Pálinka, szerelmem…

A cikk a Trade magazin 2026/02-03. lapszámában olvasható.

Mihályi László
elnök
Pálinka Nemzeti Tanács

Az elmúlt év egyértelműen komoly kihívások elé állította a magyar pálinkaágazatot – hangsúlyozza Mihályi László, a Pálinka Nemzeti Tanács elnöke. A 2025-ös időszakot a szakma szereplői leginkább borús hangulatúként jellemzik, amit elsősorban a rendkívüli időjárási körülmények és azok következményei határoztak meg.

A tavaszi fagyok súlyos károkat okoztak a gyümölcsösökben, mert a barack esetében sok helyen 80-90%-os fagykár keletkezett, de más gyümölcsfajták sem úszták meg a veszteségeket. A probléma nemcsak Magyarországot érintette, hanem a környező országokat is, ami tovább szűkítette a rendelkezésre álló alapanyag mennyiségét.

A pálinka esetében kizárólag magyar gyümölcs használható fel, ugyanakkor a hiány miatt külföldről is megjelent a kereslet a megmaradt gyümölcsökre. Ennek következtében a főzdék nehezen, és csak jelentősen magasabb áron jutottak megfelelő minőségű gyümölcshöz. Az árak alakulásáról nehéz egzakt számokat mondani, de a prémium kategóriában is érzékelhető volt a költségoldali nyomás, amely hosszabb távon a fogyasztói árakban is megjelenhet.

A forgalmi adatok sem adnak okot optimizmusra. A novemberi számok alapján az előző év azonos időszakához képest mintegy 10%-os visszaesés látható, ami nemcsak a pálinkát, hanem általában az alkoholos italok piacát is jellemzi.

Külső tényezők

Nagy László
vezérigazgató
Kunság-Szesz

– Bár az ágazat egészét enyhe volumencsökkenés jellemezte – elemez Nagy László, a Kunság-Szesz vezérigazgatója –, a prémium szegmensben és így a Kunság-Szesz Zrt.-nél is, nem a visszaesés, hanem a tudatosság dominált. A korábbi évek hullámzása után 2025 a konszolidáció éveként vonul be a történetünkbe: a mennyiségi kérdések helyett végérvényesen a minőség, az eredet és a termék mögötti történet került előtérbe. Kiegyensúlyozott évet zártunk, stabil árbevétellel, ahol a Mátyás Pálinkák eladott volumene nőni tudott.

Az árakat a rezsi és az infláció mellett idén a szélsőséges időjárás is formálta: a tavaszi fagyok és az aszály miatt az alapanyagárak helyenként 20-30%-kal emelkedtek. Ez a prémium termékek előállításánál fokozott szakértelmet kívánt meg. A pálinka imázsa azonban sokat tisztult: a fogyasztók ma már büszkeségként, kulturális örökségünk részeként tekintenek rá.

Beliczay Zsolt
ügyvezető
Zimek Pálinka

– A pálinka ma már egyértelműen luxustermék – állítja Beliczay Zsolt, a Zimek Pálinka ügyvezetője –, főleg a jó minőségű, prémium termékek. Retail üzletekben kevés helyen és kevés gyártó terméke kapható. Jellemzően az alkoholos italokkal foglalkozó üzletek forgalmának mindössze 1-2%-át teszi ki a pálinka.

Mivel a prémium pálinkák ára a növekvő előállítási és bérköltségek, az EU által elvárt mértéknél 60%-kal magasabb jövedéki adó, illetve a rekordmagas 27%-os áfa okán nagyon magas, az embereknek attól nem lesz több pénze pálinkavásárlásra, ha a bérfőzetett párlatok kapcsán visszavezetik az adókötelezettséget. Véleményem szerint ettől több vásárló sem jelenne meg a piacon.

A problémát az illegálisan, ellenőrizetlenül és korlátlan mennyiségben előállított házi párlatok jelentik, illetve a fiatal generációnál tapasztalható trend, amely szerint nem, vagy csak nagyon kevés alkoholt fogyasztanak, pálinkát pedig alig.

