Mit tanulhatunk a 2022-es év promócióiból?

A cikk a Trade magazin 2023/6-7. lapszámában olvasható.

Tolnai Gábor
divízióigazgató
Kantar Hoffmann

A Kantar Hoffmann április 27-i, Promóciók napja konferencián elhangzott előadásában a négy fókuszcsoportos felmérésből kendőzetlenül megtudhatták a pályázók, hogy vélekednek a célcsoportjukba tartozó vásárlók. A sok pozitívum mellett kiderült, hogy esetleg mit hiányoltak, és az is, hogy miként tudnák elképzelni maguk a vásárlók a promóciók továbbfejlesztését.

Nyertes mechanizmusok

A forintosítható előnyöket kínáló promóciók továbbra is rendkívül népszerűek tudnak lenni, például, ahol garantált kedvezményt, pénzvisszatérítést kaphatnak a vásárlók, vagy a promócióval egyidejűleg valamilyen termékek akciósan érhetőek el (árakció, mennyiségi akció stb.)

A nyereményjátékok is népszerűek voltak, ugyanakkor a részvétel nagyban függ attól, hogy a vásárlók mennyire érzik azt, hogy esélyük van nyerni. Ezért azok a nyereményjátékok a népszerűbbek, ahol több kisebb nyeremény is volt a fődíj mellett, mivel így sokkal többen érezhetik nyertesnek magukat, még akkor is, ha csak kis dolgokat nyertek.

A megkérdezettek azt is értékelték, ahol hamar, vagy akár azonnal kaptak valamilyen visszajelzést, és nem csak a nyeremények kihirdetése után. Illetve a többszöri sorsolást alkalmazó nyereményjátékok is népszerűek voltak – összességében elmondható, hogy népszerű az, ha az emberek több aktivitást látnak a promóció során, és nem csak azt, hogy van egy kezdete, meg a végén egy nyereménysorsolás.

Megfigyelték azt is, hogy az emberek azt preferálták, ha minimális erőfeszítést kellett ráfordítani. A kódfeltöltős, blokk­őrizgetős megoldásokat a legtöbb ember nem szereti, mint ahogy azt sem, ha a különböző promóciók miatt újabb és újabb random applikációkat kell letölteniük. Ha egy promóció során applikációkat szeretne egy cég igénybe venni, sokkal népszerűbb, ha azokat alkalmazzák, amelyeket a vásárlók már előtte is ismertek és használtak (pl. üzletláncok applikációi).

A válaszadók körében igen népszerűnek bizonyul, ha a résztvevők személyre szabottnak érzik a nyereményeket, például, ha az árkedvezményt szabadon választott termékekre használhatják fel, vagy a kedvezmények valamilyen módon az egyéni vásárlói szokásaikra rezonálnak (még akkor is, ha az információkat csak valamilyen algoritmus állította össze a korábbi vásárlásaik alapján).

A vevők nem szeretik a blokkokat őrizgetni, de azt sem, ha újabb és újabb random applikációkat kell letölteniük a promóciókhoz

Gyerek, játék

Továbbra is igaz, hogy „a gyerek mindent visz”. Az őket célzó promóciók (játékok, plüssfigurák stb.) esetében a szülők hajlandóak komolyabb erőfeszítéseket megtenni, blokkokat beküldeni, pontokat gyűjteni vagy matricákat ragasztgatni.

Ez azonban csak akkor igaz, ha a promóció kapcsán nem sérülhet a gyermeki élmény: a szülők maximálisan elvárják, hogy az ajándékok valóban elérhetőek legyenek, nem lehet a gyerek bizalmával játszani, ezt a szülők nagyon rossz néven veszik. Rendkívül negatív hatást vált ki, ha a szülők úgy ítélik meg, hogy csalódást okoztak a gyerekének.

Érdekes az is, hogy a szülők körében nagyon népszerűek tudnak lenni az olyan gyerekeknek szóló promóciók is, ahol nemcsak tárgynyereményekről van szó, hanem arról, hogy megpróbálják a gyereket edukálni, érzékenyíteni olyan manapság népszerű és fontos témakörökben, mint az egészség, a nehéz helyzetben lévő csoportok támogatása vagy a környezetvédelem.

A játékosság és az élmény alapvető fontosságú a felnőtteket célzó promóciók esetében is. A különböző valóságos vagy virtuális kaparós sorsjegyeket, szerencsekereket és hasonló izgalmas megoldásokat szeretni szokták a fogyasztók. A hagyományosnak mondható alapstruktúrák sokszor a legnépszerűbbek, nem a mechanizmust kell kreatívvá tenni, ott az emberek általában azt szeretik, ha nem túl bonyolult, minden más tekintetében viszont előnyt jelent, ha újszerű, játékos és kreatív.

