Megszokás és hűség a boltválasztásnál

A magyar vásárlók továbbra is átlagosan két-három áruházlánc boltjait látogatják rendszeresen. Csak minden negyedik vásárlóval fordul elő, hogy pillanatnyi ötlettől vezérelve „beugrik egy útjába kerülő boltba,” és ott vesz élelmiszert, háztartási vegyiárut vagy testápoló szert. Ugyanakkor azonban a kereskedelmi láncok erősségét, ismertségét és látogatottságát együttesen figyelembe véve megállapítható: némileg módosult a boltláncok márkaértékének pozíciója. Többek között ezt állapítja meg a Shopper­Trends tanulmány.A korábbiakhoz képest több fogyasztót befolyásolnak a vásárlást ösztönző akciók.
„Váltogatom a boltokat aszerint, hogy éppen melyiknél vannak megítélésem szerint a legjobb akciók vagy promóciók.” Ezzel az állítással a válaszadók 15 százaléka értett egyet legutóbb. Arányuk 4 százalékponttal növekedett az egy évvel korábbihoz képest.
A leginkább elterjedt, legjellemzőbb vásárlói magatartást a következő állítás fejezi ki: „Nagyon ritkán váltok át másik boltra. De amikor vásárolok, aktívan keresem az akciókat és promóciókat.” Itt az egyetértők aránya 44 százalékra emelkedett, szemben az előző évben regisztrált 38 százalékkal.

Boltláncok márkaértéke
A megszokás erejét mutatja, hogy a megkérdezettek közül a legtöbben a következő boltválasztásra vonatkozó állítással értenek egyet: „Fontos döntés, hogy melyik boltban vásároljam meg az élelmiszert, személyes higiéniai és háztartási vegyiárukat, és megéri a fáradságot, hogy jó döntés szülessen.”
A második leglényegesebb tényező: „Mindig ugyanabba a boltba járok.”
A boltláncok pozíciója, megítélése bemutatható rendszeres, illetve lojális vásárlóik függvényében:
1. Vezetők azok a boltok, amelyek magas penetrációval és vásárlóik körében magas elkötelezettséggel bírnak. (A penetráció itt a rendszeres vásárlókat jelenti, akik a megkérdezés előtti négy hét során vásároltak a boltban. A hűség vagy elkötelezettség a rendszeres vásárlók azon százalékát jelöli, akik a leggyakrabban az adott boltot látogatják.)
2. Repertoár. Ide olyan láncok tartoznak, amelyeknél magas a penetráció, de alacsonyabb a márkahűség. Részei ugyan a fogyasztók repertoárjának, de csak alkalomszerűen látogatják vagy esetleg feltöltő vásárlásaikat végzik ott.
3. Szűk piac névvel szerepelnek az üzletláncok, amelyeknek viszonylag alacsony a rendszeres vásárlói szám, azonban körükben magas a hűségesek aránya. Ez a piaci helyzet adódhat a boltok pozicionálásából vagy abból, hogy földrajzilag szűkebb piacot elégítenek ki.
4. A fejletlen boltoknál alacsony mind a penetráció, mind a márkahűség.
A fenti kritériumok alapján a legerősebb márkaértékkel bíró láncok között egy hipermarket, egy diszkont, két magyar tulajdonban lévő lánc és egy szupermarket található.
Figyelemre méltó változás, hogy az előző vizsgálat során diszkontlánc még nem szerepelt a legerősebb márkaértéket képviselő láncok között.

A vásárlók promócióérzékenység szerinti megoszlása. Az egyes állításokkal egyetértő válaszadók százalékában
Állítás Előző Utolsó
kutatás kutatás
Akciók/promóciók ritkán változtatják meg márkaválasztási szokásaimat 17 13
Csak akkor veszek akciózott terméket, ha a márkát már eleve szeretem 25 19
Az akciókat (promóciókat) követve rendszerint különböző márkákat vásárolok 9 9
Ritkán váltok át más boltra. De amikor vásárolok, aktívan keresem az akciókat 38 44
Váltogatom a boltokat, aszerint, hogy éppen melyiknél vannak a szerintem legjobb akciók/promóciók 11 15
Forrás: Nielsen

A ShopperTrends a Nielsen évenként megismételt kutatása. Célja, hogy feltárja a vásárlási döntéseket befolyásoló tényezőket.
A megkérdezettek 18–60 év közötti felnőttek, főbevásárlók vagy vásárlási döntéshozók, akik rendszeresen végzik a háztartások nagy bevásárlásait élelmiszerből, testápoló szerből vagy háztartási vegyiáruból, vagy befolyásolják a vásárlási döntéseket.
A célcsoportot életkor, régió és a lakóhely településtípusa szerint reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével készült a felmérés, október második felében.