Magazin: Szeretettel, szeletekkel

A szeletes csokoládékat alapvetően a jutalmazás motivációjától vezérelve vásárolják. Emellé zárkózik fel egyre inkább a másokkal megosztás igénye, amikor jellemzően társaságban fogyasztják a termékeket. A márkák mindkét fogyasztói igényre kínálnak megoldást, egyre profibb bolti megvalósítással párosítva. Az innováció hajtóerői között erősödik az egészségtudatos táplálkozás.

Köszöni szépen, jól van a szeletes csokoládé piaca a növekvő alapanyagárak és NETA ellenére is. Olyannyira, hogy jelentős növekedést produkáltak tavaly. Ehhez – a vásárlóerő emelkedésén kívül – a márkák sikeres termékvonal-bővítései is hozzájárultak.

A boltban dől el

A MARS évek óta fogyasztási alkalmak alapján sorolja be az édesség kategóriába tartozó termékeit, és erre építi stratégiáját.

– A szeletes csokoládék továbbra is alapvetően a „jutalmazás” fogyasztási alkalmához kötődnek, ami egyértelműen rámutat az impulzivitás jelentőségére – szögezi le Marton Roland, customer marketing expert (Mars Multisales Hungary). – Mind a kasszán való megjelenésben, mind pedig a másodlagos kihelyezéseink tervezésekor ezt tartjuk a legjobban szem előtt. Ezt hivatott rendszerbe foglalni és életre hívni a „Tökéletes bolti megvalósítás” koncepciója, mely már második éve kiemelt fontosságú program a Mars életében. Ez a stratégiai iránymutatás (a másodkihelyezések és polckép-kialakítás mellett) a kasszán megjelenő termékek leghatékonyabb elhelyezési elveit mutatja meg annak érdekében, hogy még inkább vásárlásra ösztönözzön.

A cég ugyanakkor figyelemmel követi a megosztás mint fogyasztási alkalom erősödését. Erre az igényre ad választ a MARS Bites termékcsalád is, ami esetében a márka – az úgynevezett sharing kategória többi termékéhez hasonlóan – kis „falatokra” csomagolva szólítja meg a célközönséget.

– Amellett, hogy nagy figyelmet fordítottunk arra, hogy megtartsuk a jól ismert és népszerű ízvilágot, a Snickers, Twix és Mars Bites csomagok az új kiszereléssel egészen új élményt kínálnak a fogyasztóknak – mondja Marton Roland.

A Nestlé is felfigyelt a sharing kategória fejlődésére.

– KITKAT márkánk alatt tavaly vezettük be sikeresen a Bites termékcsaládot, melyet idén egy újabb, fehér csokis ízzel bővítünk – ismerteti Tömpe Judit, a Nestlé Hungária brand managere.

Változóban a fogyasztói igények

Tömpe Judit
brand manager
Nestlé Hungária

– A szeletes termékek a legimpulzívabbak a csokoládépiacon, ezért fontos, hogy a fogyasztói igényekkel felvegyük a versenyt, és olyan területeken jelentkezzünk innovációkkal, amerre ezek is tolódnak – állapítja meg Tömpe Judit. – Úgy látjuk, hogy a fogyasztók keresik az egészségesebbnek ítélt termékeket. Egyre nagyobb igény jelentkezik az alacsonyabb cukortartalmú, proteinnel dúsított, illetve magos szeletek iránt. De az egészségtudatosság a sharing termékkategóriában is fontos: az ajánlott napi adagok kommunikációjára nagy hangsúlyt fektetünk a Nestlénél.

A Mondelēznél úgy tapasztalják, hogy egyre több újdonság és limitált kiadás jelenik meg a szeletes csokik között izgalmas ízvariánsokban (a kókuszos és fehércsokis verziók különösen népszerűek), de a hagyományos ostya termékek, az egyedi rumos ízvilág, illetve a mogyorós vagy mogyorókrémes ízek továbbra is nagyon kedveltek.

