Magazin: Táguló gabonakörök

Szerző: Tisza Andrea Dátum: 2020. 06. 29. 07:14

A kis szegmensek fejlődése színesíti a növekvő cereáliapiacot, miközben a márkák célcsoportokra specializálódnak. Az innovatív granoláknál a kereskedelmi márka ért el kiugró növekedést 2019-ben. A piac másik „sztárszegmensében”, a zabkásáknál pedig a márkák a gyerekek felé nyitva próbálják célcsoportjukat szélesíteni.

Jó éve volt 2019 a cereáliapiacnak, de fejlődésének részleteit vizsgálva találunk meglepetéseket.

– Meglepő fordulatot jelent az előtte lévő évekhez képest, hogy a gabonapehely- és müzliszeletek eladása ezúttal visszaesett a 2018-as évhez viszonyítva – informálja lapunkat Németh Levente, a Nestlé Hungária Kft. marketingmenedzsere. – Ezzel szemben a hagyományos gabonapelyhek, müzlik és natúr gabonakészítmények egyaránt erős fejlődést produkáltak, összeségében ezek a kategóriák 8,2%-kal növelték eladásaikat értékben, és volumenben is 4%-os plusszal zártak 2019-ben, 2018-hoz képest. Az értekbeni növekedés magasabb aránya mögött részben a prémium termékek térnyerése, és részben az egész élelmiszeriparra jellemző (a KSH adatai szerint 5,4%-os) áremelés hatása áll.

A Private Label kategóriának és a diszkontoknak továbbra is nagyon meghatározó a szerepe a cereáliapiacon.

Mészáros Balázs-Cerbona

Mészáros Balázs
értékesítési vezető
Cerbona

– Pont ezért fontos, hogy megtaláljuk az egyensúlyt a gyártói és a kereskedelmi márkák között – hangsúlyozza Mészáros Balázs, a Cerbona Zrt. értékesítési vezetője. – Több kategóriában is piacvezető szereplőként arra törekszünk, hogy ez a hazai tradicionális márka megőrizze piacvezető szerepét, ugyanakkor a diszkontok térnyerése szintén olyan tényező, ami befolyásolja mind a fogyasztók, mind a gyártók döntését.

Íz-toplisták

Nemeth Levente - Nestlé

Németh Levente
marketingmenedzser
Nestlé Hungária

A tradicionális gabonapelyhek esetében továbbra is a kakaós, csokis és fahéjas ízek állnak a dobogó tetején. A csokis ízesítésű termékek fogyasztásában azonban némi eltolódás figyelhető meg a kakaós ízek, illetve a csokis-karamellás, csokis-mogyorókrémes változatok felé.

A müzlifogyasztók esetében a gyümölcsös, csokis és gyümölcsös-magvas termékek vezetik a listát, de itt is elmondható, hogy a csokis termékek fogyasztása visszaesett, miközben a másik két top íz növekedni tudott.

– A natúr ízesítésű termékek a müzlik esetében növekedtek, ez összhangban áll az egészségtudatos, természetes hatású termékeket előnyben részesítő fogyasztói trenddel. A hagyományos gabonapelyhek esetében azonban a natúr ízesítésű termékek visszaestek, itt inkább az ízesített változatokat keresik a fogyasztók – világít rá a Nestlé marketingmenedzsere.

Az eladási csatornák közül ebben a kategóriában is elsősorban a diszkontok növelik évről évre részesedésüket a forgalomban, de a drogériák is egyre nagyobb eladásokat realizálnak, elsősorban a müzlik és szeletes termékek vonalán.

A gyerekek felé fordulnak a zabkásák

Az utóbbi évek „sztárkategóriái” még mindig kiemelkedően növekedtek a klasszikusabb termékkategóriákhoz képest, de tavaly már visszafogottabb ütemmel.

Például a korábban rendre duplázni képes zabkásák tavaly „csak” 13%-os növekedést produkáltak a Nielsen kiskereskedelmi-indexadatok alapján, árulja el a Nestlé marketingmenedzsere.

A zabkásák 5 éve robbantak be a magyar piacra, és mára a teljes müzlipiaccal összevetve kétharmad annyi eladást generálnak évente. Mint minden új, innovatív kategóriában, itt is alacsonyabb a saját márkás termékek piacrésze, mint a hagyományos gabonapelyhek vagy müzlik körében. Az elmúlt években több piaci szereplő is ebbe az irányba bővítette portfólióját.

