Magazin: Szeletesek jó szélben

Mielőtt a járványhoz kapcsolódó karantén és más szabályozó intézkedéseket gyomrost adtak volna az impulz kategóriáknak, a szeletes csokoládé látványosan növelte forgalmát. Tavalyi, értékben kifejezett, több mint 10%-os fejlődése felülmúlta az előző két év számait.

Skiba Katalin
customer marketing expert
Mars Magyarország

– Ez alapján megállapítható, hogy az emberek évről évre jobban szeretik megjutalmazni magukat egy-egy szelet csokoládéval, amelyet szívesen osztanak meg barátaikkal, illetve örömmel adják ajándékként a szeretteiknek is – mondja Skiba Katalin customer marketing expert (csokoládé) a Mars Magyarország részéről.

A Mars® évek óta fogyasztási alkalmak alapján sorolja be az édesség kategóriába tartozó termékeit, amelyre a stratégiáját is építi. Skiba Katalintól megtudjuk, hogy ennek tükrében a „jutalmazás” fogyasztási alkalom képviseli a legnagyobb értéket a többihez képest, és ezzel együtt dinamikusan is növekszik. Ez többek között a szeletes termékek vizibilitásnak köszönhető, hiszen a kasszákon leginkább az ide tartozó termékek jelennek meg a portfólióból. Emellett ajándékozás céljából is egyre több vásárló nyúl az édességkategória termékeihez. A „megosztás” növekedési üteme 2019-ben az előző évhez képest visszafogottabb volt, de ennek ellenére is pozitív irányba mozdult el.

Az értékesítési csatornákat tekintve a diszkontok szignifikáns előretörése már-már konzisztens jelenségnek tekinthető, fűzi hozzá Skiba Katalin. Olyannyira, hogy a diszkontok vezető szereplővé avanzsálódtak, így immáron a legnagyobb részesedést mutatják fel az FMCG-kategóriában.

Szegmensváltogatók

Az idei tavasz több oldalról is negatívan érintette a termékkört. A vásárlók az alapvető élelmiszerek felhalmozására fordították inkább pénzüket, a boltokat terméklistával keresték fel, nézelődés helyett igyekeztek célirányosan, gyorsan lebonyolítani a vásárlást, és természetesen az „on the go” alkalom, a menet közbeni nassolás is háttérbe szorult.

Szécsényi Judit
márkamenedzser
Mondelēz

– Az e-kereskedelem fellendülése sem tudja kompenzálni teljes mértékben a szeletes csokoládé negatív keresleti trendjét, hiszen az impulzív termékek sosem tartoztak az e-kereskedelem erős kategóriái közé. A fogyasztók árérzékenysége a válság hatására tovább mélyítheti a szakadékot, ám az olyan erős, tradicionális, már-már „történelmi múlttal” rendelkező, ár-érték arányban kiemelkedő márkák, mint amilyen a Sport is, hamarosan újra növekedési pályára állhatnak, és tovább folytatódhat a 2019-es év pozitív trendje – tekint bizakodva a jövőbe Szécsényi Judit márkamenedzser (szeletes termékek, Mondelēz Magyarország, Csehország és Szlovákia). – A Sport egyébként a szeletescsoki-piac tavalyi fejlődéséből több mint 20%-os értékbeni növekedéssel vette ki a részét.

A két szegmens párhuzamos növekedése Szécsényi Judit szerint már csak azért sem megy csodaszámba, mert nagy az átjárás az egyes típusok között, a fogyasztók többsége előszeretettel váltogatja őket.

A szeletek árai folyamatosan emelkednek, a makrogazdasági tényezőknek köszönhetően.

– A munkaerő alapszinten kimutatott újabb 8%-os költségnövekedése ismert tény, de a ritka és megbecsült szakmunkások megtartásához kevés, főleg ott, ahol – miként a Szerencsi Bonbonnál is – kézműves, magas minőségű termékek nagy mennyiségben készülnek – jelzi a cég kereskedelmi vezetője, Molnár Pál. – Az alapanyagárak tendenciája szintén emelkedő. Mindezeket figyelembe véve mindenki számára érthető az emelkedő polci árszint.

Látványos márkablokkok a boltokban

Tömpe Judit
brandmenedzser
Nestlé Hungária

A tavalyi, értékben dupla számjegyű növekedést elsősorban a drágább termékek ösztönözték, hiszen a piacra hatással volt egy jelentősebb áremelés is, emeli ki Tömpe Judit, a Nestlé Hungária brandmenedzsere is. A KITKAT márkával egy újabb évet zártak rendkívüli növekedéssel, köszönhetően a sikeres márkakommunikációnak és az új termékbevezetéseknek.

