Magazin: Színes szakmai programok kísérték Az év legsikeresebb promóciója díjátadót

Idén a 11. évébe lépett Az év legsikeresebb promóciója pályázat. A Trade magazin által életre hívott szakmai elismerés ez évi ünnepélyes díjátadójára április 11-én, az Aquincum Hotel Budapest különtermében került sor. A hagyományoknak megfelelően, a nap folyamán az eseményt szakmai programok sora gazdagította. Az FMCG-piac szereplői 6 kategóriában összesen 29 pályamunkát indítottak a megmérettetésen, ebből 20 promóció dobogós helyezést ért el, 2 pedig szakmai különdíjban részesült.

A díjátadó ünnepséget Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin ügyvezető-főszerkesztője nyitotta meg. Beszédében az értékelés részleteit ismertetve kitért a Kantar-Hoffmannal közösen végzett vásárlói felmérés tapasztalataira.

Hermann Zsuzsanna
ügyvezető-főszerkesztő
Trade magazin

– A szakmai zsűrizés mellett 4 fókuszcsoportban összesen 32 vásárlótól gyűjtöttük össze a véleményeket. Ez a minden évben elvégzett vizsgálat nemcsak az egyes pályamunkák kapcsán ad értékelést, de a teljes trade marketing szakma számára is fontos visszajelzést nyújtanak. Általuk évről évre nyomon követhetők az egyes promóciótípusokkal és azok részleteivel kapcsolatos vásárlói vélemények, illetve azok változásai. Megismerjük elvárásaikat, megtudjuk, milyen elemeit nem szeretik az aktivációknak, és még inkább: melyek azok az elemek, amelyek motiválttá teszik őket a részvételben. Hiszünk abban, hogy „Az év legsikeresebb promóciója”-verseny által nemcsak a győztes csapatok gazdagodnak, de minden résztvevő, sőt, akik ilyenkor a konferencián hallgatják a sikereket, kapnak ötleteket, tanulnak másoktól – fogalmazott Hermann Zsuzsanna.

Március 27–29. között rendezte meg idén a POPAI oroszországi szervezete a 15. POPAI Awards Russia versenyt Moszkvában, melyre a magyar POPAI Egyesület képviseletében Csiby Ágnes elnök is kilátogatott. Élményeit, tapasztalatait a szakmai program nyitó előadásaként Hermann Zsuzsanna mutatta be a résztvevőknek. A POPAI Russia, a 45 országban jelenlévő, chicagói központú szervezet oroszországi egyesületeként 2004 óta működik, és jelenleg 70 tagot számlál. A moszkvai szervezet idei versenyére 60 POP-gyártó összesen 450 pályamunkát nevezett, ami világrekord is egyben. A pályamunkákat 100 fős, márkagyártókból álló zsűri értékelte. A verseny újdonságaként egy ún. koncepcióversenyt is hirdettek, melynek során egy adott márkagyártó írt ki versenyfeladatot a POP-gyártók számára.

A fogyasztó mint user

A szakmai programok sorát Steigervald Krisztián előadása nyitotta. Az Emocionális Marketing Kft. ügyvezető igazgatója Generációs elvárások címmel a 2010-es évekre kialakult ún. „user alapú gondolkodás” köré rendezve mutatta be a mai fogyasztói elvárásokat.

Steigervald
Krisztián
ügyvezető igazgató
Emocionális Marketing

– Mára olyan generációs folyamatok alakultak ki, melyek eredménye, hogy nem diákról, munkavállalóról vagy vásárlóról beszélünk, hanem egyedi userről, akinek a magatartása sem generációs körbe, sem társadalmi státuszba nem foglalható be; mindentől eltérő. A 2000-es évek általános vásárlói magatartásának leírását mára felváltotta a felhasználó, vagyis user alapú gondolkodás.

Steigervald Krisztián kifejtette, hogy a megnevezés azt a fogyasztót takarja, aki kizárólag az énből kiindulva határozza meg a körülötte lévő világot. A trend első énközpontú képviselői az Y-generáció tagjai.

– A user már nem win-win szituációt keres, csupán wint. A sajátját. Ha olyan promóciót tervezünk, amely túlmutat a user alapú gondolkodó motivációin, a márka és ő nem egy nyelvet fognak beszélni. A világ Y-osodik, a mai fogyasztó nem plusz energiaráfordítást, hanem kizárólag hatékonyságot keres. Ez áll a 2019-es trendek fókuszában – emelte ki az ügyvezető igazgató.

Élménnyel nagyobb a részvétel

A promócióverseny szakmai partnereként a Kantar-­Hoffmann által elvégzett fogyasztói fókuszcsoportos kutatásról Pádár Kata ügyfélkapcsolati igazgató adott részletes értékelést.

