Tisztaság, nagy kiszerelésben

A tisztítószer kategóriát 2022-ben is növekedés jellemezte, jelen gazdasági helyzetben azonban ezen trend mögött a megnövekedett termékérték áll, nem az eladási számok.

Az árak emelkedésével látható bizonyos mértékű elmozdulás a kereskedelmi márkák felé, azonban továbbra is kiemelt szerepet kap a márkákba vetett bizalom a korábbi évekhez képest. A klasszikus retail értékesítési csatornák dinamikája változik az átalakuló fogyasztói szokásokkal. A bevásárlás során teret kapott a hatékonyság, a gyorsaság, a letisztultság, ami a kisebb területű üzleteknek, a drogériáknak és a szűkebb termékkört kínáló diszkontláncoknak kedvezett. Az e-com csatorna ugrásszerű növekedésével nagyon fontos lett a termékinformációk hitelessége és naprakészsége az online felületeken.

Ficsor Viktória
brand manager
Unilever Magyarország

– Mind a négy márkánk a Home&Hygiene kategórián (Domestos, Cif, Flóraszept és Szavó) folyamatos fejlődést mutatott az elmúlt időszakban, amit termékinnovációk, marketingaktivitások és kampányok segítettek elő. Ezen márkák közül a Domestos továbbra is piacvezető, amelyet főleg a fertőtlenítő és a WC-tisztító gélek hajtanak – tájékoztat Ficsor Viktória, az Unilever Magyarország Kft. brand managere.

A tisztítószereken belül a WC-frissítő blokkok kategóriája 2022-ben körülbelül 4%-os növekedést mutat az előző év azonos időszakához képest. Ahogy a NielsenIQ adataiból is látszik, a kategória fejlődése ebben az esetben is az értéknövekedésből fakad (kb. 11%), az eladások mennyiségét tekintve nagyjából 7%-os csökkenést lehet megfigyelni.

Guba Eszter
brand manager
Henkel Magyarország

– A Bref hozzávetőlegesen 2%-ot tudott növekedni, amivel a kategórianövekményt ugyan nem tudta túlteljesíteni, viszont erőteljes piacvezető pozícióját megtartotta – jelzi Guba Eszter, a Henkel Magyarország Kft. brand managere.

Eladási csatornák tekintetében a WC-frissítő blokkok piacának erősödése legfőképp a drogériák és a diszkonterek értéknövekedéséből fakadt, míg a hipermarketek kisebb növekedést mutatnak.

Innovációk a zöldülés irányában

A Henkel Magyarország Kft. Bref márkája széles szortimenttel rendelkezik WC-frissítő blokkok tekintetében, amelyben minden fogyasztói igénynek igyekeznek megfelelni.

Ahogy a Henkel úttörő a zöldebb bolygóhoz való hozzájárulásban, úgy a vállalathoz tartozó márkák sem képeznek kivételt ez alól.

– Törekszünk arra, hogy évről évre még zöldebbé tegyük portfóliónkat, minél több újrahasznosított műanyag kerüljön a csomagolásokba, illetve a logisztikai útvonalakat és a gyártási procedúrákat is „zöldebb” szintre emeljük. A Bref olyan innovatív márka, ahol nem félünk álmodni és az álmokat megvalósítani, mellyel fenn tudjuk tartani fogyasztóink márkánkba vetett töretlen bizalmát – teszi hozzá a szakember.

Árérzékenyek, de lojálisak a fogyasztók

Az elmúlt években kiemelt fontosságú szemponttá vált a minél egyszerűbb termékfelhasználási módok nyújtása, a takarítási folyamat egyszerűbbé tétele. Ennek okán hazánkban is előtérbe helyeződnek a kényelmi formátumok, mint például a szórófejes termékek vagy a nedves törlőkendők, amelyek az egyik legdinamikusabban fejlődő tisztítószer szegmensek jelenleg a piacon.

– A Cif által kínált súrolókrém és a Domestos core portfólióját megalapozó fertőtlenítő termékek piaca folyamatosan csökken, amit főként a volumenbeli visszaesés okoz – adja hírül Ficsor Viktória.

