Márkák a ringben

A cikk a Trade magazin 2023/12-01. lapszámában olvasható.

Vendégszerző:
Tolnai Gábor
divízióigazgató
Kantar Hoff mann

A Brand Footprint riport rangsora megmutatja, mely márkák kerülnek ki nyertesként az „igazság pillanatában” az úgynevezett Fogyasztói Elérési Pont (Consumer Reach Points – CRP) mutató segítségével. Ez a mutató jelzi a márka erősségét abból a szempontból, hogy hány vásárló és hány alkalommal választja a márkát a többi helyett – avatta be a konferencia résztvevőit Tolnai Gábor.

Minél magasabb a CRP-eredmény, a márka annál erősebb, annál többet ér.

A rugalmasság éve

A Kantar eddigi legátfogóbb globális tanulmánya 5 kontinens 53 piacának adataira támaszkodik, a globális népesség 73%-át és a világ GDP-jének 86%-át fedi le, 37 000 márkát vizsgál. Az elemzés háromfelé osztja a márkákat: a lokális márkák egy országban vannak jelen, a regionálisak legalább egy kontinens két országában elérhetőek, míg a globális márkák legalább két kontinensen képviseltetik magukat.

Az elmúlt egy év fogyasztói választásait vizsgálva kifejtette, hogy a Föld népessége közel 2%-kal nőtt ebben az időszakban, ami egyúttal ennyivel több potenciális vásárlót is jelent.

– A bolygón átlagosan 3,4%-kal költöttünk többet egy vásárlás során, ami egyértelműen az inflációnak volt köszönhető. Most először lépte át az 1000 US dollárt az egy vevőre jutó globális éves FMCG-költés. A saját márkák jelentősen nőttek, több mint 21% lett az arányuk, és több mint 10%-kal erősödött a diszkontok jelenléte. Mindezek mellett szélesedett a márkák repertoárja az emberek szettjében, már 60 márka felett van, amit átlagosan vásárolnak. Szintén lényeges változás, hogy 68%-ra nőtt a lokális és kis márkák aránya – mutatott rá Tolnai Gábor. Hozzátette, hogy 2020 óta a mérésük szerint több mint 1%-kal nőtt a helyi márkák száma a portfólióban, és 1,7%-kal csökkent a globális márkák aránya.

Globálisan letaszíthatatlan a trónról a Coca-Cola

A kutatásból látszik, hogy a világban a leggyakrabban választott FMCG-márka továbbra is a Coca-Cola. A Colgate a második, a Maggi a harmadik, míg a negyedik és az ötödik helyen a Lay’s és a Pepsi található. Az utóbbi két márka tavaly nem szerepelt a top 5-ben.

– A Pepsi úgy tudott bekerülni, hogy egyébként a CRP-je csökkent, csak a többieké még jelentősebben. A Lay’s nettó növekedéssel tudta ezt elérni. A Coca-Cola kiegyensúlyozott eredményt mutat évek óta. Úgy képes a legértékesebb márka pozíciót megőrizni a világon, hogy nem növekedett a CRP-je. Még így is toronymagasan a legerősebb márka – hangsúlyozta a divízióigazgató.

A top 25 globális márka között rögtön a hatodik helyen szerepel a Lifebuoy, amely az elmúlt egy-két évben a higiéniára való fokozott törekvés eredményeként a koronavírus-járvány egyik nagy nyertese volt. A listán szereplő többi márka korábban is nagyjából hasonlóan szerepelt.

– Jól látszik, hogy a koffein mennyire fontos szerepet játszik a világban, hiszen a Nescafét, a Red Bullt, a Mountain Dew-t és a Monster energiaitalt is megtalálhatjuk a top 25-ös listán. Emellett elég változatos a márkaszett, kiegyensúlyozott arányban találhatók meg élelmiszer- és vegyiáru-márkák – jegyezte meg Tolnai Gábor.

Megtudtuk azt is, hogy a rangsorban 2022-höz képest mely márkák léptek előre. Legjelentősebb mértékben a Fanta fejlődött, 8 helyet ugrott előre a rangsorban. A többi márka csupán 4 van annál is kevesebb hellyel került csak előrébb.