– A kategória eddig elsősorban a felnőtteket célozta meg termékeivel és kommunikációjával, de az utóbbi időben a gyerekek számára is jelentek meg innovációk a piacon. A Nestlé kínálata is tavaly három Nesquik Zabkásával bővült natúr, banános és almás ízekben – idézi vissza Németh Levente.

A Dr. Oetker tavaly szintén a zabkásaszegmensre koncentrált. Sikerüket Kiss Dénes, a Dr. Oetker Magyarország Élelmiszer Kft. marketingvezetője több okra vezeti vissza. Olyan érveket vonultat fel a zabkásák mellett, mint a kényelmi jelleg (egyadagos termék, csak forró vizet igényel), egészséges érzet (gabonaétel gyümölcsökkel), energiát adó terméktulajdonságok (melegen fogyasztható), valamint a széles ízválaszték és az elérhető ár. Az értékesítésükből a január–februári, valamint a májusi hónapok emelkednek ki.

Kiss Dénes - DrOetker

Kiss Dénes
marketingvezető
Dr. Oetker
Magyarország

– Különös, hogy a csokoládés íz a legnépszerűbb íz a Dr. Oetker Vitalis Zabkásák termékcsaládján belül. Ez igazolja azt a feltevést, hogy az egészségtudatosság és az ízélmény kéz a kézben jár – állapítja meg Kiss Dénes. – Az eladási csatornák kapcsán érdemes kiemelni a hagyományos élelmiszerláncok mellett a drogérialáncokat is, amelyek szintén sikeresen forgalmaznak zabkásákat, így a Vitalist is.

A cég választéka a klasszikus, alapízek mellett a cukormentes és a proteines változatokkal bővült az elmúlt évben. Idén ők is a gyerekeket célozzák meg a tejcsokoládés, a piros- és sárgagyümölcsös ízekkel.

– A tv- és online hirdetések mellett a boltokban displayken jelenítjük meg a Vitalis Zabkása választékot – beszél a marketingeszközökről Kiss Dénes.

A piac másik ígéretes alkategóriája a granoláké, amelyben szintén erőteljes, 10% feletti értéknövekedést értek el a tavalyi évben, tudjuk meg Németh Leventétől.

– Nagyon innovatív piacról van szó, ugyanakkor érdekes, hogy a tavalyi évben a saját márkás termékeknek sikerült mind értékben, mind volumenben kimagasló, 25% közeli növekedést generálniuk – hívja fel a figyelmet a marketingmenedzser. – Ezzel szemben a márkázott termékek csak értékben tudtak növekedni, volumenben viszont közel 10%-kal visszaestek a Nielsen kiskereskedelmi-indexadatok alapján. Tehát esetükben inkább az áremelések és a prémiumabb termékek térnyerése jelentette a növekedést.

Zabos és ropogós újdonságok

A Nestlé háza táján friss újdonságok a márciustól kapható Cheerios Oat gabonapelyhek, egyelőre natúr (91%-os zabtartalommal) és almás-fahéjas változatban (85%-os zabtartalommal). A zab pozitív megítélésre építő termékcsaláddal elsősorban a családokat célozzák meg.

– Tavasszal kerül a boltokba két új granola termékünk is – folytatja az innovációk sorolását Németh Levente. – Látva a ropogós müzlik piacának utóbbi években elért növekedését, szeretnénk ezen a téren is innovációkkal szolgálni a fogyasztóknak. A Fitness család legújabb tagjaiként mutatjuk be a mézes, valamint az áfonyás, tökmagos Fitness granolákat. A Fitness granolákat elsősorban a felnőtt célcsoportra pozicionáljuk. Az év hátralévő részében is lesznek termékbevezetéseink, elsősorban gabonapehely és gabonapehely-szelet termékkategóriákban, de ezekről egyelőre még nem tudok több részletet elárulni.

Idei fogyasztói promócióik sorából kiemelésre kívánkozik a „Nyerj egy Tehenet!” nyereményjáték, amely február végétől két hónapon keresztül futott. A promóció fődíjként egy évre elegendő Mizo tejet és Nestlé Gabonapelyhet lehetett nyerni. A három fődíj mellett még 300 db ajándékcsomagot is kisorsoltak a promóció ideje alatt.

– A nagyobb promóciókat mindig támogatjuk bolti dekorációkkal, displays kihelyezésekkel is – fűzi hozzá a Nestlé Hungária marketingmenedzsere. – A másodlagos kihelyezések és bolti megjelenés különösen nagy fókuszt kap a gabonapehely- és müzliszeleteink esetében, hiszen ezek a termékek sok esetben impulzív módon kerülnek a fogyasztói kosarakba, így különösen fontos, hogy könnyen megtalálhatóak, észrevehetők legyenek az üzletekben.

