Melyek a legnépszerűbb kiskereskedelmi üzletláncok?

A kiskereskedelmi üzletek látogatása lényegében napi gyakorlat, hiszen élelmiszert, háztartási vegyi, illetve személyes higiéniai termékeket, kisebb-nagyobb mennyiségben, szinte naponta vásárolunk. A Kantar Hoffmann márciusi, a 18–64 éves felnőttek vásárlási szokásait vizsgáló kutatása arra keresett választ, hogy a vásárlók mely kiskereskedelmi üzletláncokat ismerik a legjobban, melyekben jártak már valaha, illetve melyeket keresik fel a leggyakrabban vagy a legszívesebben.

Érdemes tudni, hogy a cégek üzleti eredményei, egyes piaci szegmensek pénzügyi adatai alapján számított piaci részesedési értékek, illetve a vásárlók fejében élő, saját szokásaikról alkotott önkép sokszor eltéréseket mutat. Ennek oka, hogy amíg az előbbi egy-egy piaci szegmensnyers, aktuális állapotáról tájékoztat, addig az utóbbi, azaz a fogyasztók saját elképzelései, bevallott szokásai alapján számított részesedési érték a márkák hatékonyságáról, erejéről, a bennük rejlő potenciálról is képet mutat. A márkaérték, vagyis az, hogy egy piacon jelenlévő márka milyen hatékonyan képes elérni, majd magához vonzani, magához kötni, akár lojálissá tenni a potenciális vásárlókat, a kiskereskedelmi szektorban is kiemelten fontos, a hosszú távú sikerességet jelentős mértékben meghatározó tényező.

A 18–64 évesek mindenféle segítség nélkül, maguktól meg tudnak nevezni legalább egy élelmiszerláncot, a többség pedig több ilyen hálózatot is ismer. A legismertebb üzletlánc a TESCO, amelyet 10 felnőttből majdnem 9 spontán fel tud idézni, az ebből a szempontból második helyezett LIDL-t a 18–64 évesek háromnegyede, a harmadik pozícióba sorolódó SPAR-t pedig több mint kétharmaduk tudja azonosítani spontán módon. A Penny Market és a Coop láncokat még mindig a megkérdezettek többsége említette meg magától, a CBA-nak éppen 50 százalékos szintet ért el a spontán ismertsége, az ALDI-nak pedig 45 százalékot. Természetesen a boltok számát sem szabad figyelmen kívül hagynunk, hiszen a láncok közül a legkevesebb üzletegységgel az ALDI rendelkezik jelenleg.

A láncok ismertségének regionális alakulása előrejelzi, hogy a hálózatok elterjedtségében, népszerűségében jelentős különbségek vannak az ország egyes területei között. Az ismertséggel kapcsolatos eredményekből az is kiolvasható, hogy a vizsgált piaci szegmensben a nagy kereskedelmi láncok erőteljesen dominálnak, hiszen mindössze a megkérdezettek 7 százaléka említett meg egyéb boltokat a 9 nagy láncon kívül.

Az áruházláncok teljes ismertsége azt jelenti, hogy az egyes márkákat mennyien ismerik akár spontán, akár segített módon. E paramétert szemügyre véve kijelenthető, hogy a kiskereskedelmi szereplők általában nagyon jól ismertek a 18–64 éves hazai lakosok körében: a TESCO-t lényegében mindenki ismeri, de a SPAR, a LIDL, a COOP márkákkal is 10 főből átlagosan 9-en találkoztak már, és az INTERSPAR-ról is hallott a vizsgált célcsoport tagjainak háromnegyede.

Természetesen a márkaismertség nem minden. Nagyon fontos kérdés, hogy a márkák mennyire hatékonyan működnek, azaz, hogy az egyes láncok el tudják-e érni, hogy a létezésükről értesülő potenciális vásárlók fel is keressék üzleteiket. Kérdés az is továbbá, hogy az első alkalmakkor a próbálkozók olyan tapasztalatokat és élményeket szereznek-e, amelyek alapján az adott lánc rendszeres vásárlóivá, vagy esetleg később, a márkához erősebben kötődő „rajongóivá” válhatnak.

