Skót, bourbon, japán

Kovács Dávid Gábor
marketingigazgató
Zwack

Az inflációtól és a forint árfolyamkilengéseitől eltekintve a háború hatása egyelőre nem érezhető a magyar whiskypiacon – véli Kovács Dávid Gábor, a Zwack Unicum Nyrt. marketingigazgatója. – A premizálódás tekintetében nem látok még lassulást, bár a standard whisky szegmensében jelentősen erősödött az akciók hatása. A whisky­piacon megfigyelhető, hogy a teljes kategória növekszik, és a növekedés főként az ír és amerikai whiskey-kből jön; a bourbon és az ír whisky reneszánsza pár év késéssel hozzánk is elért. A japán whisky is egyre népszerűbb, de továbbra is kicsi a többi kategóriához képest.

Az elmúlt években az ízek robbantak be a standard szegmensben, a prémium/szuper prémium kategóriában pedig az egyedi limitált kiadások, ritkaságok jellemzőek, amelyeket főleg a gyűjtők és különlegességek kedvelői keresnek.

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann

– A háborús válságnak lesz hatása a fogyasztói kosár méretére – elemez Piri Attila, a Heinemann Testvérek Kft. marketingigazgatója –, de hogy konkrétan mely kategó­riák mennyit veszíte­nek, nehezen megjósolható. Elképzelhető, hogy bizonyos esetekben olcsóbb termékre vált a fogyasztó, vagy ritkábban vásárol. A pandémia és a háború eredménye az alapanyagok, gyártási és energiaköltségek növekedése, ezek nagy része még nem is jelent meg a fogyasztói árakban; 2023-ban ezzel is számolni kell. Ezzel együtt pozitívan állunk a kihívások elé.

Első számú whiskymárkánk a Jim Beam, amelyet a cég alapítása óta építünk, forgalmazunk. Prémium kategóriában a Maker’s Mark ismertségét sikerült jelentősen növelnünk az utóbbi években. Világszerte növekvő igény mutatkozik a japán whiskyk iránt, ezért korlátozott mennyiségben elérhetők a kategória magasabban jegyzett márkái. Mi a Hibiki, Toki, Chita, Hatozaki márkákat forgalmazzuk. Szintén nő a prémium Skót Maláta márkák piaca is, itt a Jura és Tamnavulin márkák elérése nem limitált, de a teljes portfóliónk megtekinthető a heinemann.hu webshopban.

Ízlések, igények, pénztárcák

– A DIAGEO whiskyportfóliója a standard szegmensben a HoReCa és kisker között nagyjából egyenlő arányban oszlik meg – magyarázza Kovács Dávid Gábor –, az online kereskedelem feljövőben van, de arányaiban nem jelentősebb, mint más élelmiszer-kategóriák esetében. Prémium és szuperprémium termékeink tekintetében azonban nagy hangsúlyt fektetünk a HoReCa mellett az e-commerce-re is, folyamatos promóciókkal és aktivitásokkal kísérletezünk.

A fogyasztói döntéseket továbbra is leginkább az ár befolyásolja. Talán annyi változás észlelhető már, hogy megerősödött a promóciós időszakok száma és az akciók mértéke is, ami nagy hatással van a volumenre. A standard whisky szegmensben sokkal jellemzőbb lehet az a fajta impulzusvásárlás, amikor előre tudja a vásárló, hogy whiskyt vagy hasonló szeszes italt szeretne vásárolni, de a polc előtt állva, az árakat összehasonlítva dönti el végül, hogy melyiket. A fogyasztói döntésekre jelentős hatással van persze az íz és a márkaismertség is, hiszen a fogyasztók többsége repertoire-ban gondolkodik, nincs kiemelt kedvence, így az ismert márkák között rugalmasan választ.

– A prémium kategória jelenlegi növekedése nem azonos, nem arányos a kategória iránti igénnyel – állítja Piri Attila –, hiszen jó néhány márka esetében nemzetközi szinten is magasabb a fogyasztói igény, mint a rendelkezésre álló italmennyiség. A gyártók nem tudnak annyi terméket előállítani, amivel a piaci igényeket lefedik. Egy 10 évig érlelt whisky előállítása például értelemszerűen nem tudja lekövetni a hirtelen megnövekedett igényeket rövid távon. Éppen ezért, ha csökken is a kereslet, nem biztos, hogy az a kategória csökkenését is jelenti a limitált elérhetőség ismeretében.

A magyar piac historikusan skótwhisky-vezérelt, ez még a mai napig egy erős alapot jelent. Az amerikai whiskey-k a 90-es években jelentek meg nálunk, ezek édeskésebb ízviláguknak köszönhetően könnyebben mixelhetők, ami a koktélkultúra fejlődése mentén előnyt jelent – volumenben meg is közelítik a skót kategóriát. Az írwhisky-piac mondhatni „egymárkás”, míg a japán whisky kategória folyamatosan nő, de még mindig nagyon kicsi szeletet vesz ki a hazai piacból.

Az ízesített whiskyk piaca évről évre folyamatosan növekszik, különösen a retailben. Az innováció folyamatos, jövőre mi is tervezzük jelenlegi portfóliónk bővítését. A kiszerelésméreteket illetően a kiskereskedelemben még mindig 0,7 l-es kiszerelés a standard, legnagyobb volument lefedő, míg a HoReCában természetesen az 1 l-es méret; a 0,5 l alatti méretekre alacsonyabb fogyasztói igény jellemző a piacon.

