Magazin: Tejjel folyó Kánaán

Hasít a tejitalok piaca. Az évek óta tartó, két számjegyű fejlődés motorjai a jegeskávék, de az ízesített tejitalok is növekednek.

Impulzív adagok

– Köztudott, hogy mi, magyarok nagy kakaórajongó ország vagyunk, így nem is meglepő, hogy az ízesített tejitalok piacának egyik legnagyobb szeletét a Kakaós tejek/italok alkotják – mondja Tell-Prantner Mária, a FrieslandCampina Hungaria Zrt. brandmenedzsere. – A kakaós tejek/italok piaca kétpólusú: a forgalomnak több mint felét két márka – a Mizo és az Oké! – generálja, illetve egynegyedét a saját márkás termékek teszik ki. A piac fejlődését mind új belépők, mind a már piacon lévő márkák generálják.

Az ízesített tejitalok impulzus jellege miatt ebben a tejtermék-kategóriában továbbra is erős a kis alapterületű, lakóhely közeli üzletek (hazai üzletláncok, független kisboltok, benzinkutak) súlya az eladásokból.

Kátai Moána
brand executive
Nestlé Hungária

– A termékek mérete és csomagolása nagyon változatos, hiszen mindegyik más-más célcsoport igényeire nyújt megoldást. Az egyadagos termékek méretei jellemzően 180 ml és 500 ml között mozognak – mondja Kátai Moána, a Nestlé Hungária Kft. brand executivje. – A Nesquik dobozos kakaóitalokkal a kisiskolás gyermekeknek és anyukájuknak szeretnénk kényelmes megoldást nyújtani tízóraira vagy uzsonnára. A márka 2018 végén jelent meg a piacon egy állandó 5+1-es multipack kiszereléssel, ami megkönnyíti az anyukák egész hetes uzsonna- és tízórai-tervezését.

Hozzáteszi: a sokféle kiszerelés és formátum miatt nagy a szórás a kategóriában árazás tekintetében. De a nagy nemzetközi márkák (Nesquik, Mars, Milky Way) a legtöbb piaci szereplőnél magasabb árponttal is képesek sikeresek maradni a piacon.

Kakaós tej Pöttyösben

A bővülő eladásokat tovább generálja, hogy több márka is a közelmúltban jelent meg a tejitalok szegmensében. A Nesquik után a legfrissebb belépő a Pöttyös márka.

– Mi a FrieslandCampina Hungaria Zrt.-nél hisszük, hogy márkáink hosszú távon csak akkor tudnak sikeresek maradni, ha az innovációra kiemelt hangsúlyt fektetünk. Ennek a stratégiai szemléletnek eredményeként a Pöttyös új mérföldkőhöz érkezett – beszél a bevezetés hátteréről Tell-Prantner Mária. – A Pöttyös név a fogyasztók fejében több mint 50 évig egyet jelentett a Túró Rudival, azonban idén áprilisban bevezetésre került a Pöttyös márka első itala, a Pöttyös Kakaós Tej. Két kiszerelésben került forgalomba: 200 ml-es szívószálas dobozban és 300 ml-es visszazárható palackban.

A cég ezzel a lépésével tervei szerint egyrészt olyan fogyasztókat is bevonz a kategóriába, akik eddig nem fogyasztottak ízesített tejitalt. Másrészt a brandmenedzser arra is felhívja a figyelmet, hogy eddig a kakaó kategóriában a márkák mögötti támogatás nagyon korlátozott volt. A Pöttyös az első márka, amely jelentős mértékben invesztál a termékébe, és ezzel a teljes kategóriába is.

– A Pöttyös Kakaós Tej bevezetése mögé intenzív, nagyon látványos brand és shopper marketing támogatást teszünk – árulja el Tell-Prantner Mária. – A minél gyorsabb ismertségnövelést és kipróbálásgenerálást dedikált Pöttyös Kakaós Tej reklámfilm támogatja, kiegészülve látványos outdoor és digitális kampánnyal.

Egészségre is figyel a Nesquik

A Nesquik márka többi termékéhez hasonlóan a kakaós tejital fejlesztése során a hangsúly a finom kakaós íz megtartása mellett a cukortartalom csökkentésére került, ezért 30%-kal kevesebb cukrot tartalmaz a piacon kapható legtöbb UHT kakaós tejital átlagos cukortartalmához képest. Emellett a Nesquik instant kakaóporokhoz hasonlóan D-vitamin, vas és cink található benne, amelyek hozzájárulnak a gyerekek egészséges fejlődéséhez.

– Mindemellett fontosnak tartjuk kiemelni, hogy a tejitalunk nem tartalmaz semmilyen édesítőszert vagy mesterséges aromát, ezért az egészségtudatos anyukáknak is ideális megoldást kínálnak – fűzi hozzá Kátai Moána.

