Magazin: Nincs túl a nehezén a húsipar

Még mindig versenyhátrányban a hazai

Vasvári Anikó, a Kométa 99 Zrt. marketingasszisztense a hazai termékek versenyhátrányát is megemlíti a negatívumok között:

– A belső piacok egyre gyengébbek, az import részaránya továbbra is jelentős, és mivel az importtermékek minősége az esetek többségében nem éri el a magyar termékekét, ám árban lényegesen alatta van, így a magyar minőségi termékek komoly versenyhátrányban vannak a piacon.

Király Zoltánné, a Sága Foods Zrt. senior brand managere úgy látja, hogy elsősorban a magyarországi szigorúbb szabályozási környezet segíti az importtermékek erőteljes térnyerését, amelynek következtében a hazai húsipari gyártók egyre nagyobb hátrányba kerülnek a szlovák és lengyel gyártókkal szemben. Helyzetüket olyan tényezők is nehezítik, mint a magas áfa, vagy a feketekereskedelem.

– A nehézségek ellenére azonban – a Nielsen adatok alapján – a cégünk fő profilját jelentő főtt, feldolgozott készítmények piaca mégis növekedést generált, mennyiségben 3 százalékkal, értékben pedig 1 százalékkal (MAT 2010–2011 ápr.) – teszi hozzá. – Bár a Sága a mennyiséget tekintve stagnálást mutat, értékben a piaci átlag feletti, 2 százalékos növekedést tudott elérni.

A szakember éves szinten az olcsóbb, csemegepultos eladások kismértékű növekedését érzékeli, azonban ezzel együtt továbbra is a drágább, önkiszolgáló pultos kiszerelések adják a piac 54 százalékát. A prémium árszínvonalú készítmények a vártnál kisebb mértékben ugyan, de szintén csökkentek.

Lefelé váltanak a PL-ről a vásárlók

Bár a fogyasztás némileg emelkedik, a belföldi vásárlóerő továbbra is gyenge, elsősorban az olcsóbb termékeket választják a fogyasztók.

– A vásárlók továbbra is tudatosan keresik az akciókat, jobban figyelik az akciós újságokat, és az akciós árakon történő vásárlás érdekében könnyebben lemondanak az egy helyen történő vásárlás előnyéről – sorol fel még néhány jellemző trendet Szántó Zoltán, a Pick Szeged Zrt. termékmenedzsere. – Sokan hajlandóak otthagyni a megszokott bevásárlóhelyeiket egy közeli másikért, ha ott a számukra szükséges termékeket akciós árakon kaphatják meg, illetve, ha az átutazás nem jelent számukra jelentős többletköltséget.

A vásárlók növekvő árérzékenysége tükröződik abban is, mondja, hogy jelentős visszaesés látható a hálózatok Private Label termékeinek forgalmában. Ugyanis azok a fogyasztók, akik eddig elsősorban ezeket a termékeket vásárolták, tovább romló anyagi helyzetük miatt a még olcsóbb, úgynevezett „első áras” termékek vásárlására kényszerülnek.

A fogyasztók árérzékenységének erősödésére a Pick Szeged már tavaly tett válaszlépéseket, amikor bevezette a Família árpontos termékeket. A kialakított kedvező fogyasztói árakat az alkalmazott olcsó csomagolási mód, a marketingtámogatás teljes mellőzése, valamint a kereskedelmi partnerek megállapodásban vállalt és alkalmazott alacsonyabb árrése miatt tudják a fogyasztóknak biztosítani.

– A termékek mindegyike fix áras, így minden forgalmazó üzletben ugyanannyiért vásárolhatóak meg. Mivel marketingtámogatást nem kapnak, a fogyasztók figyelmét eladáshelyi árkommunikációval, egy, a termékekre ragasztott, figyelemfelhívó árcímkével ragadjuk meg – mondja Szántó Zoltán. – A szortiment összeállításakor elsősorban az egyes húskészítmény-kategóriák alaptermékeire fókuszáltunk. Ennek megfelelően került párizsi, Zala felvágott, baromfivirsli, májas, bacon, turistafelvágott és egy sonkás szelet is a kínálatba.

100 ezernél több játékost mozgósított a Pick Szeged

Azok a gyártók, akik erős márkákkal rendelkeznek a piacon, minden eszközt bevetnek vásárlóik lojalitásának megtartására.

A Pick Szeged PICK és Herz márkái erőteljes marketingtámogatásával igyekszik átvészelni a válságot, mivel úgy gondolja, hosszabb távon nyereségesen működni csakis erős és ismert márkákkal lehet.

– Ennek, és a sales csapat töretlen munkájának köszönhetően a márkatermékeink forgalma mind mennyiségen, mind értékben a tavalyi értékesítési számokat hozza az első félév összevetésében – tudjuk meg Szántó Zoltántól. – A Herz márkával elsősorban a kolbász szegmensében, a PICK márkával a szalámi és a füstölt áru szegmensében sikerült még jelentősebb forgalmi növekedést is elérnünk.