A Nestlé az idei évben is több bevezetést tervez, árulja el:

– Innovációink kifejlesztése során mindenekelőtt azt kell szem előtt tartanunk, hogy mindig tudjunk újdonságot hozni ebben az impulzív kategóriában, ezzel újabb és újabb lehetőséget kínáljunk fogyasztóinknak arra, hogy a már megszokott, jó minőségű terméket egy kicsit más ízben, vagy akár új formában is megkóstolhassák! KITKAT Gold bevezetésünk egy újabb prémium ízzel örvendezteti meg a KITKAT rajongókat, emellett a megszokott földimogyorós BALATON BUMM ízt már „Szabadon” is élvezhetjük. A nyári hónapokra mártatlan BALATON újdonsággal készülünk, érdemes lesz figyelni az üzletek polcait. Új termékbevezetéseinket a megszokott csatornák mellett PR- és OOH-kampánnyal is támogatjuk. Emellett a szeletes termékek esetében elengedhetetlen a látványos bolti megjelenés: Balaton sárga blokkunk egységét tovább erősítettük a BALATON BUMM termékeink csomagolásának megújításával.

Globális identitás helyi aktivitásokkal

A Mars® aktuális, májusi termékbevezetése a Snickers Crisp, amely mögött az a globális trend áll, hogy a nassolni valók kategóriája növekszik: a piackutatások szerint a fogyasztók fele naponta kétszer is nassolásra adja a fejét (forrás: GfK Russia, Consumer Panel).

– Ezt szem előtt tartva dobjuk piacra az egyik legnagyobb márkánk könnyedebb, ropogósabb, ugyanakkor az alapértékeket továbbra is képviselő variánsát, a Snickers Crispet – informálja lapunkat Skiba Katalin. – Ropogóssága révén egy másik trendhez is illeszkedik: a vásárlók 15%-a a ropogós jellegű termékek kategóriájából választja ki kedvencét, hogy áthidalja az ebéd és vacsora közötti időszakot.

Globálisan is elismert szeletes márkáik legjava önálló identitással és márkaüzenettel bír, amelyeket különböző aktivitásokkal erősítenek. Például a Snickers minden kampányában megjelenik a „Ki vagy, ha éhes vagy?!” életérzés, legyen szó egy futball aktivitásról, ahol az üzenetet maga a csomagolás közvetíti, akár egy termékbevezetésről, ahol az újdonság ereje mellett az alapüzenet az új reklámfilmben ugyanúgy megjelenik.

– Médiamegjelenéseinket annak függvényében tervezzük meg, hogy a leghatékonyabb, legtöbb elérést biztosító csatornákon legyünk jelen, lehetőleg minél stabilabban – vázolja Skiba Katalin. – Bolton belüli megjelenéseinknél pedig arra törekszünk, hogy összhangban legyenek a médiában látható kommunikációs elemekkel, ezáltal a fogyasztók fejében végül egy teljes kép rajzolódhasson ki márkáinkról.

Portfóliómenedzsment a változatosság jegyében

A Mondelēz szeletesportfólió-stratégiája a változatosság köré épül.

– Kínálatunkban megtalálható a piacvezető Sport tradicionális rum ízével, a fiatalos, modern irányt képviselő, Milka ernyőmárka alá tartozó szeletes csokoládék és ostyatermékek, de ott a 3BIT, valamint a hagyományos kávés ízű, Kapucíner termékünk, amely iránt szintén növekszik a kereslet – sorolja Szécsényi Judit.

A formátumstratégiát a Mondelēznél is előszeretettel alkalmazzák. Januárban például piacra léptek a közkedvelt Milka-Oreo ízvilágú Minis termékükkel, így téve elérhetővé kis kiszerelésű, egyedileg csomagolt falatokban is.

Innovációs munkájuk során folyamatosan figyelemmel kísérik az ízpreferencia-változásokat. Például, mivel eddig hiányzott a fehércsokoládés Milka szeletes termék a portfóliójukból, idén ezen a vonalon újítanak, valamint a már említett új, Milka-Oreo Minis termékük is elérhető a tejcsokoládés mellett fehércsokoládés verzióban. A mogyorós ízek szintén nagyon közkedveltek a piacon, így a 3BIT márka alatt januárban jelentek meg a mogyorós 3BIT variánssal.

A Sport márkán belül a hagyományos, közkedvelt rum ízvilágú termékek mellé új, limitált kiadású ízeket dobnak piacra évről évre.