Magas ismertségét a TESCO a többi márkánál hatékonyabban tudja átalakítani kipróbálássá, illetve rendszeres látogatássá: a 18–64 évesek 87 százaléka szerzett már személyes tapasztalatokat a TESCO szolgáltatásairól, minden második felnőtt pedig rendszeresen vásárol a márka üzleteinek valamelyikében (49%) – ez utóbbi majdnem 4 millió 18–64 év közötti felnőtt lakost jelent.

A TESCO-nál kisebb hatékonysággal, de a piaci átlagot egyértelműen meghaladva konvertál vásárlókat a SPAR, a LIDL, a COOP és a Penny Market is, hiszen e láncok üzleteiről a 18–64 évesek nagyjából háromnegyede szerzett közvetlen tapasztalatokat, körülbelül egy-egyharmaduk pedig a láncok rendszeres vásárlójának tekinthető, azaz e márkáknak mintegy 2,6–2,8 millió rendszeres vásárlója van jelenleg országszerte.

A CBA és az ALDI láncok teljes ismertsége összességében egyértelműen meghaladja a 80 százalékos szintet, megközelíti a legnagyobb vetélytársakat. A CBA és az ALDI üzletekről a 18-64 évesek valamivel több, mint fele szerzett személyes tapasztalatokat, rendszeres vásárlóvá 19, illetve 13 százalékuk vált. Ennek alapján a CBA rendszeres vásárlóinak száma mintegy 1,5 millió főre becsülhető, az ALDI-é pedig elérheti az 1 millió főt.

A felmérés során a megkérdezetteknek arra is választ kellett adniuk, hogy melyik lánc üzleteire tekintenek az élelmiszer és háztartási cikkek beszerzésének fő helyszíneként. Ebből a szempontból is a TESCO a legerősebb, hiszen a 18–64 évesek 23 százaléka, mintegy 1,9 millió fő elsősorban e márka üzleteiben bonyolítja a beszerzéseit.

Miközben a COOP az ismertség és kipróbálás adatai alapján nem tartozik az első három márka közé, a fő bevásárlási helyszínek listáján a második helyre lép előre: 1,3 millió 18–64 éves hazai felnőtt a COOP üzleteiben vásárolja legtöbbször a szükséges élelmiszer- és háztartási termékeket (16%). A SPAR és a Penny Market üzleteit nagyjából 1 millió fő tekinti jelenleg elsődleges vásárlási helyszínnek (13%), miközben az ismertségi eredmények alapján dobogósnak számító LIDL-t nagyjából 800 ezer felnőtt nevezi meg fő vásárlási helyszínként. A CBA, az Auchan, az ALDI és az Interspar üzleteit a megkérdezettek kevesebb mint egytizede jelölte meg legfontosabb vásárlási helyszínként, ez nagyjából 3-500 ezer szorosan kötődő vásárlót jelent országszerte.

A kiskereskedelmi üzletláncok preferenciáját jelentős mértékben meghatározzák a regionális szempontok: Észak-Magyarországon és Észak-Alföldön a COOP számít vezető márkának, míg Észak-Dunántúlon a Penny Market a legnépszerűbb. Közép-Magyarországon az Auchan a harmadik legerősebb üzletlánc, miközben az ország más régióiban nem került az első három legfontosabb márka közé, nyilvánvalóan az áruházak koncentrált lokációja miatt. A Kantar Hoffmann vizsgálatából az is kiderült, hogy a COOP elsősorban a kisebb városokban, illetve a falvakban számít erősnek, a Penny Market a vidéki városokban jelentősebb, a SPAR a nagyvárosokban és a Budapesten fontosabb az átlagnál. //