(Nem olyan) édes élet

Ez a cikk a Trade magazin 2023.5. számában olvasható

Tavaly a gazdaság szerette volna kiheverni a COVID-ot, de a szomszédos háború valódi árcunamit szabadított az élelmiszeriparra, és ezen belül az édességek piacára is, idézi vissza Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője:

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– A termékekbe épülő alapanyagok szűkülő elérhetősége (és mint tudjuk, a keresletvezérelt piac árazása mindig elszabadul), az alternatívák csökkenése és az újra meglóduló árak mellett a devizák volatilitása logisztikai nehézségekkel (lezáródó határok, útvonalak, kivonuló cégek, üzemanyagárak a „nagyautós” fuvarozói szektorban) párosult – sorolja Molnár Pál. – Még ide kell vennünk a nyomdaipari termékek (esetünkben kiemelten a csomagolóanyagok) árának robbanásszerű változását, amin belül az alapanyag-szűkülés (faipari termékek, papírpép, műanyag granulátumok stb.) további árfelhajtó erőt jelentett. A folyamatok együttes eredőjeként régen látott infláció és nyomás nehezedett a gyártókra, forgalmazókra és fogyasztókra egyaránt.

Kinyílt az árolló a táblásoknál

Az édességkategóriák szinte mindegyikére igaz, hogy tavaly az eladások volumene stagnált, vagy csökkent, értékben a forgalom viszont két számjegyű növekedést mutatott.

– A táblás csokoládékon belül a tejcsokoládé részaránya növekedett az előző évekhez viszonyítva, vezetik az eladásokat – informál Szabó György, a P.O.P. Értékesítésfejlesztési Kft. ügyvezetője. – A keksszel és magvakkal (mogyoró, mandula) dúsított termékek is jól szerepelnek, de a gyümölcsös és étcsokoládék most kevéssé mennek. Úgy tűnik, hogy az egészségtudatos táplálkozás mintha háttérbe szorult volna a fogyasztók részéről, nyilván a gazdasági kényszer hatására.

A karácsonyi szezon elmúltával még inkább érezhető, hogy a vásárlók elkezdtek odafigyelni az árakra. Január–februárban az eladási volumen csökkenését már a csomagolóanyag-gyártók is tapasztalhatták – a nekik leadott megrendelések csökkenéséből.

A kiskereskedelmi csatornák közül egyértelműen a diszkontok növelték részarányukat. Az utóbbi időszak gazdasági hatását a felső és középkategóriás termékek sínylették meg a legjobban. A márkatermékek gyakorlatilag dupla annyiba kerülnek, mint a kereskedelmi márkák. Egy 100 grammos prémium márka a maga 1500-1600 forintos árával már luxus kategóriának számít az átlag fogyasztónak. De a tradicionális, erős márkák még tartják a frontot.

– A gyártók igyekeznek a jelenlegi gazdasági keretek között egyensúlyozva talpon maradni és a lehető legtöbb terméket eladni. Ennek egyik legfontosabb pillére a megfelelő polci ár – emeli ki Szabó György. – Az árszint megtartásának egyik eszköze a méretcsökkentés, ami a polci látványt nem befolyásolja jelentősen, és továbbra is megadja a fogyasztóknak a korábbi, elvárt vásárlási élményt.

A táblás csokoládék felhasználása nem változott jelentősen, fűzi hozzá. A nagyobb, 300 g-os termékeket inkább ajándékozásra szánják a vásárlók, míg a 90-100 grammos csokik az önkényeztetés, a hétköznapi felhasználás, valamint a „megvesszük a gyereknek” kategóriáiba sorolhatók.

Promóciók életre-halálra

Mivel a háztartások jelen körülmények között több pénzt elköltve jóval kevesebb terméket tudnak megvásárolni a mostani árakon, a promóció gyakorlatilag élet-halál kérdés lett.

Mivel a magyar fogyasztó kimondottan promócióérzékeny, a forgalmazók próbálnak több árakciót szervezni. Azonban a láncok – fokozatosan átállva az online megoldásokra – a print katalógusaikat, amelyek eddig a beszállítók számára a promóciók meghirdetésének egyik kiemelt eszközei voltak, igyekeznek terjedelemben csökkenteni, vagy éppen teljesen megszüntetni.