A budapesti 23–35 és 36–55 éves vásárlók 4 fókuszcsoportja a promóciókat négy fő szempont, az általános tetszés, az innováció, figyelemfelkeltés és a részvételi hajlandóság mentén értékelte.

Pádár Kata
ügyfélkapcsolati igazgató
Kantar-Hoffmann

– A szakmai zsűri véleményén túl minden évben meghallgatjuk magukat a fogyasztókat is. Az elvégzett kvalitatív kutatások célja megismerni a vásárlók promóciókhoz való viszonyát, valamint feltárni azokat a tényezőket, amelyek az ezekben való részvételt ösztönzik.

Az idei általános tapasztalatokat összegezve Pádár Kata kiemelte, hogy az előző évekkel való összehasonlításban, a fogyasztók még tudatosabban közelítenek a promóciókhoz, és egyre nagyobb arányban vesznek részt bennük.

– A vásárlók promócióérzékenysége és tudatossága még ebben a szűkebb vizsgálatban is tetten érhető. A magasabb részvétel mellett több promóciót konkrétan márka- és/vagy terméknév szerint is meg tudtak nevezni – fogalmazott az ügyfélkapcsolati igazgató, majd a felmérés eredményeit összegezve kiemelte, hogy a promóciókban való részvétel egyik leghangsúlyosabb ösztönzője az élményszerzés.

20 mp higgadtság

„Az ügyintéző jelentkezéséig szíves türelmét kérjük.” 1 perces várakoztató zenével és az ismerős mondattal kezdődött Fülöp Anita, a Call To Action Hungary Kft. ügyvezető tulajdonosának prezentációja, melyben a telefonos ügyfélszolgálatok ideális működésének alapelveit ismertette.

Fülöp Anita
ügyvezető tulajdonos
Call To Action Hungary

– Vajon mit üzen egy cég a fogyasztóinak ezzel a mondattal? Hogy nincs elég ügyintézője a vásárlók hívását fogadni? – tette fel a húsba vágó kérdéseket a szakember, aki a főbb call center benchmark mutatókkal és egyéb irányadó időkeretekkel együtt az ügyfelek türelmét is konkrét számadatokon keresztül szemléltette. Ebből kiderült, hogy az ügyfél 30 mp-nyi idő alatt veszíti el a nyugalmát, ha nem éri el a telefonos ügyfélszolgálat munkatársát. A szakember által megosztott másik adat szerint jelenleg 20 mp-es várakozási idő nem ront még az ügyfélélményen, ami, mint Fülöp Anitától megtudtuk, a 10 évvel ezelőtti 50 mp-ről csökkent erre a szintre.

– Egy felmérés szerint kb. 70-80% része van az ügyintézőknek abban, hogy az ügyfélszolgálattal való kapcsolatfelvétel élményszerű legyen, ezért különösen fontos alapos tréningekkel felkészíteni a munkatársakat. Egy cég számára minden hívás a legfontosabb hívás kell legyen – zárta a legfontosabb alapelvvel előadását.

Mondd el mindennap!

A promóció sikerének titka a megfelelő kommunikáció. És hogy mitől hatásos a márkakommunikáció, és milyen módszerekkel lehet hatni a fogyasztókra, abba Krizsó Szilvia kommunikációs tanácsadó adott betekintést.

Krizsó Szilvia
kommunikációs
tanácsadó

– A kampányok sikere nem merül ki a tervezésben és lebonyolításban, azokat láttatni is kell. A tudatos kommunikáció és a megfelelő üzenet eljuttatásának legfontosabb alapja a folyamatos és egyszerű közlés – határozta meg a szakember előadása elején az alapelvet, hozzátéve, hogy a hosszú távú elköteleződés hiánya is gyengítheti egy promóció eredményességét, ezt az elköteleződést pedig a fogyasztóból kiváltott érzelmek fogják kialakítani. Ezt követően ismertette azokat a kommunikációs alapelveket, melyekkel egy márka üzenete garantáltan, és ami fontos: hosszú időre helyet talál a fogyasztók fejében, itt az influencer marketing kapcsán a megfelelő márkanagykövet kiválasztásának szempontjaira is felhívva a figyelmet.

– A hatékony kommunikáció alapja, hogy a tartalom és az előadásmód összhangban legyen. Ehhez nélkülözhetetlen a kommunikátor önazonosságon alapuló hitelessége, az üzenetek hatásos átadása, mert ezek nélkül nem beszélhetünk hatékony kommunikációról – foglalta össze Krizsó Szilvia.

Ms. Trade Marketing

Laurinyecz Tünde, a Szentkirályi-­Kékkúti Ásványvíz Kft. és a Magyarüdítő Forgalmazó Kft. trade marketing vezetője nyerte a Ms. Trade Marketing címet február 14-én, a Trade Marketing Klub által kiírt Az Év Trade Marketingese verseny idei fordulójában. A promócióverseny szakmai napján a szakember bemutatta pályáját, valamint azokat a mérföldköveket és inspiráló közeget, melyek szakmai életútját a díj elnyeréséig meghatározták és segítették.

