Régi világ – új világ a promóciók tükrében

Tolnai Gábor
Kantar Hoffmann
divízióigazgató

Tolnai Gábor előadását a világjárvány vásárlókra gyakorolt hatásainak elemzésével kezdte. Szomorú tény, hogy a mérések alapján a magyar háztartások fele maximum 3 havi tartalékkal rendelkezik, ennél hosszabb időszakot nagyon nehezen tud átvészelni. Ez is lehet az oka, hogy a kezdeti erős felhalmozás mellett a vásárlásokat a tudatosság jellemezte. Azok is böngészni kezdték az akciós katalógusokat, azok is vásárlási listát írtak és igyekeztek a felesleges költéseket megszüntetni, spórolni, akik stabil munkahellyel rendelkeznek. Az ilyen módon tudatosan megtervezett vásárlás nagyon fókuszált, célratörő, így az impulzivitás, a spontán vevői döntések száma csökkent.

Az online rendelések felfutása

A világjárvány hatására átrendeződtek a vásárlási terek. Az online vásárlás térnyerése az FMCG-területen is láthatóvá vált. Olyanok is elkezdtek az interneten napi cikkeket rendelni, akik korábban nem vagy kevésbé tették. A kényszer hatására azonban felfedezték az előnyeit is, és megkedvelték ezt a vásárlási formát. Ugyanakkor, aki gyakrabban rendel, gyakrabban tapasztal hibákat is, így a tanulási folyamatban egyre tudatosodik. Az online rendelés a kényelem és korlátlan nyitvatartás mellett a járványhelyzetben az érintésmentes futárszolgálat, házhozszállítás nagy előnyével is rendelkezik.

A Kantar Hoffmann kutatása szerint az online vásárlások aránya a 2020. március 18. – április 16. közötti időszakban folyamatosan nőtt, ezt a piackutató cég 3 hullámban vizsgálta. Mindezek hatására elmondható, hogy az emberek kedvelik a klasszikus üzletben való vásárlást, de az online-t is megszerették, szerepe tartósan megmaradhat a vásárlók fejében, így jelentős populáció fogja valós vásárlási alternatívaként használni a jövőben is.

Biztonság mindenekelőtt

A fenntarthatóság mint hívószó a 2019-es év slágere volt, a trend 2020 elejére tovább erősödött. A pandémia azonban háttérbe szorította, hiszen a biztonság, a higiénia, a hatékonyság szempontjai kerültek előtérbe. A Kantar Hoffmann kutatása a fogyasztók erős preferenciáját tárta fel a csomagolt pékáruk és zöldségek, gyümölcsök felé. A vegyszerek használata is elfogadott, sőt elvárt lett a biztos hatékonyság jegyében: a vírusölő hatás lett a fontos a környezetvédelemmel szemben.

A gyors, 1-2 hónap alatt lezajlott értékrend-átrendeződés azt jelzi előre, hogy ez a trend együtt mozog majd a járványintenzitással, és a helyzet normalizálásával gyors visszarendeződés várható.

A promóció élményt ad

A vírusvédelmi korlátozások alatt egy-egy vásárlás felért egy kirándulással, kimozdulással. Kapcsolatot biztosított a régi normális világhoz, felidézte a karantén előtti helyzetet, de a korábbi élvezeti értéket a félelem és a tudatosság felülírta. Megszűnt a mászkálás, bámészkodás, kóstolás, minták átvétele, újdonságokra való rácsodálkozás, és ezeket az élményeket nosztalgikusan idézték fel a vásárlók. Épp ezért a megmaradt promóciók jelentősége felértékelődött. Kijelenthető, hogy továbbra is elvárt a promóció! Az eladáshelyi észlelés a fent említett célratörő tudatosság miatt természetesen nehézkesebb.

A Kantar Covid-19 Barométer kutatás egyik legfőbb tanulsága, legérdekesebb megállapítása a „Mit kell tennie a vállalatoknak a jelenlegi helyzetben?” kérdésre adott válaszok voltak: a munkatársak és vásárlók védelme mellett a kérdezettek egyértelműen elvárják, hogy a gyártók, kereskedők „segítsék a fogyasztókat kedvezményekkel, promóciókkal”!

Ez az igény egyre erőteljesebben jelent meg a fogyasztók oldaláról a kutatás 3 vizsgált ciklusában. Nemcsak a régi normális utáni vágyakozás ez, hanem annak kifejeződése, hogy az árengedményeket, promóciós aktivitásokat nekik szóló támogatásként fogják fel a vásárlók a nehéz helyzetben.

Promóciós preferenciák

Az Év Legsikeresebb Promóciója verseny fogyasztói kutatása alapján levonhatóak a promóciókkal kapcsolatos általános tanulságok, amelyeket Tolnai Gábor a következőképpen összegzett:

Továbbra is jellemző az egyszerű, ismert mechanizmusok népszerűsége. A bonyolult megoldások a core játékosokat leszámítva inkább elijesztők. Az ismert játékmechanizmusok kedveltek és begyakoroltak, így nem feltétlenül szükséges a promóciós mechanizmusok folyamatos megújítása.

Az ajándékok összetétele, formája és a kommunikáció kreatívja viszont legyen új és meglepő. Ez elvárt és kedvezően fogadott elem a fogyasztók körében.

A trade és brand marketing hatékony kooperációja, összehangolása egyértelműen támogatja a promóciók eredményességét – a fogyasztók körében nagyobb sikerre számíthat egy így felépített promóció.

Az azonnali nyeremény fontos motiváció. Magában foglalja a kicsomagolás izgalmát, bevonzza a vásárlókat, interakcióra ösztönöz. Az ötletes, látványos kommunikációs anyagok, a kreativitás pozitív a vásárlók szemében. A nagy számú nyeremény, a gyakoribb, napi, heti sorsolások megnövelik a nyerési esély érzetét, így jobban motiválnak a részvételre. Az álomnyeremény/fődíj jellege az adott célcsoporttól függ. Az utazás, a választható fesztiválok, társasági élmények mind nagy mozgósító erővel bírtak tavaly.

A kutatások egyértelműen mutatják, hogy a pandémiás helyzet ellenére 2020-ban is fontos és hatékony eszköz lehet a gyártók, kereskedők kezében a promóció. Nem tűnik jó stratégiának a marketingeszközök és promóciók visszavágása, ezen eszközök tudatos és aktív használata idén is jelentősen hozzájárulhat az üzleti sikerességhez.//