Promóciós fordulat – a márkák visszatérnek, de csak akciósan?

A cikk a Trade magazin 2025/6-7. lapszámában olvasható.

Miközben a boltok száma tovább csökken, az FMCG-piac forgalma mégsem esik vissza – a vásárlók ugyanis nem eltűntek, hanem újraosztották a térképet. Andreas Christou szerint a fogyasztói tudatosság sosem látott szintre lépett: egyre többen vadásznak promóciókra, járnak több boltba, és váltanak lefelé tudatosan márkákról vagy épp kiszerelésekről. A Retail Zoom legfrissebb adatai alapján új egyensúlyi pont kezd kirajzolódni, amely már nemcsak az árak körül forog, hanem a vásárlási stratégiák és a kereskedelmi csatornák dinamikus újraszerveződése mentén is.

Vásárlói reakciók: pániktól tudatosságig

A 2020-as évek elejétől kezdődő válsághelyzetek – COVID-járvány, energiaválság, hiperinfláció – egymásra rakódva formálták át a vásárlói magatartást. A Retail Zoom adatai szerint ez nem pusztán átmeneti alkalmazkodást jelentett, hanem strukturális váltást hozott a fogyasztói döntéshozatalban. Az elmúlt években négy jól elkülöníthető szakasz rajzolódott ki: a pánikvásárlás és felhalmozás időszaka után következett a „top-up shopping” és a látogatási gyakoriság növekedése, majd a lefelé váltás (downshifting), végül pedig a racionalizálás vált uralkodó fogyasztói stratégiává.

Mindez drámai módon átalakította a vásárlói kosarakat. A hiperinfláció hatására a fogyasztók egyre kisebb mennyiségeket vásároltak, gyakrabban jártak boltba, és tudatos listákkal készültek a beszerzésekre. A kosárérték nemcsak a tartalom, hanem a vásárlói cél ismeretében változott: a havi 2,6 látogatásról 4,4-re nőtt a hűségkártyás vásárlók boltba járási gyakorisága, miközben a kosárméret csökkent – különösen az impulzustermékek estek vissza.

A vásárlók közötti „szelektív tudatosság” vált általánossá. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók nemcsak az ár alapján döntenek, hanem figyelik a promóciókat, termékváltásokat mérlegelnek, és egyre több helyen vásárolnak, hogy kihozzák a legtöbbet a szűkülő költségvetésből. A hűségkártyás vásárlók esetében ez különösen látványos: körükben 20%-kal magasabb volt a lefelé váltások aránya, mint azoknál, akik nem használnak ilyen programokat.

Bezárt boltok, mozgásban lévő vásárlók

Az infláció nemcsak a fogyasztók pénztárcáját, hanem a boltok életképességét is megtépázta. 2022 óta több mint 2000 üzlet zárt be Magyarországon, túlnyomórészt független kisboltok. A 2022-ben mért 20 266 egységből 2024 végére már csak 18 238 maradt. A Retail Zoom hangsúlyozza: ezek valódi boltbezárások, nem átlogózott franchise-átszervezések. Mindennek ellenére az FMCG-piac forgalma nem csökkent – a kereslet áthelyeződött, jellemzően a közelebbi, elérhetőbb vagy olcsóbb boltokba.

A boltzárásokkal párhuzamosan zajlott a kereskedelmi csatornák átrendeződése. A legnagyobb nyertesek a diszkontláncok és a drogériák voltak. Utóbbiak – sokszor háttérbe szorulva – 2024-ben a legnagyobb forgalomnövekedést produkálták. A Retail Zoom adatai szerint ez a csatorna most először megelőzte a diszkontokat növekedési ütemben. A nemzetközi láncok stagnáltak, a független boltoknál viszont forgalmi visszaesés és kosárcsökkenés is történt.

A saját márkák térnyerésére ezzel párhuzamosan került sor – ám nem egységesen. Míg a nemzetközi láncoknál csak kismértékű bővülés látható (32%-ról 34%-ra), a hazai láncok esetében 5 éven belül 5-ről 26%-ra nőtt a saját márkák részaránya, főként az infláció és a vásárlók árérzékenysége miatt. A növekedés ugyanakkor mostanra érezhetően lassult. A Retail Zoom 2025. január–februári adatai szerint a forgalmi növekedés mértéke visszaesett, és elmarad a hiperinfláció idején mért 70% feletti csúcstól.