A Herz márka köré idén tavasszal egy fogyasztói promóciót szervezett a cég, amellyel céljuk a Herz termékek kipróbálásának növelése, az újravásárlás ösztönzése, a márkaismertség, márkapreferencia növelése, és végül, de nem utolsósorban a közvetett értékesítés növelése volt. A játék során minden órában Jamie Oliver konyhai eszközöket, szakácskönyvet és más, izgalmas ajándékokat nyerhettek a Herz termékeket vásárlók. A 10 szerencsés fődíjnyertesnek pedig 1-1 perc állt rendelkezésére, hogy egy raktárban annyi Jamie Oliver ajándékot gyűjtsön össze, amennyit csak tud.

A PICK márka esetében, még nagyobb büdzsével, április 4-től május 2-ig egy image-kampányt, majd azt követően május 2–június 30. között egy országos fogyasztói promóciót bonyolítottak le. A promóciós játék a PICK termékek kereszthasználatának erősítésére és a forgalom növelésére irányult. Az internetes és SMS-ben történő kódbeküldéssel is működő nyereményjáték során nagy értékű műszaki cikkeket, és főnyereményként egy A osztályos Mercedes személygépkocsit sorsoltak ki.

– A két promócióban több mint 100 ezer játékos vett részt aktívan, illetve rengetegen látogattak el weboldalainkra, ismerték meg termékeinket, és mondták el véleményüket a közösségi oldalakon – számol be az eredményekről a termékmenedzser.

A tovább emelkedő alapanyagárak miatt a szegedi cég sem tudta elkerülni az áremelést, de még így is az eddigi jövedelmezőségi szint alatt értékesíti termékeit. A jelen piaci helyzetben a prémium minőségű készítmények fokozottan nehéz helyzetbe kerülnek, mivel mind a kereskedői, mind a fogyasztói árelfogadás elérte már a maximális mértéket.

– Ennek ellenére a termékeink minőségéből nem kívánunk engedni, kitartunk az általunk felállított, magas mérce mellett – szögezi le Szántó Zoltán. – A vállalati eredményesség növelését többek között a szortiment optimalizálásával, a gyártás és a csomagolás helyének racionalizálásával, valamint a munka hatékonyabbá szervezésével próbáljuk meg elérni.

(Egészség)tudatos vásárlókra alapoz a Kométa

Hasonló filozófiát követ a Kométa is. Ahogy Vasvári Anikó fogalmaz: továbbra sem adnak lejjebb a minőségből.

– Hiszünk a fogyasztói tájékoztatásban, és erre fektetjük a hangsúlyt – mondja a marketingasszisztens –, valamint bízunk benne, hogy egyre több lesz hazánkban is a tudatos vásárló. Így a normál portfólió-optimalizáláson túl nem változtatunk az általunk értékesített termékek körén.

A Kométa az egészségtudatos táplálkozás trendjét igyekszik minél inkább beépíteni innovációjába és kommunikációjába. Tavaly csatlakoztak a StopSó elnevezésű Nemzeti Sócsökkentő Programhoz.

– Idén tavasszal pedig együttműködési megállapodást kötöttünk a TÉT (Táplálkozás, Életmód és Testmozgás) Platformmal, aminek elemeként főbb termékeinken bevezettük az INBÉ (Irányadó Napi Beviteli Érték) feltüntetését – számol be a legfrissebb fejleményről Vasvári Anikó. – Ez a vásárlók pontosabb tájékoztatását teszi lehetővé, hiszen az energiamennyiség mellett feltüntetésre kerül a cukor-, a zsír-, a zsírsav- és a nátriumtartalom is – egy adagra vetítve.

Ősszel a Kométánál a felvágottaké lesz a főszerep. Ezenkívül fogyasztói nyereményjátékot, kóstoltatásokat, hoszteszpromóciót terveznek, hirdetési aktivitásaik lesznek, valamint a kereskedőknek is kedveskednek akcióval.

Aktív ősz lesz a Ságánál

A piaci folyamatokra reagálva a Ságánál áprilisban megkezdték a portfólió optimalizálását.

– A jövőben a Sága brand további erősítése mellett a Falni Jó! márkában is tervezünk újabb fejlesztéseket – tekint előre Király Zoltánné. – Mindezekkel összhangban, tovább erősítjük az eladáshelyi pozíciónkat, aktív bolti fókuszú megjelenéseket, valamint partnerspecifikus promóciós stratégia kialakítását tervezzük 2011-ben.

A Sága valóban hisz abban, hogy a kiváló minőség legalább annyira fontos a fogyasztók számára, mint az alacsony ár, ezért a jövőben sem szeretne szereplőjévé válni az árharcnak, szögezi le a trade marketing koordinátor. Azokra koncentrálnak inkább, amelyek a fő erősségeik: a minőség, a széles ízválaszték és a megfelelő ár-érték arány. Ehhez egy kifejező szlogent is társítottak: Minőség – Egyediség – Sokszínűség.

– Az őszi szezonra is készülünk új termékbevezetésekkel, mind a főtt, mind a fagyasztott kategóriában, ezekről azonban még nem szeretnénk beszélni – mondja Király Zoltánné. – Marketingszempontból is aktív lesz az idei év vége. Az új bevezetéseket a hagyományos módszerek mellett új típusú marketing- és PR-eszközökkel is fogjuk támogatni.

Sz. L.