Az online katalógusok azonban még nem mindig hozzák a print elérését, és főleg azokat a tradicionális márkákat érintik rosszul, amelyek vevőkörének nagy része az online eszközökre nem fogékony idősebbek közül kerül ki.

Egész évben Facebook

Jó évet zárt tavaly a Szerencsi márka: nőtt az értékesített mennyiség és árbevétel is, az új termékeknek és a sütési Cicás kakaópornak köszönhetően.

A táblások között a Szerencsi a klasszikus tömör tej-ét csokoládé táblák és a dúsított táblák piacán szerepel. Utóbbi szegmensben a Szerencsi Kézműves család képviselteti magát mogyorós csokoládéval, valamint a Diabon márka az egészségtudatos kategóriában.

– Ezek prémium minőségű termékek, mind a felhasznált anyagok minőségét, mind arányát tekintve – szögezi le Molnár Pál. – A kimagasló minőség olcsó már nem tud lenni, a kakaó és cukor drágulása megjelenik a termékeinkben is. Ár-érték arányban továbbra is előkelő helyen vagyunk, ezt igazolják vissza márkahű fogyasztóink is, amikor újra és újra bennünket választanak. 100 éves márkaként 2023-ban a nagy láncok polcán is megjelenünk 100 g táblás termékeinkkel, klasszikus ét és tej kivitelben, a régi idők ízvilágát megidézve, de már mai fogyasztói igénynek megfelelő csomagolással.

A marketingkommunikációnkban az idei év igazi újdonságot hoz a márka életében, jelenti be a kereskedelmi vezető:

– Egy egész éven átívelő Facebook-aktivitást építettünk fel. Érdemes minden hónapot figyelni, mert sok újdonságot és csomagolásváltozást hozunk még ebben az esztendőben, minden hónapra jut valami érdekesség. Reméljük, ez a fogyasztóink aktivitását tovább fokozza, ugyanakkor méltó megújulásnak érezzük a 2023-ban 100 éves, centenáriumi születésnapját ünneplő Szerencsi márkához, amely során a múltat és a jelent kapcsoljuk össze.

Cukormentes sikerek

Az innovációs kedv idén érthető módon visszaesett, termékfejlesztésre kevesen költenek ebben az időszakban. Szerencsére a Piros Mogyorós már 2022-ben kirukkolt újdonságaival az egészségtudatosság jegyében, amelyek mára már keresettek lettek, tudjuk meg Szabó Györgytől.

– A tavalyi évben bevezetett cukormentes Piros Mogyorós tej- és étcsokoládénk túlteljesítette a várakozásokat! – újságolja a P.O.P. Értékesítésfejlesztési Kft. ügyvezetője. – Kiváló minőségű cukormentes receptúrát sikerült előállítanunk, illetve egy egyedi terméket a kategóriában, miszerint egész mogyorót tartalmazó, cukormentes termék eddig nem volt a piacon.

A cég a szeletes szegmensben is jelen van.

– Innováció tekintetében ebben a kategóriában kicsit bátrabbak vagyunk, mint a versenytársak – jegyzi meg Szabó György. – Lejjebb lépünk egy árszinttel, és bevezetünk két új ízt: a rumos ízesítésű crunchy mogyorós és a sós karamellás ízesítésű crunchy mogyorós szeletet.

A szeletesek között a kereslet a kedvezőbb árú ostyatermékek felé tolódott

Helyzeti előnyben a szeletek

A bátrabb innovációs munkának talán az is oka, hogy a szeletes csokoládék némileg könnyebb helyzetben vannak jelenleg a táblásokhoz képest. Alacsonyabb árszintjük miatt ugyanis kevésbé látványos az áremelkedésük. Ha valaki impulzus jelleggel csokira vágyik, könnyebben ad ki párszáz forintot erre, mint ezer forintnál többet egy táblásra.