Az adatok alapján az is egyértelmű, hogy a hazai láncok új termékkategóriákban is meg tudtak erősödni, amelyekben korábban gyengék voltak – ez részben a saját márkás fejlesztéseknek, részben az új vásárlói rétegek aktivizálódásának köszönhető. Ugyanakkor a szakértő figyelmeztet: ha a lefelé váltásból nincs visszaút a márkázott termékekhez, az hosszú távon komoly kihívásokat jelenthet a gyártóknak.

Promóciós versenyfutás és óvatos optimizmus

2024-ben minden korábbinál fontosabbá vált az ár: a vásárlók figyelme promóciókra, akciókra és ár-érték arányra összpontosult. A Retail Zoom szerint a promóciók részaránya az értékesítésen belül 23,7%-ra nőtt, ami 5,8 százalékpontos emelkedést jelent az előző évhez képest. A hűségkártyás vásárlók körében ez a tendencia még erősebb: ők tudatosabban váltanak lefelé márkákról és élnek az árengedmények nyújtotta lehetőségekkel.

Az akciós termékek száma is meredeken nőtt. Míg tavaly egy lánc havonta átlagosan 890 SKU-t promózott, idén már 1450 terméknél jár ez a szám. Ez nemcsak az árérzékenységet, hanem a piaci verseny kiéleződését is tükrözi. A promóciók – hét év után először – hatékonyabbnak bizonyultak, mint a saját márkás termékek, különösen ott, ahol a márkatermékek újraélesztése célzott akciókkal történt.

A Retail Zoom 2024-es adatai szerint jelentős átrendeződés zajlik a kategóriák szintjén is: az alapvető termékek közül a sertéshús, margarin és tej 50% feletti forgalmi visszaesést mutatott, míg a kenyér, bor, tojás, vaj és sajt is csökkenést szenvedett el. Ezzel szemben a legdinamikusabban növekvő szegmensek közé kerültek a készételek, édességek, gyümölcsjoghurtok, csokoládék, kekszek, valamint a tartós tejkészítmények – ezek esetében 20–40%-os növekedés is megfigyelhető volt. Az adatok azt jelzik, hogy a racionalizálás mellett a vásárlók újra nyitnak az impulzus- és kényelmi termékek felé, ha az ár és promóció lehetővé teszi azt.

Az inflációs időszak ugyanakkor nemcsak a fogyasztási szokásokat, hanem a regionális különbségeket is tovább mélyítette. A Retail Zoom adatai szerint a főváros és a vidék között egyre jobban nyílik a fogyasztási olló: míg Budapesten az átlagos havi FMCG-költés folyamatosan emelkedik, a vidéki vásárlók egyre inkább visszafogják kiadásaikat. A 2023-as év végére ez a különbség már közel kétszeresre nőtt.

A kutatás arra is rámutat: a rendelkezésre álló jövedelem 2022-ig minden csatornatípusnál növekedett, 2023 második felétől azonban stagnálni kezdett, majd 2024-ben már visszaesés volt tapasztalható. Az FMCG-költés így a 2020-as szintre esett vissza – mindez jól mutatja, hogy a vásárlók nemcsak okosabban, hanem kevesebbet is költenek.

A 2025-ös év kilátásait Andreas Christou óvatos optimizmussal értékelte. A boltok számának csökkenése valószínűleg folytatódik, de a tempó mérséklődik. A szelektív vásárlás és a több bolt látogatása megmarad, sőt, erősödhet is – különösen azoknál, akik eddig csak egy helyen intézték a beszerzéseiket. A saját márkák további fejlődése ugyan várható, de erősen kereskedőfüggő lesz: nem lehet többé egységes trendként kezelni őket. A promóciók pedig minden korábbinál meghatározóbbá válnak, hiszen a vásárlók nemcsak spórolni akarnak – vissza is szeretnének térni a minőséghez, ha azt elérhetővé teszik számukra.