Magazin: Megnőtt a vásárlók bizalma az online FMCG-kereskedelem iránt

Vendégszerző:
Turcsán Tünde
FMCG-üzletág igazgató
GfK

Magyarországon a pandémia folyamatos aggódást eredményezett már márciustól kezdődően. A GfK által vizsgált 17 ország közül Magyarországon a legmagasabb az „aggódók” aránya (61 százalék), míg a járvány hatásaival szemben „rezisztens” csoport viszonylag kicsi (29 százalék), ami egy esetlegesen kialakuló még rosszabb helyzetet vetíthet elénk.
Az aggodalom nem feltétlenül ok nélküli: a háztartások szeptember–októberi megkérdezése során 38 százalék jelezte, hogy anyagi helyzete romlott az előző 12 hónaphoz képest, és ez az arány az európai országokban Ukrajna után nálunk a második legnagyobb.

Nagyobb a bizalom az online FMCG-­kereskedelem iránt

A szűkösebb anyagi javak megszerzéséért a kiskereskedelmi szereplők által folytatott versenyből egyelőre a diszkont csatorna látszik egyértelműen a legjobban kijönni, ugyanakkor az online FMCG-kereskedelem is komoly pozitív eredményeket mondhat magáénak.
Magyarországon az online FMCG-kereskedelem penetrációja 2020-ban 18,6% volt, ami a teljes hazai kiskereskedelemből 1,5 százalékos részesedést (2019-ben 1,2 százalék volt) biztosít a csatornának. Az alábbi ábrán jól látszik, hogy a háztartások immár sokkal nagyobb bizalommal vannak az e-kereskedelem iránt: megnőtt a csatornában a háztartásonkénti és a vásárlásonkénti költés is, a vásárlási gyakoriság, a kereskedelmi márkák részaránya. Fontos kiemelni, hogy megnövekedett a vásárlási alkalmak száma az online platformokon: közel 60 százalék volt a visszatérő vásárlók aránya 2020 szeptemberében.

A vásárlások az online kereskedelemben egyértelműen kétpólusúak, azaz a vagy sok terméket tartalmazó nagy kosarakat, vagy néhány, ám drágább termékkel teli kis kosarakat jelentenek. Az is látszik a legutóbbi időszak adataiból, hogy a kosárérték az online kereskedelemben – a kosarak méretétől függetlenül – jelentősen meghaladja a hagyományos kereskedelemben jellemző kosárméreteket.

Más kell az online felületen, mint a fizikai boltból

Jelentős különbség van az online és offline vásárolt kategóriák szerkezetében is. Átlagon felüli mértékben – 100%-nál is nagyobb arányban – nőtt a kereslet az online térben az italok, a hagyományos kereskedelemben a vásárlói kosárból közel 31%-kal részesedő frissáru kategória, a tejtermékek, az alapvető élelmiszerek, valamint az édes/sós snackek iránt. A fogyasztók az FMCG-kereskedők online felületein a legtöbbet italokból és frissáruból vásárolnak, de lényegesen nagyobb a szerepe itt a személyi higiéniai termékeknek és az egyéb kategóriáknak, mint a bolti kiskereskedelemben.

Vásárlói döntés online és offline között

Nemcsak azt fontos megnézni, hogy a kategóriák hogyan alakultak az online csatornában, hanem az is nagyon érdekes, hogy a vásárlók milyen szempontok szerint döntik el, hol vásároljanak – akár az online csatornán belül, akár az online és az offline között. A két online üzlet közötti választást befolyásoló legfontosabb szempont (a háztartások 52%-a szerint) az, hogy „az online felület könnyen kezelhető és felhasználóbarát” legyen amellett, hogy a „szállítási időpontokat betartsák” (51%). Ez utóbbi szempont fontossága jelzi, mennyire sok negatív tapasztalata volt a háztartásoknak az első hullám idején. A megkérdezés szerint a háztartások (43%) azt szeretik, ha „pontosan azt hozzák, amit rendeltek”, azaz nem kérnek a számos online felület által kínált helyettesítő termékekből. A megkérdezettek 41%-a számára jelentősége van a rugalmas kiszállítási időpontoknak, továbbá annak, hogy itt vonzóbbak és átláthatóbbak, összehasonlíthatóbbak az árak (35%), mint máshol. További fontos szempont a vásárlók számára, hogy könnyen találjanak kiszállítási időpontot (34%) és kedvezőbb legyen a szállítási díj, mint máshol (33%).