Bellér Anna
brand manager
Mondelēz

– A diszkontcsatorna szerepe jelentősen nőtt, két számjegyű forgalomnövekedést mutatott 2018-ban, és már megelőzte a hipermarketek forgalmát szeletes csoki kategóriában – hangsúlyozza Bellér Anna, a Mondelēz brand managere (szeletes szegmens, HU/CZ/SK). – Ezzel együtt a saját márkás termékek szerepe is nőtt tavaly, ugyanakkor még mindig márkázott termékek és gyártók állnak a dobogó első 3 helyén.

A szeletes piac nagyon árérzékeny, fűzi még hozzá a brand manager, továbbra is nagyon nagymértékű a promóciós értékesítés. Jellemzőek az úgynevezett „többet olcsóbban” promóciók és a nyereményjátékok is.

A Szerencsi Bonbonnál úgy ítélik meg, hogy az egész édességipart tekintve a csokoládégyártás vált a „húzóágazattá.” Ezen belül a szeletes csokoládé elsősorban a cukorkáktól hódít el piacot. A promóciós értékesítés szerintük is folyamatosan nő; a hagyományos off-line promóciók mellett egyre jobban teret kapnak a virtuális és on-line aktivitások.

– Az innovációk legfőbb „jelszava” az egészségtudatosság (bio, organikus, cukormentes, szénhidrátcsökkentett stb.); már csak a jelzők sokfélesége is ezt mutatja – jegyzi meg Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. – Az ilyen jellegű termékek egyes láncokban sok esetben már elkülönített áruházi területet és választékot is kiérdemeltek. Sőt, legtöbbször külön beszerzők foglalkoznak ezzel a szegmenssel. A táplálkozási intoleranciák előtérbe kerülése még inkább fokozódó keresletet hoz magával. Ami még érdekességként – de a szegmens szokásait ismerve nem meglepően – ide kívánkozik: az étcsokoládé szerepe nagyságrendileg a tej fölé nőtt.

A szerencsieknél 3 termékvonalat is építenek a funkcionális csokoládék szegmensében: Diabon (gyümölcscukorral készülő) csokoládék, Paleobon (édesítőszerrel készülő, étcsokoládés) termékek és HCNT (hozzáadott cukrot nem tartalmazó, édesítőszerrel készülő) ét- és tejtermékek. Ezek közül utóbbi időben különösen a Paleobon család iránti kereslet fokozódott, tudjuk meg Molnár Páltól. Idén a termékkör bővítését tervezik.

Globális üzenetek

Az egészségtudatosság a Marsnál is fókuszban van, emellett a cégnél már régóta elkötelezettek a felelős marketing és kommunikáció iránt. Ezt már a termékek kifejlesztése során szem előtt tartják, például feltüntetik a csomagolás elején a kalóriák mennyiségét és a javasolt napi adagokat, valamint dolgoznak alacsonyabb kalóriatartalmú termékek jövőbeli bevezetésén.

– Szeletescsokoládé-márkáinkat önállóan építjük, hiszen globálisan ismert és sikeres brandekről van szó, amelyek kommunikációja a helyi piacokon is konzisztens – tudjuk meg Marton Rolandtól. – Így például a Snickers, amely a világ legnagyobb szeletes csokoládé márkája, Magyarországon is az évek óta sikeres „Ki vagy, ha éhes vagy?!” üzenet köré építi aktivitásait, amelynek részeként egy-egy új híresség adja arcát a márkához – a legújabb kampánynak Elton John lett a főszereplője. Egyre nagyobb mértékben használjuk a digitális csatornákat is, így például Facebookon és Instagramon is jelen vagyunk fő márkáinkkal. Trade marketing eszközök tekintetében elsősorban a tartós, látványos megjelenések területén látunk további lehetőségeket, így nagy hangsúlyt fektetünk például a Bites termékek bevezetése kapcsán a megosztás kategória kommunikációjára állandó kihelyezésekkel.

Fiatalabbak is elkezdhetik

A szeletes csokoládék piacán globális és lokális márkák egyaránt megtalálhatók. Utóbbiak általában ismert, régi magyar márkák, amelyek építése más utat követ, mint a globálisaké: támaszkodik a nosztalgikus életérzésekre, a hagyományokra.

A Nestlé ilyen tradicionális márkája a BALATON.

