végighaladnia, hamar elfordul a játéktól.

Hasonló problémát okoz a kötelező regisztráció vagy a hosszadalmas adatbekérés. A fogyasztók ma már nagyon érzékenyek személyes adataik kezelésére, és csak akkor hajlandók megadni azokat, ha az előny világos, közvetlen és gyors. A túl sok adatbekérés nemcsak kellemetlen, hanem bizalmatlanságot is kelt, ami hosszabb távon a márkát is negatívan érintheti.

Végül, a közösségimédia-aktivitás kényszerítése – például posztolás a márkaoldalon – gyakran inkább ellenállást vált ki, mint elköteleződést. A legtöbben nem szeretnének nyilvánosan szerepelni, és értékelik, ha a részvétel nem függ ettől. Ha mindenképpen ragaszkodunk ehhez a formához, érdemes inkább azt kérni, hogy a fogyasztónak ne kelljen mindenképpen arccal megjelennie a márkához köthető platformon.

Összegzés: tükröt tartani, hogy jobban értsük a fogyasztót

Tolnai Gábor előadása világosan rávilágított: a sikeres promóciók ma már nemcsak a nyeremény nagyságáról szólnak. A könnyű részvétel, a reális esélyek, az élményt adó mechanizmusok, az érzelmi kapcsolódás és az egészségtudatosság egyaránt kulcsfontosságúak.

A promóciók tervezésekor érdemes ezekre a szempontokra figyelni, hiszen a fogyasztók elvárásai magasak – de aki tudatosan reagál rájuk, az nemcsak aktivitást, hanem hosszabb távú lojalitást is nyerhet. //