A Nesquik kakaós tejitalok esetében – bár bolti kihelyezés tekintetében elkülönülnek a hagyományos por állagú kakaó termékeitől – a Nestlé kihasználja az esernyőmárka erejét. Magyarországon közel 100%-os a márka spontán ismertsége, a magyar lakosság nagy része számára a Nesquik egyet jelent a kakaó kategóriával, legyen szó kakaóitalporról, vagy bármilyen kakaóitalról.

– A termék bevezetésekor a kommunikáció során is arra fókuszáltunk, hogy a gyerekek a reggeli kakaózáshoz a már általuk megszokott márkát vihetik magukkal az iskolába, vagy edzésre, viszont a termék impulzív jellege miatt változtattunk, és erősítettünk a POS-eszköztárunkon, illetve a digitális térben is megújítottuk a kommunikációnkat – árulja el a Nestlé Hungária brandmenedzsere.

Online is épül a Mizo márka

Az ízesített tejital kategória központi helyet tölt be a Sole-Mizo Zrt. termékportfólióján belül, az abban szereplő termékek fókuszt élveznek a stratégiai tervezés során.

– Változatos ízek és számtalan kiszerelés található meg az üzletek polcain. Az ízesített tejitalok kategóriájára általában jellemző a szezonális ízek megjelenése, ezek online kommunikációs csatornákon is hangsúlyosan megjelennek – mondja Mészáros Andrea, a Sole-Mizo Zrt. ­trade marketing managere. – A Mizo márka esetében nagyon fontos számunkra, hogy a célcsoportunk által legkedveltebb és leglátogatottabb online felületeken, számukra érdekes, vonzó, változatos tartalmakkal jelenjünk meg. Ennek a törekvésünknek legjobb visszaigazolása a márka egyre növekvő követőszáma, illetve az egyes posztjainkhoz, tartalmainkhoz kapcsolódó kommentek és like-ok száma a munkák legjobb visszaigazolása, illetve a további fejlesztéseink alapját is képezik.

A cégnél igyekeznek minél jobban kielégíteni fogyasztóik igényeit. Ennek része a visszazárható termékcsomagolás, a hűtést nem igénylő termékek további bevezetése a piacra. Az UHT technológia elsősorban a jegeskávék esetében tud teret nyerni.

A csomagolások megjelenésében is folyamatosan a megújulásra törekednek, a célcsoport számára legvonzóbb designelemekkel téve vonzóbbá a Mizo márka termékcsaládjait.

– Ahhoz, hogy az ízesített italokon belül a jegeskávé is önálló szegmensként jelenhetett meg, a Mizo Coffee Selection termékcsalád 2017-es bevezetése szolgált alapul, mivel azt megelőzően nem volt számottevő értékesítés ebben a termékkörben – idézi vissza Mészáros Andrea. – A márka részesedése a jegeskávé szegmensben továbbra is 50% feletti.

Fontos a széles disztribúció

A jegeskávé kategória sajátossága, hogy a fogyasztók nagyon impulzív módon vásárolnak és fogyasztanak, hívja fel a figyelmet a FrieslandCampina Hungaria brandmenedzsere. Ezért Tell-Prantner Mária meglátása szerint kiemelten fontos a minél szélesebb disztribúció elérése, tehát a hagyományos értékesítési láncok/csatornák mellett azon értékesítési pontok lefedése, amelyek kulcsfontosságú szerepet töltenek be fogyasztóik napi rutinjában (pl. pékségek, sarki kisboltok, benzinkutak).

– A Milli Jegeskávé is kiemelt támogatást kap az idei szezonban, a nyár folyamán rádió- és óriásplakát-kampány népszerűsíti a terméket – informálja lapunkat a brandmenedzser. – Minden évben kiemelten fontos számunkra a széles disztribúció kiépítése, ami a nyári szezonban még inkább lényeges ahhoz, hogy fogyasztóink könnyen és gyorsan hozzájuthassanak kedvenc jegeskávéjukhoz.

Jegeskávé a Hell Energytől

Erre a szegmensre is igaz, hogy szárnyalása más gyártókat és márkákat is megjelenésre ösztönöz. Az egyik legfrissebb belépő a Hell Energy, amelynek kereskedelmi igazgatója, Jenei Tamás lapunknak elmondja: „bátorságukat” nemzetközi példákra is alapozzák:

Jenei Tamás
kereskedelmi igazgató
Hell Energy

– Nemzetközi viszonylatban, például Amerikában, ezek az italok óriási polcfelületeket foglalnak el az üzletekben, mivel nagyon széles a kínálat – szinte már minden nemzetközi gyártó képviselteti magát ilyen termékekkel. Ami még érdekesebb, hogy nagyon sok olyan gyártót látunk, amelyek márkái nem a tejipari termékek piacáról, hanem az üdítő- és energiaital-szektorból érkeznek.