– BALATON márkánkkal igyekszünk megszólítani a fiatalabb korosztályokat is – mondja Tömpe Judit. – Tavaly a BALATON Újhullám bevezetésünk hozta a várakozásokainkat, de emellett az új imázskommunikációval (és az őszi fogyasztói promóciónkkal) is arra törekedtünk, hogy fiatalítsuk a fogyasztói bázisunkat. Idén egy különleges termékbevezetésünk lesz, ami tovább segít minket ezen az úton: új, két ízben megjelenő BALATON Szemes termékünk magvakkal, aszalványokkal és puffasztott rizsszemekkel kínál alternatívát a csokoládészeletet kedvelő, de egészségtudatosabb nassolni vágyóknak.

A Nestlé globális és lokális szeletes márkáit is több hullámban támogatja. A BALATON és KITKAT imázskommunikációja mellett a termékbevezetésekre is nagy hangsúlyt fektetnek, és ezeket termékfókuszú kampányokkal támogatják. A TV mellett főként online vonalon aktívak, de egyre nagyobb súlyt kap a mozi, a kreatív kültéri médiamegoldások, valamint a PR-kommunikáció is.

Új ízek évről évre

A Mondelēz számára is nagyon fontos, hogy évről évre izgalmas, új ízekkel színesítsék a szeletes portfóliójukat.

– A piacvezető, tradicionális Sport márkánkat limitált kiadásokkal tesszük változatosabbá, 2018-ban például egy nagyon izgalmas kókuszos-karamellás termékkel leptük meg a Sport fogyasztókat – idézi fel Bellér Anna. – Az Oreos Milka csokoládé platform már nagyon erős más szegmenseinkben. A szeletes szegmensben is szeretnék erre erősebben fókuszálni, így itt is várhatóak újdonságok a jövőben.

A cégnél a piacvezető márkák esetében gyakoriak az ATL-aktivitások az országos fogyasztói promóciók. A trade marketing eszközök közül pedig a kasszakihelyezéseket és a polci kommunikációt, az újdonságok kiemelését helyezik előtérbe.

Múlt, jelen, jövő

A tradíció a Szerencsi Bonbon alapvető lételeme, hiszen olyan régi, ikonikusnak mondható termékeket forgalmaznak, eredeti szerencsi receptúra szerint gyártva, mint a Retro szelet, Állat ABC, Vár sorozat, Kézműves Étcsokoládé, Szerencsi Kézzel Készített Konyakmeggy.

– Cégünk a szerencsi, magyar kézi gyártású termékek megmentésére, a hagyományok fenntartására alapult – jelenti ki Molnár Pál. – A Szerencsi Csokoládé a nemzeti értéktár része. 2018. decemberben a Nestlé a „Szerencsi” márkanévhez kötődő felhasználási jogot átadta a csokoládégyártás területén. Ezek ismeretében nem lesz piaci meglepetés, hogy a 2019-es év másik fejlesztés/újdonság vonala a retro termékkategória piaci bővülése lesz.

_{Szponzorált illusztráció}

Marketing terén legfontosabb feladatuk a múlt-jelen-­jövő összekapcsolása fogyasztói bázis és értéklánc szempontjából.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– Azt tapasztaljuk, hogy az idősebbek (mai nagyszülők, a mi szüleink) bizalma erősödött a minőséget és népszerűséget illetően, miközben a fiatalok is elkezdtek érzelmileg kötődni olyan márkákhoz, ízvilághoz, amely eddig csak a szüleik/nagyszüleik múltjának, fogyasztásának része volt – ad magyarázatot a cég kereskedelmi vezetője. – A mi portfóliónk és a Szerencsi (ernyő)márka abszolút e szintézist hivatott szolgálni és kiszolgálni. Ami sikerre vezethet: a minőségi, hazai és kézműves ipar összekapcsolása, az erős és fokozódó márkatudat kialakulása innovációval párosulva.

Az idén ezt a küldetésüket szeretnék kiteljesíteni, marketingeszközökkel támogatni, árulja el. ATL- és BTL-eszközöket is be fognak vonni, a kereskedelmi promócióknál már megszokott módon, ígéri Molnár Pál.

Sz. L.