Elek Orsolya, a Storck Hungária Kft. marketing managere néhány konkrét számot ismertet a tavalyi szeleteseladásokról:

Elek Orsolya
marketingmenedzser
Storck Hungária

– A szeletes csokoládék piaca 18%-os értékbeni növekedést produkált 2022-ben, miközben az eladott mennyiség, bár kevesebb mint 1%-kal, de nőtt 2021-hez képest. A szeletespiacon átlagban 19%-os árnövekedés volt jellemző 2022-ben, az árak a nagyobb boltokban (hiper- és szupermarketek), illetve diszkontokban nőttek leginkább.

Általános trend, hogy a vásárlók igyekeznek minden módon csökkenteni kiadásaikat. Például hajlandók többféle boltot látogatni a legjobb árak megkereséséért, és kevesebb kényelmi terméket vásárolnak. A szeletes csokik között mindez eddig leginkább úgy mutatkozott meg, hogy a fogyasztás a kedvezőbb árú ostyatermékek felé tolódott. Az ostyák értékbeli részesedése átlagosan 4%-kal nőtt, míg a drágább, csokoládéval bevont szeletek részesedése átlagban 2%-kal csökkent 2022-ben, tájékoztatja lapunkat Elek Orsolya.

A Szerencsi Bonbonnál az ikonikus Retro szelet vonalán kifejlesztettek egy-egy gluténmentes ostyával gyártott terméket, mind az ét-, mind a tejcsokis változatból.

– Ezek az ostyalappal zárt, mogyorókrémmel töltött finomságok már a mentes kategóriába lettek sorolva 2022 év végétől, és a nagy láncok vonatkozó polcain már az új arculati elemekkel találhatók meg – csakúgy, mint a cég egyéb újdonságai – teszi hozzá Molnár Pál. – Ezenfelül a cég legismertebb, cukormentes almárkája Szerencsi ZERO néven immár országosan, 6 ízben várja a célközönséget.

Új ízvariációk pozitív visszacsatolással

A Storck által forgalmazott Knoppers termékei a piaci átlagnál alacsonyabb mértékben, 15%-kal drágultak, és a drágulás hatása egyelőre csak kismértékben érezhető az eladási számokban, árulja el Elek Orsolya. A márka a sikeres Nutbar ízvariá­ciók bevezetésének köszönhetően továbbra is szépen fejlődik: 2022-ben 1%-kal növelte piaci részesedését 2021-hez képest.

– A tavalyi év egyértelmű csúcsinnovációja a Knoppers Nutbar két új ízének, a Peanut Barnak valamint a Coconut Barnak a bevezetése volt – állapítja meg a marketing manager. – Ez a két íz minden várakozásunkat felülmúlóan teljesített, a két új variáns pozitív fogadtatása pedig az egész márka eladásaira visszahatott. A továbbiakban is hasonlóan magas minőségű innovációkat tervezünk különböző ízekben, ismerve a magyar piac változatosság- és ízorientált attitűdjét.

A tradicionális alaptermékek mellett egyre inkább előtérbe kerülnek a mentes kekszek is

Fókuszban a vitalitás

A háztartási keksz minden konyha „kötelező” kelléke, hiszen számtalan sütemény kiváló alapanyaga. A mártott kekszek pedig változatos alakjukkal sok gyermek (és felnőtt) kedvencei.

Koósa Péter
ügyvezető igazgató
Detki Keksz

– Ezek mellett egyre többen keresik a hozzáadott cukor nélküli termékeket is – tudjuk meg Koósa Pétertől, a Detki Keksz Kft. ügyvezetőjétől. – A fogyasztói igények folyamatosan változnak: előtérbe kerülnek a mentes termékek, az egészségtudatosabb táplálkozás, sőt, egyre több embert konkrétan érintenek a szénhidrátanyagcsere-betegségek. Ezek a kekszek azonban könnyedén beilleszthetőek az ilyen étrendekbe is.

Az elmúlt időszakban a Detki Keksz is erre a kategóriára fókuszált: Vitál néven megújította jól ismert termékeit, emellett piacra lépett egy új termékcsaláddal, a Vitál Fitt-tel, amely egy teljes kiőrlésű liszttel, hozzáadott cukor nélkül készült sós kréker, amely jelenleg három különböző ízesítéssel érhető el a piacon.