– Világszintű trend, hogy csökken az alkoholfogyasztás – állapítja meg Mihályi László –, ami különösen érzékenyen érinti a minőségi termékeket előállító főzdéket. A szakma álláspontja ugyanakkor egyértelmű: aki alkoholt fogyaszt, annak érdemes minőségi terméket választania.

A fogyasztói trendekben jelentős változás nem tapasztalható a kiszerelések terén: továbbra is a 0,5 literes és a 0,33-as palackok dominálnak, bár kisebb és nagyobb kiszerelések is jelen vannak.

A vendéglátás szerepe továbbra is meghatározó, ugyanakkor az árképzés rendkívül széles skálán mozog: egy vidéki vendéglátóhely és egy ötcsillagos szálloda teljesen eltérő árszinten kínálhat egy 4 cl-es pálinkát. Ezek a kérdések is előkerültek a decemberben rendezett Pálinkanapi Szakmai Konferencián, ahol a piac aktuális kihívásait és lehetőségeit közösen vitatta meg az ágazat.

– Cégünk stabilitását a „több lábon állás”, azaz a tudatosan felépített csatornamix adja – értékel Nagy László. – Értékesítésünk gerincét továbbra is az italnagykereskedések biztosítják, de 2025-ben látványosan erősödött jelenlétünk a multinacionális kereskedelmi láncokban, ami a márkaismertség egyértelmű növekedését jelzi. Ezt követi a webshop, majd a HoReCa-szektor, amely bár volumenben kisebb, a márkaépítés szempontjából megkerülhetetlen.

A prémium pálinka mára kilépett a „kocsmai” közegből: ünnepi alkalmak és éttermi étkezések kísérője lett. A társadalmi-gazdasági olló nyílása miatt a prémium pálinka nem hétköznapi termék, a kosárérték növekedése megfontoltabbá tette a vásárlókat.

A vendéglátásban a 4 cl pálinka lélektani ára vidéken 1800–2000 Ft, Budapesten 2500–3000 Ft; e felett a fogyasztás érezhetően lassul.

A bérfőzetés adójának esetleges változása véleményem szerint csak marginális hatással lenne a piacunkra, mivel a házi és a bolti prémium szegmens minőségben és fogyasztói körben is élesen elkülönül.

A következő évek a pálinka újrapozicionálásáról szólnak

Irányok és hiányok

– A Zimek Pálinka Manufaktúra alapvetően magas minőségű, ám relatíve kis mennyiséget állít elő – húzza alá Beliczay Zsolt –, a brand december 6-án lett 20 éves, és lassan 800 megnyert díjnál járunk. Elsősorban a HoReCa-szektort látjuk el pálinkáinkkal, csupán kevés kiskereskedelmi üzletben vagyunk jelen.

Szemben az országos, csökkenő kitárolási számokkal, mi stagnálni tudtunk, ami a körülményekhez képest pozitív, ám ez csak annak köszönhetően, hogy egyre több vendéglátó egységben vagyunk jelen. Minden partnerünk egyre kevesebbet rendel, mert csökken a fogyasztás.

Tapasztalatunk szerint ma prémium pálinkát leginkább vendéglátóhelyeken fogyasztanak az elsősorban magyar fogyasztók. A prémium pálinkák értékesítésében a főszerep a HoReCa-é, itt kerül eladásra a legtöbb termék. A vendéglátóhely minőségétől, besorolásától és lokációjától függ, hogy mely gyártó termékét tartják, és azt milyen áron értékesítik, ez az 1800–6000 Ft közötti sávban bárhol lehet.

– A bérfőzetett és magánfőzött párlatok (zugfőzdék) kérdése visszatérő téma a szakmai egyeztetéseken – mondja el Mihályi László. – Ezek a termékek jelenleg nem tartalmaznak jövedéki adót, így nem az adóemelés, hanem az ellenőrzések szigorítása lehet a kulcskérdés.

Amennyiben az ellenőrzés hatékonyabbá válna, a forgalmazás megnehezülne, ami várhatóan a kereskedelmi főzdék piacát erősítené.