Amikor az e-kereskedelem 2020. évi „felemelkedéséről” beszélünk, nem árt észben tartani, hogy a háztartások 80 százaléka továbbra sem próbálta még ki az online vásárlást. A válaszadók több mint fele (53%) mondta, hogy azért kerüli az online vásárlást, mert szereti élőben megfogni, megnézni és kiválasztani a terméket, amire csak a fizikai üzletben nyílik lehetősége. A második legfőbb ok tartalmilag nem igazán tér el az előbbitől: 38 százalék érzi úgy, hogy az online vásárlás nem adja meg ugyanazt az élményt, amit a személyes vásárlás nyújt.

Kiderült az is, hogy a vásárlók egy része még mindig negatív percepciókkal közelít az online vásárlás témájához, amit jól tükröz, hogy 24% nem bízik az online megoldásban, 21% pedig drágábbnak tartja az online vásárlást, mint a személyeset. Van még tehát min dolgoznia a kereskedelem szereplőinek.

Biztonságosan, a közelben, és ha lehet, mindent egy helyen

Bár az alapkritériumok nagyjából változatlanok, a vásárlói szokásokat befolyásoló számos, eddig mellékesnek tűnő szempont felértékelődött az elmúlt egy évben. A nagy kérdés most az, hogy ezek mennyire maradnak velünk a továbbiakban, mennyire válnak hosszú távúvá, hiszen ez alapvetően befolyásolja a vonatkozásukban alkalmazandó stratégiát mind kereskedelmi, mind gyártói oldalon.
Az üzletválasztás szempontjából a vásárlók számára legfontosabbnak a biztonság, a közelség, valamint az bizonyult, hogy mindent egy helyen meg tudjanak vásárolni. A vásárlói attitűdöket tekintve előtérbe került a lokalizáció, azaz a helyi termelőktől való beszerzés lehetőségének fontossága. A magyar vásárlók körében eddig is jelentős egészségtudatosság nem hagyott alább, de nagy a törekvés a helyi vállalkozások támogatására amellett, hogy saját kezűleg, otthon készítsenek el bizonyos alapvető élelmiszereket. Úgy tűnik, az ökotudatosságot a járvány közepette némiképp háttérbe szorította a félelem és az óvatosság: frissáru esetében a csomagolás szerepe megnőtt, és az ökotudatosság most inkább annak környezetkímélő voltára szorítkozott.

A vásárlást megelőző tájékozódásban fontos szerephez jut a szórólap még ma is, hiszen a vásárlók 83 százaléka kap ilyet, és 48 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy igen­is hatással vannak az ilyen hírlevelek a vásárlási döntéseikre. A médium elektronikus változatai a vásárlók 75 százalékát érik el, és esetükben 42 százalék számolt be arról, hogy befolyásolják vásárlási döntéseiket az elektronikus szórólapban található információk.

Kevesebb pénzből változatlan igények

Mire lehet számítani a jövőben? Az életszínvonal hirtelen esésével és a lehetőségek szűkülésével az elvárások nem feltétlenül tartanak majd lépést, a már kialakult igényszint nem fog csökkenni. Valószínűsíthető, hogy a vásárlók továbbra is nyitottak maradnak a fenntartható és innovatív termékekre, és az élmény mint elvárás – ahogy a korábbi években is – fontos marad még a némiképp átrendeződött vásárlói értékrendben. Igény lesz továbbra is a minőségi termékekre, de a szűkösebb anyagi lehetőségek okán az árérzékenység viszonylag meredeken felívelhet, az árak percepciója pedig sajnos frusztrációval töltheti el a fogyasztót. //