Egészség és energia

A Cerbona tavaly szinte minden kategóriában növelni tudta a forgalmát. Kiemelkedő volt náluk a gluténmentes termékek eladása, illetve az energiaszelet kategóriában is 10%-os forgalomemelkedést értek el.

– Cégünknél a termékfejlesztések folyamatosak, tavaly számtalan sikeres termékbevezetésünk volt – idézi fel Mészáros Balázs. – Tovább bővült gluténmentes termékcsaládunk 2 gluténmentes gabonapehellyel, 2 gluténmentes zabszelettel, illetve a napokban fogjuk bevezetni 2 gluténmentes zabkásánkat. Emellett hamarosan új típusú szelettel (Raw Bar) is megjelenünk a piacon, szélesítve természetes, egészséges kínálatunkat, illetve Sport termékcsaládunk is bővült egy proteines zabkásával. Persze egészen különleges termékfejlesztéseink is zajlanak szelet kategóriában, de ezekről most még korai beszélnem.

A Cerbona hosszú távú sikereit beruházásokkal is igyekszik megalapozni. Hamarosan egy új raktárépületet adnak át, amellyel bővül a kapacitásuk, illetve épül egy Cerbona Solar Park, amely megújuló energiájával járul hozzá hazánk energiafelhasználásához.

– Tavaly az egyik legsikeresebb promóciónk egy trade alapú volt, amely a megújult Crunchy müzlink bevezetését támogatta kóstoltatással, vásárlást ösztönző azonnali ajándékkal, illetve TV-reklámmal – árulja el Mészáros Balázs. – Idén tavasszal egy umbrella kampánnyal támogatjuk a márkát, amelynek része egy országos nyereményjáték, valamint ATL-eszközökön is hirdetünk. Emellett természetesen az online közösségi csatornákat egész évben aktívan használjuk. Fontos számunkra sportrendezvényeken való megjelenés is, immáron 3. éve szervezzük meg a Cerbona futófesztivált Székesfehérváron. Most a kialakult helyzetre való tekintettel, felelős gyártóként átszervezzük aktivitásainkat, és más formában fogjuk elérni ezeket a fogyasztókat.

Innovatív szeletek

A tavalyi évben újra növekedtek az Emco müzli- és müzliszelet márka eladásai. Ez elsősorban a HoReCa termékeknek, a gluténmentes ropogós müzliknek és a különböző egészséges szeletes termékeknek köszönhető, tudjuk meg Habuda-Salyámosy Ritától, a Glatz Hungary Kft. marketingmenedzserétől.

Habuda-Salyámosy Rita-Glatz Hungary

Habuda-Salyámosy Rita
marketingmenedzser
Glatz Hungary

– Eladásainkban előretörtek a szeletes termékek, mivel az Emco cég több innovatív fajtával is jelentkezett – mondja Habuda-Salyámosy Rita. – A müzlik esetében kedvenc ízek az örök kedvenc csokoládés és a mandulás-epres. A mogyorószeletek közül a pisztáciás és kesudiós, a gluténmentes müzliszeleteknél a csokoládés. Eladásainkban egyre nagyobb szerepet kap a hagyományos kereskedelem és a hazai nagykereskedelmi cégek.

A müzliszeletek esetében az egészséges áll a fókuszban. Minden Emco mogyoró- és müzliszelet gluténmentes, a proteinszeletek 25% növényfehérjét tartalmaznak, és megjelentek tavaly a hozzáadott cukor nélküli proteinszeletek is. Csak természetes összetevők, tápláló anyagok és kedvelt csemegék találhatók bennük: például mogyoró, mandula, mogyoróvaj és tőzegáfonya.

– A szeletes termékek informatív, színes displaykartonokban kerülnek forgalomba, alkalmasak akár polcban, akár kasszazónában való kihelyezésre – jelzi a Glatz Hungary marketingmenedzsere. – Az Emco márka müzlijeit és szeletes termékeit a YouTube-on és népszerű receptoldalakon kommunikáltuk „Okosreggeli” kampányunkban.

Sz. L.

 

25 milliárdot meghaladó bevétel cereáliából

Összesen 25 és fél milliárd forint bevételt értek el az élelmiszerüzletek 2019 márciusa és 2020. február között gabonapehelyből, müzliből, továbbá a müzli- és szezámszelet kategóriájából, állapítja meg a Nielsen kiskereskedelmi indexe. A növekedés mértéke 7 százalék az ezt megelőző, azonos időszakhoz viszonyítva.