A marketingkommunikációban komoly kihívást jelentenek a nemzetközi égetettszeszesital-márkák nagyszabású promóciós kampányai, amelyekkel a kis és közepes pálinkafőzdék költségoldalon nem tudnak versenyezni. A pálinka esetében így sokkal inkább az érzelmi kötődésre, a hagyományra és a minőségre épül a kommunikáció.

A jövőt illetően a szakma óvatos optimizmussal tekint előre. A következő 3-4 évben akkor várható érdemi javulás a hazai pálinkapiacon, ha a zugfőzés visszaszorítása hatékonyabbá válik. Ennek egyik lehetséges útja, ha az ellenőrzés nagyobb szerepet kap – akár a NAV bevonásával.

A hosszú távú cél egy tisztább, átláthatóbb piac, amelyben a minőségi, ellenőrzött magyar pálinka kerül előtérbe, ezen dolgozik jelenleg is a Pálinka Nemzeti Tanács, a szakma aktív bevonásával.

A főzdék tavaly a korábbinál jóval magasabb árakon jutottak megfelelő minőségű gyümölcshöz

Kitörési pontok

– A HoReCa számunkra a hitelesség terepe – árulja el Nagy László –, sokszor ez az első pont, ahol a fogyasztó „tapasztalati tudást” szerez a márkáról. A vendéglátósok a kiszámíthatóságot és a komplett megoldásokat keresik. Mi ezt nemcsak stabil szállítással, hanem látványos eszközökkel (világító italtartók, kínálók) és edukációval támogatjuk. A leghatékonyabb eszközünk továbbra is a kóstoltatás fesztiválokon és rendezvényeken, mert hagyjuk, hogy a termék „megmutassa önmagát”.

A következő évek a pálinka újrapozicionálásáról szólnak. Látnunk kell a trendet, hogy a fiatalabb generációknál az alacsonyabb alkoholtartalmú, ízesített és RTD-italok hódítanak teret, ezért lépnünk kell.

A célunk, hogy a nemzeti ital státusz megőrzése mellett kilépjünk a kötelező „étkezés végi gesztus” szerepköréből. A pálinkának a long drinkek és koktélok világában is helyet kell követelnie. Ennek alapja a biztonságos termelői háttér és a bátor innováció – mint amilyen a legújabb, Mátyás NERO kék szőlő pálinkánk piaci bevezetése is.

– A legtöbb vendéglátós a jó ár-érték arányt keresi – véli Beliczay Zsolt. – Probléma két esetben merül fel: amikor prémium áron akarnak értékesíteni nem prémium terméket, és amikor rossz minőségű terméket tartanak a vendéglátóhelyen, mindegy milyen áron – így persze nem fogy a pálinka.

Szándékosan túlzok, de hiába világbajnok egy pálinka, ha eladhatatlanul drága lesz a végén. Hiába különleges egy sompálinka, ha nem lehet belőle gazdaságosan, komoly mennyiséget előállítani, jó áron.

A szabadforgalomba bocsátott pálinka mennyisége a NETA bevezetéséig átlagosan évi 1 millió hektoliterfok (HLF) volt, azóta csak csökken, 2025-ben pedig 520-530 ezer HLF közé várható. Ha ez a trend tovább folytatódik – márpedig nem látok olyan faktort, ami a fizetőképes kereslet növekedését vagy a szabályozói környezet javulását hozná – akkor 4 év múlva már alig 350 ezer HLF pálinka kerül szabadforgalomba, ami viszont nagyon sok kereskedelmi pálinkafőzde megszűnését fogja magával hozni.

A Zimek Pálinka Kft. már diverzifikálta a termékportfólióját: míg 3 éve 100%-ban a pálinka adta a forgalmunkat, ma már jelentős növekedés mellett is csak 60%-át adja, és terveink szerint a nominális szinten tartás mellett a relatív arány folyamatosan csökkenni fog. Be kellett látnunk, hogy csak pálinkával nem lehet életben maradni.