A cégnél úgy látják, hogy a jegeskávék között a mostani, 200/250 milliliteres kiszerelések lesznek a standard. Ez ugyanis a legpraktikusabb csomagolás: ezt a mennyiséget az elégedettség érzésével, egyszerre el lehet fogyasztani.

Ízváltozatokban viszont a piac további színesedésére számítanak, amit egyfelől az igen széles célcsoport, másfelől a kávézás kultúrájának fejlődése alapoz meg.

– Ahogyan többi termékünknél, tejes italunk megalkotásakor is a beltartalomra, a minőségi összetevőkre és a funkcionális elemekre koncentráltunk – jelenti ki Jenei Tamás. – Termékünk az Energy Coffee elnevezést kapta, mivel a tejeskávék selymes ízvilágát vegyíti az energiaitalok által betöltött két legfontosabb funkcióval: energiát ad és élénkít. Az innovatív ital – a fogyasztók igényeinek megfelelően – magas tej- és koffeintartalommal, valódi kávé hozzáadásával készül, melyhez a HELL-től megszokott kiváló minőségű, funkcionális összetevőket adtuk a magas fogyasztói élmény elérése érdekében. Az új termékcsalád 3 ízben jelenik meg – Latte, Cappuccino és Slim Latte –, amelyekre fogyasztói kutatások vizsgálata alapján esett a választásunk. Slim Latte termékünk érdekessége, hogy nem tartalmaz hozzáadott cukrot, illetve, a piacon egyedülálló módon, bourbon vaníliával ízesítettük. Termékeink különlegessége továbbá, hogy a környezettudatosság jegyében alumínium csomagolóanyagot használunk, amely 100%-ban újrahasznosítható.

A HELL új szereplőnek számít ezen a piacon, de beveti a cégtől megszokott marketingfogásokat és -eszközöket, nagy hangsúlyt kap az eladóhelyi marketing és a hűtött elérhetőség. A termékbevezetést pedig nagy volumenű kampány kíséri.

Különleges ízvariációk a Müllermilchtől

Nem csupán a nagy hazai vagy nemzetközi márkáknak érdemes beruházniuk erre a piacra. Az importőrök által forgalmazott márkák esetében is megtérül a kategóriára fordított figyelem.

A Foodnet által forgalmazott Müller tejitalok közül az idei évben mind a Müllermilch, mind a Müller Kaffe termékcsalád a piaci átlag felett nőtt. Mindez bizonyára nem függetlenül attól, hogy a Müllermilch márka első televíziós megjelenésére 2018 nyarán került sor, és nagyon sikeresnek bizonyult.

– A sikerünk kulcsa három fő elemből tevődik össze – mondja Pipó Kitti, a Foodnet Zrt. trade marketing & brand managere. – Egyik a megfelelő kommunikációs csatorna kiválasztása. A televízión keresztül sok vásárlót tudunk megszólítani rövid idő leforgása alatt. Másik fontos tényező a figyelemfelkeltő megszólítás: esetünkben az ellenállhatatlan ízt egy „mú” hangot hallató palack teszi emlékezetessé. Mindezeken felül pedig természetesen elengedhetetlen maga a termék megfelelősége: ne csak egyszer próbálják ki, hanem váljanak visszatérővé a fogyasztók. A fenti kritériumok együttes teljesülésével a Müllermilch jó úton jár ahhoz, hogy egy ismert, sikeres márkává váljon Magyarországon éppúgy, mint más európai piacokon, ahol a Müllermilch az első számú tejtermékmárkának számít.

A Müller termékfejlesztései során a legfőbb irányvonal mindig valami új, izgalmas, különleges ízvilág megteremtése, amely egyedivé teszi a márkát. Ilyen például a kókusz-pisztácia, sós karamell vagy a nyári szezon slágere, a Piña Colada ízű Müllermilch tejital. Ezekkel a szezonális, folyamatosan megújuló ízvariációkkal a változatos, exkluzív, nem mindennapi ízélményre vágyó fogyasztókat szólítják meg.

– Emellett természetesen a kimagasló minőség és a tökéletes ízélmény megteremtése az, ami a Müller számára szintén elengedhetetlen egy új termék fejlesztése során – teszi hozzá Pipó Kitti. – Továbbá a Müllermilch tejitalok E, B6, B2 és B1 vitaminban gazdagok, ami még vonzóbbá teszi a termékeinket a a piacon megtalálható más tejitalokhoz képest.

SzL