Szelet, nem szelet…

Cereáliapiac – ez az összefoglaló neve a gabonából készült szeleteknek, valamint a reggelihez ideális pehely- és müzliféleségeknek. Nincs is ezzel semmi baj, ám ha a közelmúlt tendenciáit vizsgáljuk, célszerű külön kezelni őket, mivel eltérő folyamatok mentek végbe a két szegmensben.

Az inflációt kísérő megnövekedett árérzékenység elsősorban a gabonapelyhek és müzlik kategóriáját sújtotta.

Németh Levente
brand manager
Nestlé Hungária

– Itt a piac egészét tekintve jelentős volumen-visszaesést láthatunk idén, egyes hónapokban két számjegyű csökkenésről beszélhetünk – mondja Németh Levente, a Nestlé Hungária Kft. gabonapehely-­üzletágának brand managere. – Az infláció az előző év azonos időszakához képest ezeknél a termékeknél 45% körüli, az eladások értéke elsősorban emiatt növekszik, miközben a fogyasztás csökken.

Megtudjuk tőle, hogy a kiskereskedelmi index adatok alapján az idei évben több mint 600 bázisponttal növelték a piacrészüket a saját márkás termékek, ami egyértelmű jele a növekvő árakra adott fogyasztói reakciónak, az úgynevezett „lefelé váltásnak”. A saját márkás termékek is erős áremeléseket hajtottak végre, százalékos növekedésben meghaladva a gyártói márkás termékekét, de mivel az áraik még így is kedvezőbbek, ennek ellenére is tudták növelni piaci részesedésüket.

Kisebb, egy számjegyű volumen-visszaesést szenvedtek el a granolák és zabkásák is. Ugyanakkor az innovációknak köszönhetően a granola szegmens maradt továbbra is a legdinamikusabban növekvő termékkategória.

Jól tartották magukat a szeletesek

Velük ellentétben a szeletes piacon tavaly nem látszott visszaesés a fogyasztásban. Egyrészt ezek a termékek alacsonyabb árponttal rendelkeznek, másrészt pedig megvásárlásuk inkább impulzív, amit kevésbé befolyásol az árak emelkedése.

– Az is segíti a gabonapehely- és müzliszelet kategóriát, hogy a csokoládé- és hűtött desszertes szeletekkel szemben még mindig alacsonyabb polci árakon tudják ezeket a termékeket megvásárolni a fogyasztók – hívja fel a figyelmet egy másik aspektusra Németh Levente. – Itt az infláció mértéke egyébként még nagyobb, több mint 50%-kal kerülnek többe átlagosan az ilyen termékek, de az év elejéig még nem láttunk visszaesést a fogyasztásban. Igaz, a legfrissebb, márciusi hónapban már itt is látható egy majdnem két számjegyű csökkenés.

A szeletes kategóriában nem látható előretörés a saját márkás termékek részéről, itt leginkább az innovációknak köszönhetően tudják a gyártói márkák növelni a piacrészüket a kiskereskedelmi adatok alapján.

Izgalmas ízek a láthatáron

A Nestlé idei bevezetéseinek egyike most tavasszal zajlott le: legnagyobb márkájuk a Chocapic bővült egy ropogós, brownie ízű gabonapehellyel.

– Ezen kívül egy nagy bevezetést tervezünk még idén az iskolakezdési időszakban, szintén egy jól ismert márkánk alatt – árulja el Németh Levente.

Kampányaik során idén is elsősorban a termékek fő összetevőjére, a teljes értékű gabonára és így a rosttartalomra koncentrálnak. Terveznek fogyasztói promóciót is nyereményjátékkal, ahol családi aktivitásokat támogató játékokat lehet majd nyerni a Nestlé Gabonapelyhekkel, illetve, a következő időszakokban több újdonságot igyekeznek behozni a magyar piacra, egyedi és izgalmas ízekben.

– Kommunikációnkban egyre erősebb szerepet kap a digitális tér, most már az összes nagy social media csatornán keresztül találkozhatnak termékeinkkel a fogyasztók, és folyamatosan működünk együtt influencerekkel is. Jelen helyzetben nagyon fontosnak tartjuk a bolti kommunikációt, a megfelelő jelenlét az áruházakban és a gyakori árakciók is nagyon fontos elemei jelen körülmények között egy sikeres stratégiának – foglalja össze a Nestlé brand managere.

Még egészségesebb receptúrák

Hajduvári Szilvia
marketingvezető
Cerbona

Hajduvári Szilvia, a Cerbona Élelmiszergyártó Zrt. marketingvezetője a NIQ (korábban NielsenIQ) piackutató adataira hivatkozva arról számol be, hogy a cereáliapiac tavaly értékben 23%-os növekedést ért el, mennyiségben pedig minimálisan csökkent.