– Ezzel egyrészről meglepjük Sport-fogyasztóinkat, másrészről penetrációt tudunk növelni azok körében, akik nem vagy csak ritkán választják a Sportot – beszél ennek hátteréről Szécsényi Judit. – Így került be idén állandó választékunkba a 2018-ban limitáltként piacra hozott kókuszos-karamellás ízű Sport Kókusz. Hasonlóan izgalmas, limitált termékbevezetést tervezünk 2020-ban is.

A Sport fő üzenete továbbra is: „Az élet Sport, kell hozzá energia”. Az Edző karakterrel a Sport szelet retro értékeit hangsúlyozzák, egy kis humorral megfűszerezve. ATL-kampányaik egész évben folynak, idén egy kicsit felfrissítve imázskommunikációjukat.

– A Sport márkával minden évben megrendezzük a „minden negyedik nyer” országos fogyasztói promóciónkat, mely továbbra is nagy sikernek örvend. Tavaly egy második nyereményjátékkal is megleptük fogyasztóinkat, amely úgyszintén az eladások fellendülését hozta – idézi fel a közelmúltat a márkamenedzser.

A Milka szeletesszegmensének marketingkommunikációja a Milka ernyőmárka előnyeit élvezi.

A bolti kommunikáció terén az integráltságot tartják szem előtt. A márkaválasztás befolyásolása miatt nagy hangsúlyt fektetnek a polcképre és a jó navigálhatóságra a márkák színeivel kialakított blokkok segítségével.

Hagyomány, innováció, partnerség

Egy régi, magyar márkát visz tovább és épít sikerrel „Az élethez kell egy kis Szerencsi” szlogen jegyében a Szerencsi Bonbon Kft., amelynek kereskedelmi vezetője, Molnár Pál így fogalmazza meg hitvallásukat:

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– Alappilléreink a Hagyomány, az Innováció és a Partnerség. Hagyományosan magas minőségű termékeket gyártunk, magas minőségű alapanyagból, tradicionális alapokon. Innováció útján valósítjuk meg a hatékonyságot, és kerülünk közelebb a fiatalodó fogyasztóközönséghez, nem engedve a magas minőségből. A partnerség pedig abban segít, hogy a termékeket minél szélesebb körben eljuttassuk a végfelhasználókhoz és háztartásokhoz.

A cég növekedési pályáját 2019-ben alapozta meg, amikor gondos piacfelmérést követően 6 újdonsággal is megjelent. A 3 tagú Szerencsi MINT család étcsokoládé lapkák narancs-, málna- és borsmenta-mentol ízekben. A Szerencsi Fortuna család pedig hidat képez a múlt és a jövő között: prémium minőségű töltött 40%-os tejcsokoládé falatkák. A család jelenleg szintén 3 ízből áll: egy, a múltbeli Palkó csoki ízvilágát felidéző Mogyorónugát variáns, egy Cappuccino, és egy jelenbe-jövőbe mutató Sóskaramellás íz, amely a fiatalok kedvence.

– Az első körös piaci fogadtatás igen biztató, a tesztek és elképzelések beigazolódni látszanak a valós piaci környezetben is – összegzi Molnár Pál.

A cég széles körű marketingmunkával folytatja újdonságai megismertetését. Ennek során a hagyományos offline hirdetések és aktivitások mellett egyre inkább előtérbe helyezik az online kommunikációt is (Facebook, portálok, honlapok stb.). Ahogy Molnár Pál megfogalmazza: ma már kifejezetten hátrány, ha egy termékről nem találnak információt a neten – és ezt nemcsak az online-shopping hirtelen exponenciálisan felívelő élelmiszer-beszerzése mutatja. Külsőségekben is igyekeznek – a megújulás mellett – hangsúlyozni a gyökereiket: termékújdonságainkon az eredeti Szerencsi logót használják.

S ha már a tradíciók: a szerencsi csokoládégyártás 1923-tól eredeztethető, így lassan közeleg 100 éves fordulója. A Szerencsi Bonbon az alkalom nagyságához mérten készül a centenáriumra.

– Innovációk, újdonságok és méltó megjelenítés jellemzik majd a következő három évben megjelenő termékeket – vetíti előre a kereskedelmi vezető. – Párhuzamosan meglevő termékeink jelentős részét frissíteni fogjuk. Ilyen múltra, hagyományra nemcsak érdemes, kötelező is építeni. Valamint készülünk „még egy dologgal” – erről azonban most még nem beszélhetek.

Sz. L.