– Az előző évhez hasonlóan idén is elsősorban online és eladáshelyi marketingaktivitásokat alkalmazunk. Kiemelt fókusszal kezeljük a social media felületeinket, ahol a fogyasztókat széles körben érjük el. Fontosnak tartjuk, hogy a felületeinken az edukáció is helyet kapjon, így a Vitál almárkához kapcsolódva egy új blogot indítottunk a weboldalunkon Vitálblog néven, ahol Tárczy Virág dietetikusunk ír a legnépszerűbb témákról – nyújt betekintést a részletekbe Koósa Péter. //

A nagyobb csokoládékból vásároltunk be 2022-ben

2022-ben közel 45 milliárd forintért vásároltunk táblás csokoládét, ami 12%-os értékbeli növekedést jelent a kategória számára 2021-hez képest. Mennyiségben több mint 12 ezer tonna landolt a hazai fogyasztók kosarában, ez viszont 1%-os visszaesést jelent. Emellett a tavalyi évben az átlagár-növekedés mértéke 13% volt, így már kilogrammonként 3600 forintot fizettünk e termékekért.

Vendégszerző:
Gubek Nóra
piackutatási tanácsadó
NielsenIQ

A forintban mért forgalom közel fele a 401–2500 négyzetméteres üzletekben, egynegyede pedig a 200 négyzetméternél kisebb boltokban és a drogériákban realizálódott. Azonban csak a 200–400 négyzetméteres üzletek voltak azok, amelyek volumenben is erősödtek (6%-kal).

A táblás csokoládé piacát a 3800 forint átlagos egységárú gyártói termékek határozzák meg, melyek a forintban mért összforgalom háromnegyedét adták tavaly. Az olcsóbb, átlagosan 3000 forintos saját márkás termékek, noha 10%-kal nőttek értékben, volumenben 3%-kal kevesebb fogyott belőlük.

A széles felhozatal ellenére a tejcsokoládé bizonyult a legkedveltebbnek 2022-ben is: a piac kétharmadával rendelkező szegmens értékben 14, mennyiségben pedig 2%-kal tudott gyarapodni, így súlya 1%ponttal emelkedett az előző évhez képest. A dobogó második fokán az étcsokoládék álltak (26%), a harmadik legkeresettebb pedig a fehércsokoládé volt (5%), azonban mindkettő mennyiségbeli forgalmában visszaesést regisztrált a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe.

Jelentősen növekedett a töltött csokoládék népszerűsége: 3 milliárd forinttal és 300 tonnával többet vásároltunk 2022-ben, így a szegmens immár az értékbeli forgalom 41%-át hasítja ki. Ezzel szemben a töltetlen csokoládék piaci részesedésükből 3%pontot veszítettek.

Egyre inkább teret nyernek a 100 grammnál nagyobb kiszerelések, melyek 2%pontos növekedésre tettek szert, így az értékbeli forgalom közel 28%-ával bírnak. A 100 grammos termékek ugyan vesztettek népszerűségükből, ám még mindig a forgalom felét adják. //

Bizakodó édességgyártók

Békében, válságban és háborúban az emberek mindig is szerették, szeretik, fogyasztották és fogyasztják a kekszet, csokoládét, cukorkát és egyéb nyalánkságokat, mondta dr. Török Róbert a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum igazgatója a Magyar Édességgyártók Szövetsége hagyományos, húsvét előtti kerekasztal-beszélgetésén.

A Magyar Édességgyártók Szövetsége főtitkára, Intődy Gábor arról számolt be, hogy a szektor túl van néhány közelmúltbéli nehéz időszakon. A gyártók jelenleg bizakodók, ugyanakkor jelenleg egyértelműen dráguló piacról beszélhetünk. Ennek fő okai az inflációs környezet, az alapanyagárak, az energiadíjak, a munkabérköltségek, a NETA-adó jelentős emelése, és a kereskedők veszteségporlasztása emelkedő kiadásaik, többletadóik és az árstoppok miatt.

