Pincérek és pszichológusok III.

Az okos magyar kereskedő is tudja, mit jelent a lélektani határ vagy a kreatívan alakított akciós ár. Azt a „nyugati” módszert viszont kevés vendéglátóhelyünk veszi át, ahol az árak jelzésénél a szám mellől eltűnik a pénznem jele, pedig az agy így másképp fogja fel az adatot.

Ha egy étteremben néhány fogást nagyon alacsonyra vagy nagyon magasra áraznak, a vendégek másképp tekintenek a többire. Ahol például 30 ezer forintért kínálnak egy pohár ultraprémium konyakot, ott 9 ezerért egy szuperprémium fajta szinte akciósnak tűnik.

Helytől is függhet, milyen árképzési fortélyokat, lélektani fogásokat alkalmaz egy vendéglátós, de az étlap-kialakításnak vannak általános trükkjei, amelyekkel az éttermek vendégeik fogyasztását ösztönözhetik. Íme néhány!

– Az étlapon rövid, leíró módon jellemezze az ételeket!

– Kösse családinak tűnő jellemzőkhöz a fogásokat: nagymama rizskochja, Elvira néni legendás pejslije!

– Használjon nemzetekre vagy földrajzi helyekre utaló elnevezéseket: például olasz ételneveket, az elkészítés módjára jellemző franciás kifejezéseket!

– 2022-ben már ne adjon meg szatócsboltra jellemző árakat: a 2950 forintnál sokkal barátságosabb a 3000! Tisztább az étlap, ha az árakat kerekíti.

– Szerepeltessen étlapján drága ételeket, a többit nem fogja olyan drágának találni a vendég!

– Hasonló meggondolásból kínáljon egyes fogásokat két adagméretben is, az általánostól eltérő adag ára lehet bizonyos értelemben csak csali.

– Étlapján, weboldalán rakja a jobb felső sarokba, amit legjobban el akar adni – oda irányul először a vendég tekintete –, vagy a „lista” elejére, mert az ott olvasottakra emlékszik leginkább.

– Ha nem idegen étterme stílusától, használjon illusztrációkat az étlapon és asztali POS-eszközein, különösen a desszerteket bemutatókon.

Hogy miért érdekes az utóbbi? Ezt a mipszi.hu egy olyan fogalommal magyarázza, amit úgy hívnak: szenzorspecifikus telítettség. Közérthetőbb nevén desszerthatás. A desszertmenü ellenállhatatlan fényképei is növelik annak esélyét, hogy megkívánjunk még egy kis nyalánkságot, és ez persze nem csak az édességekkel működik! A szenzorspecifikus telítettség miatt eszünk például sokkal többet svédasztalos étteremben, mintha étlapról rendelnénk.

A magyarázatot a változatosságban kell keresni, ugyanis az az alapvető tulajdonságunk áll, hogy sokféleségre vágyunk. Mire a fogás végére érünk, lehet, hogy már unjuk. Ezzel szemben, ha újdonságként találkozunk egy még nem kóstolt ennivalóval, az ismét nagyobb élvezetet jelent. Visszahozza az étvágyunkat. Egy addikciókkal foglalkozó pszichiáter megfogalmazása szerint a gyomor által „leadott” jelek a gyorsételek és desszertek világában egyre kevésbé tudják felülírni agyunk örömközpontjának jelzéseit. //

A szakértő szemével

Dr. Újszászi
Bogár László
tulajdonos
meggyozes.hu

Szakértőnk, dr. Újszászi Bogár László egyetemen is tanítja a meggyőzés- és befolyásolástechnikát; ezúttal saját gyűjtéseiből szemezgetett.

Az árak érzékelésekor furcsán működik az agyunk. Amikor egy árat írott formában olvasunk, az agyunk – nem tudatosan – kódolja annak auditív, azaz halláson alapuló verzióját is.

Kutatások igazolják, hogy az árak szótaghossza befolyásolja az ár érzékelését. Ha nagyobb szótagszámú az inger, az agynak több mentális erőforrásra van szüksége annak feldolgozásához, és a NAGYOBB mennyiségű mentális erőfeszítés miatt tudatalattink tévesen arra következtet, hogy a több szótag nagyobb számot jelez – persze ha azonos kezdőszámú számokról van szó. Vagyis az agyunk tudat alatt 3350 forintot (9 szótag) többnek érzékel, mint, mondjuk, 3710 forintot. És mivel a vásárlás során a fájdalomért felelős rész aktív az agyban, pozitívabban reagál az agyunk a kevesebb szótagú árra.

Mindezek mellett az agynak van egy univerzális felfogása a méretről. Így a VIZUÁLIS méret és a NUMERIKUS méret között elmosódott átfedés van tudatalattinkban. Ez az oka annak, hogy a vevő alacsonyabbnak érzi az árat, ha azt kisebb betűmérettel jelenítik meg, mint a környező elemeket. Tehát érdemes nagyobb grafikai elemeket elrendezni az ár körül az étlapon.

A kedvezményeknél értelemszerűen éppen fordítva működik ez a hatás: mivel mértéküket tudat alatt szeretnénk maximalizálni, ezeket a számokat nagy betűméretben kell megjelenítenie. //