Táguló gabonakörök

Jó éve volt 2019 a cereáliapiacnak, de fejlődésének részleteit vizsgálva találunk meglepetéseket.

– Meglepő fordulatot jelent az előtte lévő évekhez képest, hogy a gabonapehely- és müzliszeletek eladása ezúttal visszaesett a 2018-as évhez viszonyítva – informálja lapunkat Németh Levente, a Nestlé Hungária Kft. marketingmenedzsere. – Ezzel szemben a hagyományos gabonapelyhek, müzlik és natúr gabonakészítmények egyaránt erős fejlődést produkáltak, összeségében ezek a kategóriák 8,2%-kal növelték eladásaikat értékben, és volumenben is 4%-os plusszal zártak 2019-ben, 2018-hoz képest. Az értekbeni növekedés magasabb aránya mögött részben a prémium termékek térnyerése, és részben az egész élelmiszeriparra jellemző (a KSH adatai szerint 5,4%-os) áremelés hatása áll.

A Private Label kategóriának és a diszkontoknak továbbra is nagyon meghatározó a szerepe a cereáliapiacon.

Mészáros Balázs
értékesítési vezető
Cerbona

– Pont ezért fontos, hogy megtaláljuk az egyensúlyt a gyártói és a kereskedelmi márkák között – hangsúlyozza Mészáros Balázs, a Cerbona Zrt. értékesítési vezetője. – Több kategóriában is piacvezető szereplőként arra törekszünk, hogy ez a hazai tradicionális márka megőrizze piacvezető szerepét, ugyanakkor a diszkontok térnyerése szintén olyan tényező, ami befolyásolja mind a fogyasztók, mind a gyártók döntését.

Íz-toplisták

Németh Levente
marketingmenedzser
Nestlé Hungária

A tradicionális gabonapelyhek esetében továbbra is a kakaós, csokis és fahéjas ízek állnak a dobogó tetején. A csokis ízesítésű termékek fogyasztásában azonban némi eltolódás figyelhető meg a kakaós ízek, illetve a csokis-karamellás, csokis-mogyorókrémes változatok felé.

A müzlifogyasztók esetében a gyümölcsös, csokis és gyümölcsös-magvas termékek vezetik a listát, de itt is elmondható, hogy a csokis termékek fogyasztása visszaesett, miközben a másik két top íz növekedni tudott.

– A natúr ízesítésű termékek a müzlik esetében növekedtek, ez összhangban áll az egészségtudatos, természetes hatású termékeket előnyben részesítő fogyasztói trenddel. A hagyományos gabonapelyhek esetében azonban a natúr ízesítésű termékek visszaestek, itt inkább az ízesített változatokat keresik a fogyasztók – világít rá a Nestlé marketingmenedzsere.

Az eladási csatornák közül ebben a kategóriában is elsősorban a diszkontok növelik évről évre részesedésüket a forgalomban, de a drogériák is egyre nagyobb eladásokat realizálnak, elsősorban a müzlik és szeletes termékek vonalán.

A gyerekek felé fordulnak a zabkásák

Például a korábban rendre duplázni képes zabkásák tavaly „csak” 13%-os növekedést produkáltak a Nielsen kiskereskedelmi-indexadatok alapján, árulja el a Nestlé marketingmenedzsere.

A zabkásák 5 éve robbantak be a magyar piacra, és mára a teljes müzlipiaccal összevetve kétharmad annyi eladást generálnak évente. Mint minden új, innovatív kategóriában, itt is alacsonyabb a saját márkás termékek piacrésze, mint a hagyományos gabonapelyhek vagy müzlik körében. Az elmúlt években több piaci szereplő is ebbe az irányba bővítette portfólióját.

– A kategória eddig elsősorban a felnőtteket célozta meg termékeivel és kommunikációjával, de az utóbbi időben a gyerekek számára is jelentek meg innovációk a piacon. A Nestlé kínálata is tavaly három Nesquik Zabkásával bővült natúr, banános és almás ízekben – idézi vissza Németh Levente.