Laurinyecz Tünde
trade marketing vezető
Szentkirályi-Kékkúti
Ásványvíz

Laurinyecz Tünde 2005-ben kezdte pályafutását a Heineken csapatában, ahol 8 évet töltött, majd ezt követően a Szentkirályi márkánál folytatta, az ásványvíz kategóriában kezdett dolgozni, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. és Kékkúti Ásványvíz Zrt. összeolvadása óta vezeti a trade marketing területet. 2019 márciusa óta pedig újabb kihívásként az üdítő, jegestea, energiaital, sportital, gyümölcslé és snack kategóriákkal bővült a tevékenységi köre a Magyarüdítő Forgalmazó Kft. révén.

– Hiszek abban, hogy egy márka építéséért úgy tudok a legeredményesebben dolgozni, ha annak minden területét alaposan megismerem. Nagy örömömre szolgál, hogy karrieremet mindkét cégnél folyamatos változások és kihívások gazdagították, melyek sikerekkel és előrelépési lehetőségekkel töltötték meg a mindennapjaimat. Büszke vagyok eddigi pályafutásom minden elismerésére, díjára és pozíciójára, melyeket mindig szakmailag és emberileg is erős csapatok tagjaként érhettem el – hangsúlyozta a trade marketing vezető.

Trade Marketing Team 2018

Az Év Trade Marketingese verseny február 14-i díjátadóján a Trade Marketing Team 2018 elismerését a Coca-Cola HBC Magyarország marketingcsapata vehette át. A promóciós verseny szakmai programjában Galavics András channel marketing menedzser, Pessenlehner Dóra shopper marketing menedzser és Veres Csaba instore- és rendezvényaktivációs vezető mutatta be a csapat sikere mögött húzódó komplex stratégiát.

– Büszkék vagyunk, hogy csapatunk és stratégiánk eredményeképpen időről időre a szakma elismerését is magunkénak tudhatjuk – fogalmazott Veres Csaba, aki a korábbi évek szakmai díjait is felsorolta a Super­brandstől az Év promóciója versenyen át a POPAI Awards Év Display-e elismerésig.

Galavics András
channel marketing
menedzser
Coca-Cola HBC
Magyarország

Galavics András a CCHBC 2018-as marketingstratégiáját részletezve kiemelte:

– Az a stratégiai megközelítés, mely áthatja az egész vállalatot, lehetőséget ad, hogy az elképzeléseket maradéktalanul megvalósítva, portfóliónkkal vevőpartnereink számára teljeskörű kiszolgálást biztosítva, velük egy csapatként közösen érjünk el sikereket.

A CCHBC marketing- és feladatmátrixát bemutatva Pessenlehner Dóra kifejtette:

Pessenlehner Dóra
shopper marketing
menedzser
Coca-Cola HBC
Magyarország

– Minden csapat egymás szempontjait is figyelembe véve dolgozza ki koncepcióit, hogy végül a bevezetések és promóciók minden terület számára sikeresek legyenek. Mindezen sikereket a széles portfóliót kezelő, tagolt marketingen belüli rendszeres és pontos belső kommunikációja támogatja.

Az árcsökkentés veszélyei

A díjátadót kísérő szakmai program záró előadásában Andreas Christou, a RetailZoom Hungary ügyvezető igazgatója az árazási stratégiákon keresztül adott betekintést, milyen veszélyeket rejthet egy promóció a márka számára, illetve milyen megoldásokat kínál a cég ennek megelőzésére.

A RetailZoom magyar láncokban végzett felmérései szerint a promóciók számának növekedését nem követi a sikeres promóciók aránya.

Andreas Christou
ügyvezető igazgató
RetailZoom Hungary

– Magyar láncokon belül az élelmiszerek kategóriáiban az értékesítés 29%-a történik promócióban, vegyi áruk esetében ez az arány 43%. Ezek alapján a teljes magyar piacra vetítve elmondható, hogy minden harmadik termék promóciós áron kerül értékesítésre, ugyanakkor a promóciók 38%-a árazás szempontjából sikertelen – emelte ki Andreas Christou. – A kevésbé eredményes promóciók esetében több problémát is realizáltunk, köztük az egyre magasabb, 2018-ra a 19%-os átlagot elérő árkedvezmények mértékét, mely a tavalyihoz képest 3,5%-ot nőtt.

A RetailZoom által alkalmazott, mesterséges intelligenciát tartalmazó algoritmust bemutatva az ügyvezető elmondta, hogy a rendszer képes előrejelzéseket is végezni, javaslatot téve arra az árstratégiára, mely sikeressé tehet egy adott promóciót.

Jung A.