– Ha megnézzük, hogy országonként melyek a legválasztottabb FMCG-­márkák, azt látjuk, hogy mindegyik élelmiszer. Egyetlen egy olyan ország van, ahol úgy tűnik, hogy nem az evés a legfontosabb, hanem a kinézet, ez pedig Banglades, ahol nem élelmiszermárka van az első helyen, hanem kozmetikum – okozott derültséget a teremben az előadó, aki hozott néhány sikersztorit is a világból.

Az egyik kiugró eredményeket elért márka az Ariel, amely a tavalyi év egyik nagy nyertese, hat helyet lépett előre a márkák listáján globálisan. A legnagyobb ugrása Kolumbiában történt, ami intenzív és hatékony jelenlétének köszönhető. A másik a Ricola, amely 83 helyet menetelt előre a globális listán. Több mint 10 millió vásárlóhoz jutott el a márka az elmúlt egy évben.

Erős magyar márkák a nemzetközi mezőnyben

A legeredményesebb márkák rangsorában Magyarországon is átvette a vezető pozíciót a Coca-Cola, így a Kinder a második helyre szorult. A harmadik helyezett a Milka, majd két magyar márka teszi teljessé a top 5-öt, a Mizo és a Pöttyös.

– Ez is azt mutatja, hogy a magyar márkák igenis képesek globális márkaversenyben is odatenni magukat és nagyon jó helyezéseket elérni az akár sokkal nagyobb büdzsével, szélesebb marketingtámogatással segített nemzetközi márkák mellett is – emelte ki a divízió­igazgató.

A top 25-ös listából kiolvasható, hogy a Hell továbbra is szárnyal, és a mogyi is változatlanul előkelő helyen szerepel. Több mint 17 magyar márka található az első 25-ben, ami kitűnő eredménynek számít. Új versenyzőkként köszönthettük a Ságát, az Apentát és a Lucullust.

Megfigyelhető az is, hogy míg globálisan nem szerepel alkohol a top 25 márka között, nálunk igen, ugyanis a 25. helyre beérkezett a Soproni.

– Ha az egyes kategóriákat vesszük górcső alá, azt látjuk, hogy italok között a Coca- Cola a vezető márka, étel kategóriá­ban a Milka, szépségápolásban a baba, háztartási cikk területén a Zewa, a tejtermékek esetében pedig a Mizo áll az élen. A legnagyobb CRP-növekedést elért FMCG-márkák top 5-ös körébe a Koronás Cukor, a Topjoy, a Fanta, a Vita és a Negro került be – sorolta Tolnai Gábor.

A magyar rangsorban előre lépő márkák a globális viszonylathoz képest nagyobb léptékekkel haladtak, különösen a Koronás Cukor, amely 39 hellyel került előrébb, de szépen teljesített a Vita és a Negro is, hiszen előbbi 14, utóbbi pedig 12 helyezést javított az előző évhez viszonyítva.

A top 20-as FMCG-listán évről évre egyre több helyet kapnak magyar eredetű márkák. A legutóbbi felmérésben már 14:6-ra vezettek a hazai márkák a globálisakkal szemben.

Az idei év nagy feltörekvő magyar márkája a Koronás Cukor, amely 69%-os CRP növekedésével a 27. helyen végzett, 70%-át éri el a magyar háztartásoknak.

A kategóriájában a legnagyobb CRP-­növekedést elért márka a Vénusz, amely 30%-os CRP-növekedéssel 10 helyet előre lépve 17. a rangsorban, és a háztartások 43,5%-át éri el.

Szintén említésre érdemesnek tartotta a Topjoy-t, amely az elmúlt 5 évben töretlenül halad felfelé, jelenleg – 9 helyezést előre lépve – a 29. márka a listán. 17%-os CRP-növekedést produkált, illetve a háztartások 40,4%-át éri el.

– Míg a magyar top 20-as lista kizárólag étel, ital kategóriába tartozó márkákból áll, addig a globális listán csupán 12 ilyen márka szerepel, azaz elmondhatjuk, hogy továbbra is eszem-iszom ország vagyunk. Ráadásul édes szájúak is! A top 50-es listában kétszer több édes kategóriába tartozó márka található, mint sós (27 db édes – 11 db sós és 12 db egyéb). A globális listán ehhez képest csak nagyjából 15 db édes kategóriába tartozó márka szerepel – zárta gondolatait a Kantar Hoffmann divízióigazgatója. //