A Dr. Oetker tavaly szintén a zabkásaszegmensre koncentrált. Sikerüket Kiss Dénes, a Dr. Oetker Magyarország Élelmiszer Kft. marketingvezetője több okra vezeti vissza. Olyan érveket vonultat fel a zabkásák mellett, mint a kényelmi jelleg (egyadagos termék, csak forró vizet igényel), egészséges érzet (gabonaétel gyümölcsökkel), energiát adó terméktulajdonságok (melegen fogyasztható), valamint a széles ízválaszték és az elérhető ár. Az értékesítésükből a január–februári, valamint a májusi hónapok emelkednek ki.

Kiss Dénes
marketingvezető
Dr. Oetker
Magyarország

– Különös, hogy a csokoládés íz a legnépszerűbb íz a Dr. Oetker Vitalis Zabkásák termékcsaládján belül. Ez igazolja azt a feltevést, hogy az egészségtudatosság és az ízélmény kéz a kézben jár – állapítja meg Kiss Dénes. – Az eladási csatornák kapcsán érdemes kiemelni a hagyományos élelmiszerláncok mellett a drogérialáncokat is, amelyek szintén sikeresen forgalmaznak zabkásákat, így a Vitalist is.

A cég választéka a klasszikus, alapízek mellett a cukormentes és a proteines változatokkal bővült az elmúlt évben. Idén ők is a gyerekeket célozzák meg a tejcsokoládés, a piros- és sárgagyümölcsös ízekkel.

– A tv- és online hirdetések mellett a boltokban displayken jelenítjük meg a Vitalis Zabkása választékot – beszél a marketingeszközökről Kiss Dénes.

A piac másik ígéretes alkategóriája a granoláké, amelyben szintén erőteljes, 10% feletti értéknövekedést értek el a tavalyi évben, tudjuk meg Németh Leventétől.

– Nagyon innovatív piacról van szó, ugyanakkor érdekes, hogy a tavalyi évben a saját márkás termékeknek sikerült mind értékben, mind volumenben kimagasló, 25% közeli növekedést generálniuk – hívja fel a figyelmet a marketingmenedzser. – Ezzel szemben a márkázott termékek csak értékben tudtak növekedni, volumenben viszont közel 10%-kal visszaestek a Nielsen kiskereskedelmi-indexadatok alapján. Tehát esetükben inkább az áremelések és a prémiumabb termékek térnyerése jelentette a növekedést.

Zabos és ropogós újdonságok

A Nestlé háza táján friss újdonságok a márciustól kapható Cheerios Oat gabonapelyhek, egyelőre natúr (91%-os zabtartalommal) és almás-fahéjas változatban (85%-os zabtartalommal). A zab pozitív megítélésre építő termékcsaláddal elsősorban a családokat célozzák meg.

– Tavasszal kerül a boltokba két új granola termékünk is – folytatja az innovációk sorolását Németh Levente. – Látva a ropogós müzlik piacának utóbbi években elért növekedését, szeretnénk ezen a téren is innovációkkal szolgálni a fogyasztóknak. A Fitness család legújabb tagjaiként mutatjuk be a mézes, valamint az áfonyás, tökmagos Fitness granolákat. A Fitness granolákat elsősorban a felnőtt célcsoportra pozicionáljuk. Az év hátralévő részében is lesznek termékbevezetéseink, elsősorban gabonapehely és gabonapehely-szelet termékkategóriákban, de ezekről egyelőre még nem tudok több részletet elárulni.

Idei fogyasztói promócióik sorából kiemelésre kívánkozik a „Nyerj egy Tehenet!” nyereményjáték, amely február végétől két hónapon keresztül futott. A promóció fődíjként egy évre elegendő Mizo tejet és Nestlé Gabonapelyhet lehetett nyerni. A három fődíj mellett még 300 db ajándékcsomagot is kisorsoltak a promóció ideje alatt.

– A nagyobb promóciókat mindig támogatjuk bolti dekorációkkal, displays kihelyezésekkel is – fűzi hozzá a Nestlé Hungária marketingmenedzsere. – A másodlagos kihelyezések és bolti megjelenés különösen nagy fókuszt kap a gabonapehely- és müzliszeleteink esetében, hiszen ezek a termékek sok esetben impulzív módon kerülnek a fogyasztói kosarakba, így különösen fontos, hogy könnyen megtalálhatóak, észrevehetők legyenek az üzletekben.