A volumenveszteség alapvetően a fogyasztók árérzékenységéből fakad. Egyre kisebbek a kosárméretek, valamint a nagyobb kiszerelésű termékek iránti érdeklődés a pandémia hatásainak csökkenésével sem esett vissza, ami egyrészt kedvezőbb árat biztosít a fogyasztó számára, emellett mérsékli az adott termék vásárlási gyakoriságát.

Míg korábban a fenntarthatóság kiemelt szerepet játszott a kosárba helyezett termékeknél, tavaly ehelyett a nagyobb kiszerelések felé terelődött a piac. Az ár-­érték arány szintén fontosabbá vált a fogyasztók számára, viszont a jól megszokott márkákat nem szívesen cserélik le.

Megújulás és optimalizáció

Az Unilever Magyarország Kft. Domestos Extended Power fertőtlenítőinek komoly hagyománya van a hazai háztartások körében. Emellett a márkán belül az újabb formátumok is egyre népszerűbbek, úgymint a törlőkendők vagy a limitált kiadású Power5 WC-blokkok. A Szavo neve pedig összeforrt a penész elleni harccal.

– A spray-k folyamatosan növekvő kategóriát jelentenek a Flóraszept és a Cif portfólióján belül is, ahol a fürdőszobai variánsok magasan vezetik a kategóriát – tudjuk meg Ficsor Viktóriától.

A vállalat életében a 2023-as év sokkal inkább a megújulásról és az optimalizációról szól, mint új innovációk bevezetéséről.

– Minden márkánál jellemző lesz az aktív online és offline jelenlét. A Cif aktivitásainak középpontjában a hatékony és biztonságos formulák, természetes eredetű összetevők, ható- és illatanyagok, valamint a PCR flakonok állnak. Flóraszept márkánkon is a környezetbarát platformok támogatásával készülünk az idei évben, ezért a BotaniTech termékcsalád lesz a márkaaktivitás fő eleme. Emellett továbbra is kulcsfontosságúnak tartjuk a Domestos fertőtlenítő márkaüzenetét, így fogyasztóink a masterbrand reklámfilmmel is gyakran fognak találkozni az év során – vetíti előre a brand manager. //

Mérséklődő növekedés a tisztítószerek kategóriájában

Vendégszerző:
Séra Katalin
senior elemző
NielsenIQ

A kategóriába az általános felülettisztító szerek mellett súrolószerek, penészeltávolítók, fehérítő tartalmú folyékony tisztítószerek, fertőtlenítőszerek, valamint néhány további kisebb tisztítószerszegmens tartozik bele. A piac legnagyobb részét a multifunkciós tisztítószerek és a fehérítők adják: ezek több mint két-kétötöd részt hasítanak ki az értékbeli forgalomból. Mindkét szegmens eladása a teljes kategóriához hasonlóan változott; míg értékben 5-5%-kal növekedtek, mennyiségben 8, illetve 13%-kal csökkent a forgalom.

A gyártói márkák továbbra is domináns szerepet töltenek be a kategóriában. A vizsgált időszakban – 2%pontos növekedés után – a forintban mért forgalom kilenctizede ilyen tisztítószerek eladásából keletkezett, értékbeli növekedésük 7%-os. A kereskedelmi márkák értékbeli eladása 1%-kal csökkent egyik időszakról a másikra.

A drogériákban került a kasszákba a kategóriabevétel legnagyobb szelete, 30%-a, további egynegyede pedig a 401–2500 négyzetméteres boltokban. A mennyiségi eladás alapján azonban éppen fordítva alakult a megoszlás: 25%-ot a drogéria, háromtizedet az utóbbi csatorna tesz ki. A forintban mért forgalom több mint egyötödét tudhatják magukénak a 2500 négyzetméternél nagyobb üzletek, volument tekintve az eladások 17%-a zajlik itt. //

A cikk a Trade magazin 2023.2-3. számában olvasható