Utak a fogyasztóhoz

– A HoReCa partnereink egyelőre még nem éreztetik, hogy a háború okozta válság már kihatna rájuk – mondja Kovács Dávid Gábor –, a HoReCa-bezárások érzékelhető hatásait 2023 első negyedévére várjuk. Elképzelhető, hogy ebben az időszakban újra a retailbe helyeződik át a forgalom egy része.

A karácsonyi szezonban a szokásos hozzáadott-értékes díszdobozos ajánlatokkal készülünk Johnnie Walker Red és Black Label whiskykre is, illetve Johnnie Walker Black Label papír díszdobozban 2 minivel. A hiper- és szupertmarketekben a karácsony előtti időszakban látványos másodlagos kihelyezések (gondolavég, raklapos kihelyezések, display, in-store megjelenések) armadája várja a vásárlókat az üzletekben.

– A HoReCa szerepe kiemelt egy márka bevezetésének folyamatában – húzza alá Piri Attila –, ez az első „szint”, ahol a fogyasztó találkozik, ismerkedik a branddel. A vendéglátóegységeket szegmentáljuk, itt válik el, hogy a standard és prémium termékek hol érik el leginkább az adott termék vagy kategória iránt érdeklődő fogyasztókat. Az online kereskedelem az italkategóriában is növekszik, de a hagyományos kiskereskedelem tartja vezető, meghatározó szerepét.

A HoReCa-egységekkel a válság idején is egyedi megállapodásokkal, fogyasztói promóciókkal, fogyasztást támogató akció­kkal dolgozunk együtt. Az év végi hónapokra a retailben díszdobozos termékekkel készülünk. //

10% fölött a vodka és a whisky értékbeli forgalomnövekedése

A hazai vodkaforgalom 11%-os értékbeli növekedést produkált, ezzel 38 milliárd forintra nőtt a 2021 októbere és 2022 szeptembere közötti időszakban. Az értékbeli növekedés mellett a volumenbeli változás csupán alig több mint 2%-os, így megállapítható, hogy a vodka ára jelentősen nőtt a magas inflációnak köszönhetően.

Vendégszerző:
Séra Katalin
senior elemző
NielsenIQ

A fogyasztók a legtöbb vodkát kisboltokban szerzik be, a vásárlások közel 47%-a a kis, 200 négyzetméter alatti üzletekben történik. Jelentős csatornák még a 401 és 2500 négyzetméter közötti üzletek. E két típusban keletkezik összesen a tranzakciók több mint háromnegyede.

Továbbra is a gyártói márkás vodkák felé billen a mérleg, 83%-át teszik ki az eladott vodkáknak értékben. A kereskedői márkás vodkák részesedése 1,5%-kal csökkent, és az eladási volumen is közel 5%-kal esett vissza az előző vizsgált időszakhoz képest.

A vodkák legkeresettebb kiszerelése Magyarországon a fél liter és 7 deciliter közötti, 41%-os; a 2–5 deciliteres 23%-os; a 7 dl és 1 liter közti vodkák 15%-os részesedéssel bírnak. A 2 deciliter alatti kiszerelések 15%-át teszik ki a hazai piacnak.

Továbbra is az ízesítés nélküli vodkák viszik a pálmát, az eladott termékek 83%-át teszik ki. Nincs kiugróan népszerű ízesítés, ugyanis a magyar piacon a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe alapján 55 különböző ízesítésű vodkát lehetett megtalálni a polcokon.

A whiskypiac Magyarországon 11%-os értékbeli és 1%-os volumenbeli forgalomgyarapodást tudhat magáénak a vizsgált 12 hónapban (2021. október – 2022. szeptember). Az eladások összértéke a növekedésekkel megközelítették éves szinten a 20 milliárd forintos forgalmat.

Whiskypiacon a vodkához hasonló a gyártói márkák népszerűsége: az eladott üvegek 86%-a gyártói márkás whiskyvel volt töltve, amely az előző vizsgált időszakhoz képest 3 százalékpontos piaci részesedésnövekedést jelent a kereskedői márkás italok kárára.

Az értékben mért forgalom 87%-át két kiszerelés teszi ki a hazai piacon: a 7 deciliter és 1 liter közötti hasítja ki jelentősen a legnagyobb hányadot (70%), emellett az 5–7 decis üvegekre költöttek még meghatározóbb összeget (a forgalom 17%-át) a fogyasztók.

Értékesítési csatornákat tekintve a 2500 négyzetméter feletti boltok a legjelentősebbek – az értékbeli eladások 45%-a ott keletkezik –, ezt a 401–2500 négyzetméter közötti üzletek követik 36%-kal. Ebben a két méretkategóriában összpontosul a hazai whiskyeladások több mint négyötöde. Legkisebb részt a 201–400 négyzetméteres üzletek adják 5%-kal, a maradék 14%-ot pedig a maximum 200 négyzetméteres üzletek a drogériákkal kiegészülve adják.

Érdekesség, hogy a két legnagyobb üzlettípusban az áremelkedés mérsékeltebb volt, csupán 8%-os, szemben a teljes piacon tapasztalható 11%-ot meghaladó értékkel. Jelentős növekedést tapasztalhattak a 201 és 400 négyzetméter közötti, illetve a legfeljebb 200 négyzetméteres üzletek vásárlói, ugyanis 18 és 32%-os áremelkedéssel szembesülhettek. //

Ez a cikk a Trade magazin 2022.12-01. számában olvasható.