Egészség és energia

A Cerbona tavaly szinte minden kategóriában növelni tudta a forgalmát. Kiemelkedő volt náluk a gluténmentes termékek eladása, illetve az energiaszelet kategóriában is 10%-os forgalomemelkedést értek el.

– Cégünknél a termékfejlesztések folyamatosak, tavaly számtalan sikeres termékbevezetésünk volt – idézi fel Mészáros Balázs. – Tovább bővült gluténmentes termékcsaládunk 2 gluténmentes gabonapehellyel, 2 gluténmentes zabszelettel, illetve a napokban fogjuk bevezetni 2 gluténmentes zabkásánkat. Emellett hamarosan új típusú szelettel (Raw Bar) is megjelenünk a piacon, szélesítve természetes, egészséges kínálatunkat, illetve Sport termékcsaládunk is bővült egy proteines zabkásával. Persze egészen különleges termékfejlesztéseink is zajlanak szelet kategóriában, de ezekről most még korai beszélnem.

A Cerbona hosszú távú sikereit beruházásokkal is igyekszik megalapozni. Hamarosan egy új raktárépületet adnak át, amellyel bővül a kapacitásuk, illetve épül egy Cerbona Solar Park, amely megújuló energiájával járul hozzá hazánk energiafelhasználásához.

– Tavaly az egyik legsikeresebb promóciónk egy trade alapú volt, amely a megújult Crunchy müzlink bevezetését támogatta kóstoltatással, vásárlást ösztönző azonnali ajándékkal, illetve TV-reklámmal – árulja el Mészáros Balázs. – Idén tavasszal egy umbrella kampánnyal támogatjuk a márkát, amelynek része egy országos nyereményjáték, valamint ATL-eszközökön is hirdetünk. Emellett természetesen az online közösségi csatornákat egész évben aktívan használjuk. Fontos számunkra sportrendezvényeken való megjelenés is, immáron 3. éve szervezzük meg a Cerbona futófesztivált Székesfehérváron. Most a kialakult helyzetre való tekintettel, felelős gyártóként átszervezzük aktivitásainkat, és más formában fogjuk elérni ezeket a fogyasztókat.

Innovatív szeletek

A tavalyi évben újra növekedtek az Emco müzli- és müzliszelet márka eladásai. Ez elsősorban a HoReCa termékeknek, a gluténmentes ropogós müzliknek és a különböző egészséges szeletes termékeknek köszönhető, tudjuk meg Habuda-Salyámosy Ritától, a Glatz Hungary Kft. marketingmenedzserétől.

Habuda-Salyámosy Rita
marketingmenedzser
Glatz Hungary

– Eladásainkban előretörtek a szeletes termékek, mivel az Emco cég több innovatív fajtával is jelentkezett – mondja Habuda-Salyámosy Rita. – A müzlik esetében kedvenc ízek az örök kedvenc csokoládés és a mandulás-epres. A mogyorószeletek közül a pisztáciás és kesudiós, a gluténmentes müzliszeleteknél a csokoládés. Eladásainkban egyre nagyobb szerepet kap a hagyományos kereskedelem és a hazai nagykereskedelmi cégek.

A müzliszeletek esetében az egészséges áll a fókuszban. Minden Emco mogyoró- és müzliszelet gluténmentes, a proteinszeletek 25% növényfehérjét tartalmaznak, és megjelentek tavaly a hozzáadott cukor nélküli proteinszeletek is. Csak természetes összetevők, tápláló anyagok és kedvelt csemegék találhatók bennük: például mogyoró, mandula, mogyoróvaj és tőzegáfonya.

– A szeletes termékek informatív, színes displaykartonokban kerülnek forgalomba, alkalmasak akár polcban, akár kasszazónában való kihelyezésre – jelzi a Glatz Hungary marketingmenedzsere. – Az Emco márka müzlijeit és szeletes termékeit a YouTube-on és népszerű receptoldalakon kommunikáltuk „Okosreggeli” kampányunkban.

Sz. L.