Hajnal Dóra - Nielsen

Hajnal Dóra
vezető tanácsadó
Nielsen Piackutató

Ami a láncok saját márkás termékeit illeti: a gabonapehely értékbeli forgalmának közel kétötödét tették ki (mintegy +2 százalékpont az előző periódushoz képest). Volumenben azonban a saját márkás gabonapelyhekre jut nagyobb részesedés, 58 százalékot jelentenek a mennyiségi eladásból. A müzli kategóriájában 55 százalék a saját márkák értékbeli részesedése. A szezám- és müzliszeletek esetében a gyártói márkák vezetnek kétharmados piacrésszel.

Növekszik a gabonapehely forgalma

A gabonapehely kiskereskedelmi forgalma tavaly március és 2020. február közt közel 11 és fél milliárd forintot tett ki, ami 9 százalékkal több, mint az előző hasonló időszak alatt. Volumenben 6 százalékkal nőtt az eladás, csaknem 27 millió csomag gabonapehely fogyott, derül ki a Nielsen kiskereskedelmi indexéből.

Az értékbeli forgalom több mint felét a 401–2500 négyzetméteres üzletek viszik. Ennél a csatornánál látható a legnagyobb mértékű növekedés, értékben csaknem 14, volumenben 10 százalékkal emelkedett az eladásuk. Az ennél nagyobb boltokra a piac közel egyharmada jut.

A kiszereléseket vizsgálva az látható, hogy a legnagyobb, 375 grammnál nagyobb termékekből származik a legnagyobb bevétel, a kategória értékbeli forgalmából 44 százalékos részt hasítanak ki. Ezeket a 126–250 grammos gabonapelyhek követik közel 38 százalékkal.

A kategóriában az ízesítés nélküli termékek közel 24 százalékot jelentenek értékben. A legnagyobb bevételt generáló íz a kakaó, 18%-os piacrésszel. A 2018. március – 2019. februári időszakban még a csokoládé állt az ízek között az első helyen, most azonban a második helyen szerepel, ezt pedig a fahéj követi.

A nagyobb bolttípusokban vesszük a müzlit

A müzli éves értékbeli piaca 6 százalékkal növekedett, így a vizsgált időszakban 4 milliárd forintra rúgott. Ebben a 12 hónapban majdnem 3 ezer tonnát adtak el belőle a kiskereskedelemben.

A csatornák közül háromötödös értékbeli piaci részesedéssel emelkednek ki a 401–2500 négyzetméteres üzletek. Míg a legtöbb csatornánál csökkenést látunk, addig itt 10 százalékos az értékbeli emelkedés. Egyötödös részt hasítanak ki a legnagyobb, 2500+ négyzetméteres boltok.

Több mint egynegyedet birtokolnak az értékbeli forgalomból a maximum 200 grammos termékek, ettől 2 százalékponttal elmaradva második a 600 grammnál nagyobb kiszerelés. Ugyanekkora mértékben elmaradva követi ezt a 301-400 grammos csomagolás.

Az ízesítés vagy addicionális összetevő nélküli készítmények értékben a kategória eladásának 6 százalékát teszik ki. A csokoládéíz viszi a pálmát több mint 11 százalékos értékbeli piacrésszel.

A csokoládés szeletek vezetnek

2019. március és idén február között a müzli- és szezámszeletek bolti eladása a 10 milliárd forintot is meghaladta. A növekedés mértéke értékben 5 százalék, mennyiség szempontjából pedig 3 százalékkal csökkent a kategória.

A 401–2500 négyzetméteres üzletek 48 százalékos szeletet hasítanak ki a forintban mért forgalomból. Az 51–200 négyzetméteres bolttípusok pedig a piac csaknem negyedét teszik ki értékben. A legnagyobb (2500+ nm) üzletek 16 százalékot birtokolnak.

A 40 grammnál nagyobb kiszerelés értékben 45 százalékot jelent a kategória piacából, míg a 21–40 grammos szeletek 37 százalékot hasítanak ki, derül ki a Nielsen kiskereskedelmi indexéből.

Értékbeli forgalmat tekintve ebben a kategóriában is a csokoládéíz áll a lista élén, piacrésze több mint 9 százalékos. Az ízesítés vagy addicionális összetevő nélküli szegmens 2 százalékot tudhat magáénak az értékbeli eladásból. //