Hozzáteszi, hogy a külső tényezők jelenleg a korábbiaknál sokkal nagyobb hatással vannak a cégek működésére, ami azt eredményezi, hogy még körültekintőbben kell tervezni, mint eddig. Minden területre nagyobb terhet ró ez a bizonytalan helyzet, a beszerzéstől a kontrolling osztályig.

– A lefelé váltást nem merném így kijelenteni – jegyzi meg Hajduvári Szilvia –, a diszkontok térnyerése azonban évek óta tendencia. Ez természetesen a Private Label termékek növekedését is jelenti, ez leginkább a müzli, a zab- és gabonapehely kategóriákra jellemző. A müzliszelet kategóriában azonban stabilan piacvezetők vagyunk évek óta, nemcsak a gyártói márkákat, hanem a Private Label termékeket is megelőzve.

A cég legnagyobb termékbevezetése a közelmúltból a megújult müzli és a Cerbona gabonapehely-termékcsalád újrapozicionálása volt. A müzliknél csökkentették a cukortartalmat, egészségesebbé tették a termékeket. A gabonapelyheknél szintén módosítottak a receptúrán, illetve 2 új termékkel bővítették a portfóliót. Idén augusztusban további újdonságokra számíthatnak a fogyasztók a Cerbonától.

– Az új müzliket 2 hónapon át tartó TV-kampánnyal támogattuk. Ezen felül a kereskedelmi láncokkal együttműködve aktivitásokat, promóciókat szervezünk. Az idei évben is fontos kommunikációs célkitűzésünk a márkafiatalítás, ezért nagy hangsúlyt fektetünk a social media csatornákra, a korábbi évektől eltérő stratégiával és egy új ügynökséggel – teszi hozzá a Cerbona marketingvezetője.

Zabra alapozva

A GOF Hungary nemrégiben lépett be a cereáliapiacra.

Bozó Tamás
key account manager
GOF Hungary

– Új szereplőként azt látjuk, hogy a mi kategóriánkban, azaz a gluténmentes szegmensben is csökkentek az eladások – mondja Bozó Tamás, a GOF Hungary Kft. key account managere. – Az áremelkedések miatt ezekből is kevesebbet tesznek a kosaraikba a vásárlók, illetve azok, akik az egészségtudatosság jegyében részesítették előnyben a gluténmentes termékeket, most visszatértek az alacsonyabb árú alternatív megoldásokhoz. Reményeink szerint ez normalizálódni fog, addig is aktívabb akciós tevékenységgel kedvezünk a fogyasztóknak.

Termékeik alapanyaga a zab, amellyel a gluténérzékenyeket, az egészségtudatos fogyasztókat célozzák meg, a zab rendkívül jótékony élettani hatásaira alapozva.

– Jelenleg egy új termék bevezetésén dolgozunk, mely egy gluténmentes, 3 tagú granolacsalád. Június közepétől kerülnek az áruházak polcaira – árulja el Bozó Tamás. – Még ebben az évben bővítjük cereáliaszortimentünket is. Emellett termékfejlesztés területén együtt dolgozunk több hazai gyártóval, hogy tudásunkat együtt kamatoztathassuk az egészséges termékek előállítása során.

A cég ATL- és BTL-eszközöket egyaránt folyamatosan használva szeretné eljuttatni mindenhová termékeit és szlogenjét: „A zab mindenkié”. Mivel minden termékük Magyar Termék védjegyes, ezért jelentős segítséget jelentenek számukra a Magyar Termék Kft.-vel közösen szervezett partneri együttműködések a láncoknál. A szponzorációkon és szakmai támogatásokon túl az online térben rejlő lehetőségeket ők is igyekeznek kiaknázni.

A granolák és zabkásák eladása kevésbé esett vissza, mint a pelyheké

Prémium, de nem luxus

Babocsai Zsolt
társalapító
Viblance Hungary

A Viblance vásárlóközönsége az átlagosnál márkahűbb és kevésbé árérzékeny, ennek köszönhetően az értékesítés volumenében nem volt visszaesés, árulta el lapunknak Babocsai Zsolt, a Viblance társalapítója.

A tavalyi nagy siker a cégnél a granolaszelet volt, amelynek értékesítése mind a webshopjukban, mind a kiskereskedelmi partnereiknél felülmúlta a várakozásaikat. Hasonlóan népszerű volt a karácsony időszak slágere, a granolabonbon, amivel a hozzáadottcukor-mentes, alternatív szaloncukor kategóriában sikerült újat mutatni. Ennek idén is lesz folytatása, ígéri a Viblance társalapítója.

– Az idei első negyedévben indítottuk el a fehérjében gazdag granola- és zabkásatermékeket, így a gourmet és egészségtudatos vonal mellett már a sportos, fittness-orientált vásárlók számára is vannak remek ajánlataink – teszi teljessé a képet Babocsai Zsolt. //