Mit érzékelnek a vásárlók?

Ami a 2022-es évet illeti, érdekes megfigyelés, hogy a megkérdezettek összességében kevesebb promóciót érzékeltek a korábbi évekhez képest. Illetve arról számoltak be, hogy hiányoznak nekik ismert és kedvelt mechanizmusok. Kevesebb az olyan promóció, ahol azonnal nyerni lehet valamit – például amikor egy csoki csomagolásában vagy jégkrém pálcikáján szerepel, hogy „nyertél még egyet”. Kevesebb a termék mellé csomagolt ajándék is, és hiányoznak a kóstoltatások is.

A forintosítható előnyöket kínáló promóciók továbbra is rendkívül népszerűek

A hosztesz- és kóstoltatásos promóciók valószínűleg elsősorban a világjárvány és a hozzá kapcsolódott bolti intézkedések miatt tűntek el, vagy ritkultak meg jelentősen, de előtte nagyon népszerűek voltak a fogyasztók körében. Nemcsak azért, mert ingyen lehetett enni valamit, hanem azért is, mert azon túl, hogy érdekesek, még személyes, emberi kontaktust is jelentenek. Egy adag nosztalgia is van ezekben a világjárvány előtti időszakról, ezért valószínű, hogy a kóstoltatásos promóciók akár reneszánszukat is élhetik a közeljövőben.

A vásárlók úgy érzékelik, egyre kevesebb az olyan promóció, ahol azonnal nyerni lehet valamit

Ami ugyanakkor fontos kérdéseket vet fel a promóciókat használók számára, hogy a jelen helyzetben a fogyasztók az ismert és már vásárolt termékekkel kapcsolatban keresik a promóciókat, és ezekből hajlandóak ilyenkor „betárazni”, azonban sokkal kevésbé csábíthatóak el új – pláne drágább – termékek felé mégoly kedvező promóció esetén is.

Promóciók polikrízisen innen és túl

A bizonyos szempontból talán egymásnak is néha ellentmondó változásoknak a fő oka az, amit Tolnai Gábor „polikrízisnek” nevezett – vagyis, hogy egyidejűleg vagy rövid időn belül egymás után számos krízishelyzettel szembesültek az emberek, mint a COVID-világjárvány, az orosz–ukrán háború, és egy kvázi-világválság, amelynek rémképe amolyan Damoklész kardjaként lóg a fejünk fölött. Ezen krízisek közé tartozik az utóbbi időben toronymagas magyarországi infláció és áremelkedés is. Az elemző szerint ez az összetett krízishelyzet a legfontosabb tényező, amely jelenleg hat, nemcsak a promóciókra és a gazdaságra, hanem összességében az egész életünkre, többek között komoly szorongást okozva mindenki számára.

Ebben a légkörben a vásárlói attitűd a spórolás érzete helyett sok esetben arra fókuszál, hogy szinten maradjon az árrobbanás előtti szinthez képest. Ugyanakkor azzal, hogy a korábbi világjárvány fenekestül felforgatta mindenki életét, érthető a nosztalgia iránti vágy is, és hogy sokan szeretnének viszontlátni olyan promóciókat, amilyenekkel a járvány kitörése előtt szinte nap mint nap találkozhattak.

Valószínűleg ehhez is kapcsolódik, hogy érdekes módon újra komoly szerepe van a kézzel fogható nyereményeknek a digitálisokkal szemben, bár lehet, hogy ez csak átmeneti hatás a polikrízis miatt – ugyanakkor Tolnai Gábor azt is megjegyezte, hogy a promóciókban részt vevő emberek többsége a „core” vagy „mainstream” vásárlóközönség, ezért a nagyon speciális megoldások (pl. digitális ajándékok) általában nem hoznak ki­emelkedően nagy sikereket, de ez persze a jövőben változhat.

Az is elmondható, hogy a praktikus termékek és ajándékok nagyobb érdeklődést váltanak most ki, míg a „l’art pour l’art”, random kedves promóajándékok veszítettek a népszerűségükből. Felértékelődött a szerepe a valóban hasznos háztartási használati tárgyaknak, akár otthonra, akár pedig azért, mert ajándékként továbbadhatók.

Mindent összevetve számos tanulságot leszűrhetünk a felmérésből. A polikrízis idején megváltozott a fogyasztók promóciókkal szembeni attitűdje is. Ezeket a változásokat a cégeknek is célszerű figyelembe venni promócióik tervezése során. //