A csokoládék, kekszek, cukorkák és egyéb édességtermékek drágulása a Szövetség becslése szerint összeségében 20% körül alakult, ahogy a forgalom 20%-kal, körülbelül 310 milliárd forintra emelkedett, jellemzően stagnáló vagy kis mértékben csökkenő eladási mennyiségek mellett. Nagy különbségek akadnak a termékcsoportok között: van, ami drasztikusan és van, ami kevésbé drágult. Nyertes termékköre az elmúlt évnek a jégkrém: itt az eladások 5% körül növekedtek. Eközben a jégkrém ára is jelentősen emelkedett, nem kis részben az energiadrágulásnak köszönhetően.

A minőségi elvárásokból általában az áremelkedés ellenére sem mondanak le a magyarok. A Szövetség felmérése szerint az édességet vásárlók 49%-a felelt úgy, hogy a minőségről nem mond le, inkább ritkábban, kisebb mennyiségben vásárolja az adott terméket, 37% időnként árérzékenyebb, időnként pedig minőséget választja, és csupán 14% választja egyértelműen. //

Édesség minden mennyiségben

A NielsenIQ kiskereskedelmi indexe szerint 2022 februárja és 2023 januárja között a magyar fogyasztók 29 milliárd forintért vásároltak szeletes csokoládét, ami 16%-os emelkedés az előző év azonos periódusához képest. Mennyiségben közel 7 ezer tonna fogyott, ami azonban 3%-os visszaesés a korábbi időszakhoz viszonyítva.

Vendégszerző:
Gubek Nóra
piackutatási tanácsadó
NielsenIQ

Üzlettípusok szerint a legfeljebb 200 négyzetméteres boltok adják az értékbeli forgalom 37%-át. Ezt szorosan követik a 401–2500 négyzetméteres üzletek 36%-os piaci részesedéssel.

A gyártói termékek 1 százalékpontot gyengültek értékben az olcsóbb, saját márkás termékek javára, így azok már a piac 7%-át tudhatják magukénak.

Az összecsomagolt termékek dinamikus fejlődésüknek köszönhetően 4%-os értékbeli piacrészre tettek szert. Legfőképp a 13–21,9 grammos termékek fogytak összecsomagolásban (piacrészük értékben 42%), és ezek is gyarapodtak legdinamikusabban értékben és mennyiségben egyaránt.

Az ostyák piaca 41 milliárd forintot tett ki a vizsgált időszakban, 18%-kal emelkedett az eladás az előző időszakhoz viszonyítva. Mennyiséget tekintve 10%-kal kevesebb fogyott, mint a megelőző 12 hónapban, összesen 14 ezer tonna ostyát pakoltak kosaraikba a fogyasztók.

A csatornák közül a 401–2500 négyzetméteres üzletek birtokolják a forintban mért forgalom több mint kétötödét.

Az ostyák esetében is a gyártói márkákat választják többen, értékbeli piacrészük a korábbi időszakhoz hasonlóan 75%. Bár mennyiségben 6%-kal kevesebb fogyott ezekből a termékekből, a saját márkás verziók ennél nagyobb mértékben, 15%-kal csökkentek.

A szeletes csokoládéval ellentétben itt az egydarabos ostyák eladása szárnyal: immár a piac 57%-ára tettek szert. Mindez főként a 40–49 grammos termékeknek volt köszönhető, amelyek mennyiségben is két számjegyű gyarapodást értek el.

Az édes keksz forgalma 24%-os bővüléssel átlépte az 56 milliárd forintos határt, aminek fele a 401–2500 négyzetméteres üzletekben realizálódott. Azonban ezt a piacot is volumencsökkenés jellemzi a vizsgált időszakban, a 3%-os visszaesés következtében 28 ezer tonna alá esett az eladás.

A márkák esetében 3 százalékponttal nőtt a kereslet a saját márkás termékek iránt. A fogyasztók nagyobb hányada azonban továbbra is a gyártói márkás termékeket választotta: a forintban mért forgalom kétharmada ilyen termékek eladásából ered.

Kiszerelések vonatkozásában, bár a fél kilónál kisebb termékek birtokolják a forgalom 90%-át, az annál nagyobb csomagok tudták értékbeli piacrészüket növelni. //